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朝觐张家港项目营销策略方案2010年5月朝觐张家港关于张家港市场的宏观指数我们不再赘述带来整个房地产市场的骤变！2010年4月，一颗重磅炸弹《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》新政对即将启动的本项目带来很多影响？•改善型、投资型客源日渐萎缩，成交趋势呈现下滑•价格平衡点难以控制，定价举棋难下•为保市场份额，迫使开发商大幅提升产品品质，此举也意味着开发商将大幅增加成本。所以本项目提报我们必须面临几个问题：•如何在国家新政带来的市场风险下立于不败？•如何在张家港市场脱颖而出？并夺得市场话语权？首先了解下张家港的别墅市场动态从近年来张家港别墅市场的发展来看，有过三次热潮：第一次热潮以万红苑为典型代表——基本无景观规划；第二次热潮以湖滨国际为典型代表——品质感强、风格鲜明，暨阳湖板块当时代表作；第三次热潮以暨阳湖1号、帝景豪苑、中联皇冠为典型代表——这次热潮从开发规模、持续时间、产品特色营造以及营销推广等方面都比前两次大得多。随着张家港市政道路的立体化，市区概念的扩延，家庭轿车的普及化，别墅类住宅成为港城的富有阶层置业安家的新选择。城西板块主要依托市政规划及主题购物公园，学校、医院等配套完善，为港城未来的高端居住区。暨阳湖板块主要依托生态资源暨阳湖，为当今市场认同的豪宅板块。城东板块主要依托梁丰生态园以及香港城、长途汽车站的区域配套，逐渐形成别墅市场的另一极。1——别墅供应较以前明显放大2——别墅社区的别墅纯度提高3——别墅市场出现对外扩展化趋势本案别墅市场板块分布及开发模式张家港别墅市场供需特征分析样本采集：从项目竞争角度出发，除去已经基本结案或者完全结案的项目，以在售或者即将在2年内上市的别墅产品为数据来源，同时考虑到竞争的边缘化，在本次供需分析时，将类别墅产品（叠加）也纳入了分析范围。未来别墅市场供应结构分析4354609389282360100200300400500600700独栋双拼联排叠加3.9%4.9%55.6%35.5%独栋双拼联排叠加供应结构量化分析供应结构比例分析结论：1、在目前的港城别墅市场，以联排及叠加等中低端别墅产品为主体，占比90%以上；2、双拼及独栋等高端别墅产品占比仅为10%不到，整体供应结构呈现金字塔造型。较近别墅项目物业形态供销比特征12626217345814833.3%83.3%30.9%27.7%050100150200250300独栋双拼联排叠加-5.0%5.0%15.0%25.0%35.0%45.0%55.0%65.0%75.0%85.0%结论：1、在和目前独栋别墅的唯一供应者帝景豪苑项目负责人深度访谈后得知，该项目别墅产品已定购完毕；2、高端别墅和低端别墅需求旺盛，整体需求状况呈哑铃状，联排别墅的竞争将成为未来2年别墅市场的主战场；4、从需求来看，低端和高端别墅需求旺盛，造成了供需结构失衡的现象。较近别墅项目面积段供销比特征结论：1、在目前别墅市场（叠加除外）中，350~450㎡的舒适性强的联排/双拼别墅及资源独享性高的独栋/类独栋别墅最受市场追捧；2、300㎡左右及以下的经济型联排由于舒适性较差，而导致客户更倾向于性价比更高的叠加，但最新政策出台后市场开始发生本质性转变，合理性价比的联排成了投资者青睐的产品；3、结合供应来看，高品质别墅的购买力尚未被完全释放，具备较大的市场。050100150200250300300以下300-350350-450450以上0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%较近别墅项目单价段供销比0204060801001201401601807000以下7000-90009000-1100011000-1500015000以上0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%结论：1、单价15000元/㎡左右的中高端别墅市场接受度最大；2、由于市场一段时间内形成断档期，高端别墅产品供应链暂断，置业关注区域转换至偏离市中心区域，因此整体别墅单价并未看到明显上升；2、随着市场产品品质的不断提升，客户把置业焦点瞄向15000以上的高端别墅产品，从而在后续保值上加上有力砝码。较近别墅项目总价段供销比020406080100400万以下400-500万500-600万600-800万800万以上0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%结论：1、在港城目前的别墅市场中，除了双拼、类独栋产品，由于供应不足导致供销比放大外，市场接受度比较高的为总价在600~800万范围内的别墅产品；2、结合面积段供销比，可以反映出，除了高端客户（双拼、独栋）讲究资源的独享性，对价格相对不敏感外，普通的别墅客户群体，在追求舒适性的同时，比较注重性价比。张家港未来别墅市场展望观点1——未来别墅市场阵营格局由于城中和城北无中高档别墅群落，而城西缺乏大规模、纯度较高的别墅社区，在未来的别墅市场中，将成为暨阳湖、城东板块的别墅之战！VS暨阳湖城东观点2——同质化竞争现象愈加严重港城别墅市场近年来开发规模明显放大、社区纯度逐渐提高、产品更加精品化（采光地下室、庭院设计、水景设计、智能化配套等），从社区内部角度讲，产品同质化现象较为严重。观点3——低端/高端别墅需求旺盛，中端产品竞争更加激烈结合前面的供销比，看以看出：1.低端别墅因为拥有良好的性价比优势，客群基础庞大，因此需求旺盛；2.高端别墅（独栋、双拼）由于资源的高独享性，同时由于别墅用地的限制，高端购买力尚未被释放，因此市场供不应求；3.中端的联排别墅由于市场放量较大，同质化现象较为严重，因此，竞争更为激烈。联排或将成为未来别墅市场的主战场。竞争市场界定及个案评估暨阳湖1号鸟瞰图暨阳湖1号总建容积率物业形态配比联排双拼独栋叠加合计230000㎡0.65262套48套31套92套433套300㎡450㎡5/800㎡260㎡/61%11%7%21%100%均价：在28000元/㎡规划特点：1、“环水双轴自由式”整体布局，外湖内河双水景循环系统，内部水系面积达3.5万㎡；2、7个性格鲜明的景观组团；3、架空层设计；4、6重庭院设计：大地庭院、架空层入户庭院、观景大平台、内置式趣味庭院、屋顶露台、车库园艺庭院；5、人车完全分流。户型特点：1、供应产品主要集中在低端产品范畴，占比82%，高端产品供应量较少；2、大面宽设计，达8.2米以上，周边联排；面宽在6.8~7.8米；3、赠送地下室100㎡左右；高容积率使得社区仍然以联排为主，且居住密度较大，与顶级豪宅所需的大占地、大空间、高私属感有一定距离。核心劣势暨阳湖1号实景▲典型的西班牙建筑外立面，却使用廉价涂料处理▲绿化很到位，小品很没味。▲便宜的外墙砖料，无法还原西班牙建筑质感▲联排别墅，紧密的楼间距私密性有一定缺失。帝景豪苑鸟瞰图物业形态配比联排独栋叠加合计158套12套112套282套210~310㎡550㎡——/56%4%40%100%独栋叠加联排赠送50~100㎡的地下室；独栋赠送200㎡左右的地下室客群来源分析：以市区及港城东部片区的客户来为主，如锦丰、乐余等。紧邻梁丰生态园，景观第一排；大型混合社区的独立别墅群落；——在售项目中首推节能环保。开盘日期：08年8月30日开盘价格：联排13000元/㎡；类独栋15000元/㎡.帝景豪园帝景豪园实景▲到处都可以见到的“新古典主义”，没有特色的建筑外立面；外墙建材颜色偏红，失却了建筑风格应有的美感▲典型的“无公害产品”，其貌不扬，除了别墅应有的居住功能，还是居住功能。中联皇冠鸟瞰图双拼物业形态配比联排双拼合计46套6套52套430㎡460㎡/88%12%100%上述面积包含30~40的地下室面积客群来源分析：以市区及港城西部片区的客户来源为主，如港区等。开发理念：24万㎡大规模混合型社区，规划部分别墅产品以提升整体形象，提高售价。价格分析：联排12000~14000元/㎡，端点及双拼16000元/㎡.价差分析：基本范围控制在2000~3000元/㎡中联皇冠结合上述市场情况，新政出台以后别墅产品必将面临同样的问题：怎样突围?怎样突围?营销策略产品话语权高档物业依赖于策略核心产品需要最有话语权直接影响决定定位包装手段要取得话语权，光说产品已没有竞争力，好的产品品质必须带有一定作品属性。细察张家港市场近年来别墅项目，只有产品，没有作品。产品≠品质传统的产品市场以刚性需求为主改善型需求、投资型需求为辅现实的产品市场刚性需求门槛略微抬高打压改善型需求、严厉打击投资型需求新政市场在变化客户在变化传统的客户心理期待物业增值现实的客户心理期待物业保值新政保值，在某种意义上是希望不贬值，但更多意义上意味着未来的增值。譬如，黄金，硬通货。尽管一段时间内国际金价有所波动，但投资黄金仍然是一种保值的手段；名表，收藏品。购买时是种时尚追求，但经历史沉淀，成为高价古董表是种增值体现。对客户而言：保值就是希望在大市场房价下跌情况下，能够不跌反升。对开发商而言：保值就是在市场不景气的情况下，项目价值能够立于不败之地。品质服务合理性价比地段房产如何实现保值？保值点抛开品质、服务、合理性价比三个因素，单从地段优势来PK，本项目绝对赢不了暨阳湖板块。他们依托暨阳湖资源，占尽了——天时（房地产投资最佳时机）地利（暨阳湖畔，绝佳湖景）人和（代言豪宅，人人认同）而本项目有什么地段优势？梁丰生态园？论地段梁丰生态园固然是在本项目外围资源范围内，但较之其他项目而言，并没有太大优势。迄今为止，梁丰生态园只塑造了一个帝景豪园它的核心卖点：生态园景这四个字已经将该资源发挥到了极限。帝景豪园项目为东区树立了什么形象？依然没改变，只是多了个项目而已而东区板块目前稀缺也亟需树立的形象是：富裕阶层居住区这需要一个超越暨阳湖板块的项目作为支撑无论暨阳湖板块还是东区，现实市场的产品在品质、服务、合理性价比的供应上，并没有达成富裕阶层应有的品位和心理倾向。暨阳湖板块勉强被市场接受为富人区，但是离纯粹的富裕阶层社区还有差距。真的富裕阶层住区，必须是具有奢侈属性和收藏属性。每一个细节将成为一个全新的典藏每一栋楼就是一个作品值得收藏，值得传承本项目要打造的是房地产奢侈品张家港让市场知道：收藏本项目，就是收藏奢华，收藏最高端生活选择本项目，不仅是改善居住的功能，不仅是投资保值的功用而是相同价值下不同生活模式的追寻，是欣赏，是陶治是为了满足拥有美好事物的成就感创造无可复制的价值效应“让你舍不得卖的房子，是用来珍藏的奢侈品……”本项目的出现，意味着一个代表张家港最高端住区的诞生既然本项目决定要做成全市最高端顺理成章，竞争对手也将由区域内周边项目扩大到张家港范围内所有高端项目使命已经在召唤，如何达成？首先，目标客户的发掘与争取要发生变化原先认定“客户来自东区”的观念必须转变成来自整个张家港的客源以上部分仅为OPEN序幕PartOne豪宅攻略第一节、客户锁定企业高级管理阶层：较高收入水平、文化层次高、事业有成，对未来充满信心，注重品牌，讲究生活品质，懂得享受生活。富裕的私企业主：文化程度参差不齐，较强的经济能力和表现欲，追求档次、品位、身份感。社会知名人士：有事业基础和社会地位，处于社会的中心舞台，追求一种尊崇的感觉。高级知识分子：有很强的品位和鉴赏能力，追求个性化生活，有很强的自我保护意识。政府科员：工作生活稳定，看重身份和地位，对住宅的私密性和安全性有一定要求。购买力是界定客户的第一标准具备购买本项目物业的客源社会角色：外企中高层管理人员周边城市的高收入人群除此之外具备购买本项目物业的客源还有——也构成我们必将争取的潜在客户常规的分析，目前的政策下，本项目客户购房驱动力为：自住型为主，其中不乏富二代成家立业、新晋富裕阶层而无房者购房等刚性需求，同时存在大量改善型需求，而投资客在政策打压下，基本不会出手；而根据市场观察，本项目客户购房驱动力有可能是：富裕阶层改善住房、投资客、半自住半投资客群。购买驱动是成交的原动力购买本项目物业的客源驱动力是什么？购买意识形态确立心理倾向•显富阶层：刚挺进富裕阶层，需要依托住宅标榜自己地位•成功人