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谨呈：邵阳佳利房地产开发有限公司2010年1月5日魏源东郡项目营销策划提报2前言承蒙邵阳佳利房地产开发有限公司诸位领导的信任，邀请我司参与邵阳东郡项目的营销策划及销售代理工作，在此我司对领导给予的信任和合作机会表示衷心的感谢！根据项目的物理属性、开发商的开发思路及我司与开发商的沟通情况，本着将把该项目开发成领先和超越竞争对手，实现差异化核心竞争优势的原则。本策划方案在此指导思想下对项目进行纵深策划，并遵循以下思路：1、从总体开发战略出发，运用创新思维，为项目打造具有强烈差异性的核心竞争优势；2、从顺利实现销售目标的实际需要出发，以贴近市场需求的产品比较优势增强项目“卖点”；3、从目标群体的实际需求出发，结合国内先进的开发经验，全面满足和引导消费需求，使项目成为目标群体不二选择的佳作；4、从提升和深化开发商的品牌出发，以全新的策划理念和产品创新优势，为开发商积累良好信誉，实现企业可持续发展。3通过策划，可以解决以下问题：1、找到项目的战略高度高度决定影响力。一个项目如果找不到自身的战略高度，那么这个项目就会沦落为普通项目。我们在策划上，会为项目找到一个战略高度，奠定项目的战略地位。2、确定项目的开发方向项目应该开发成什么样的项目，才能实现利润最大化？项目的业态应该如何组合？我们将根据项目自身情况及对邵阳市场的调研，为项目确定一个最科学的开发方向，进行最佳的业态组合。3、发现市场空白点通过对市场的调研，在邵阳市场找到一个全析的市场空白，然后填补这项空白。【策划解决的问题】44、构建项目主题通过策划，我们将为京都世纪创建一个至少在邵阳甚至全国独一无二的主题，走差异化路线，并且奠定连锁开发的基础。5．制作特色产品我们将为项目项目作出在邵阳市所没有但又为市场所接受的全新产品，包括户型设计、园林景观、道路系统、楼盘建筑风格、配套设施等。至少在产品上，推出创新性产品。6、构建营销推广体系经过策划，我们将为项目设计一套融新闻炒作、广告宣传、小道消息传播三位一体的市场营销体系，并导入标准化营销管理体系。5邵阳市场调查与分析6邵阳宏观市场调查总结分析根据政府统计年报数据调查分析，易和观点:项目区域面积不大、人口数量相对较少，一定程度上限制了房地产市场的发展。邵阳市的人均GDP、全市财政收入以及居民收入等都比普通的地级城市低了一段距离，居民恩格尔系数较高，这一定程度上限制了居民的购房消费能力。按房地产市场发展水平理论，当城市人均国民生产总值达到800-1300美元的时候，房地产市场处于快速发展阶段，在800美元以下，则处在房地产萌芽状态，由此看来，邵阳市房地产市场进入发展阶段。邵阳市的固定资产投资增长速度较快。固定资产的投资带来城市面积的扩大及人口数量的增加。同时，也便利了外来经济的成长，这一定程度上促进了区域房地产市场的发展。邵阳的城市发展布局正在成型，为经济发展奠定了良好的框架蓝图。从经济规律来看，邵阳的房地产春天尚未真正到来，可以预期，未来不远，邵阳的房地将将迎来一个高速成长期。邵阳虽然相对落后，但正因为落后，才隐藏着许多商机。7邵阳房地产市场调查总结分析邵阳市房地产发展特征邵阳市房地产市场起步较晚，商品房市场整体发育不够完善，房地产市场存在以下几个较为明显的特征：1、房地产整体开发水平很低，高品质楼盘几乎为零。1、房地产整体开发水平很低，高品质楼盘几乎为零。2、上升亩的大盘没有，上百亩的盘极少，数十亩楼盘四处开花。3、邵阳房地产市场缺乏宣传推广的主流媒体，楼盘信息传达效率低。4、市场提供的产品主要以140m2左右大户型为主，90m2以下小户型供应量极少。5、邵阳市房地产市场整体呈现出不温不火的局面。6、邵阳市场住宅产品供应量远远大于商业用房供应量，邵阳市商业地产从应量少。7、邵阳市现有购房客户主要以外来人群为主，市区外区域购房消费人群已渐渐成为邵阳市购房主力军。8、邵阳市各楼盘呈现营销推广手段单一，销售技巧和服务意识不强等特点。9、多层项目被普遍接受，小高层项目很容易接受，高层项目市场接受度不高。8邵阳市场发展格局梳理根据对邵阳房地产市场的观察，到目前为止，邵阳房地产市场基本处于平分秋色的局面，市场上没有形成领导品牌，也没有领军企业。开发模式和营销模式类似、开发规模相当、产品品质不相上下……各品牌之间陷于同质化竞争。板块名称区域代表楼盘区域特点城南板块（火车站站前开发区）青城国际、和盛·中央公园、金豪华府、盛世嘉园、凯轩花园、南星花园、香儒雅庭、金泉凯旋城新火车南站的投入运营，带动了城南板块房地产市场的迅速升温，该板块是目前邵阳地区住宅楼盘最集中的区域。城西板块江南世家、华夏田园、汇福郦城、联都国际、晶美花园、雅境·水映名城位于大祥区西部，未来行政中心，资江河环绕而过，景观资源较好。良好的居住环境、易于规划的地理条件、土地的集中供应等利好条伯都使得该区域成为了未来邵阳地区住宅楼盘最集中的区域。城东板块（邵水河以东）福星·御景苑、海洋明珠、雍翠豪苑、富达城市山林位于东城核心区域，人民广场是邵阳市最大的广场，周边配套成熟，交通便利，但土地存量极其有限。市府板块宝庆星都（府邸）、德苑大夏、城南帝景、东方明珠周边配套成熟，机关事业单位多设立于此。土地供应最极少。城北新区板块（资江以北）状元府邸、丽景湾、地王大厦、北江豪庭、江北明珠位于北塔区内，同样属于开发新区，由于距离中心城市较远，本身配套不够完善，因此市场平淡。佘湖新城板块规划中未来土地供应量大。现正在修建区域主干道，房地产市场前景可观。91、无领导品牌：邵阳房地产尚处于原始混战状态，无全市性的领导品牌，实力、品牌、思想认识等，旗鼓相当。这给实力派及具有战略眼光、先进理念的开发商留下了一个非常好的契机。2、竞争手法落后：各楼盘的竞争手法落后、单一，在市场营销方面，所采用的推广方式几乎雷同，主要以硬性广告为主。3、开发理念落后：经过与邵阳部分开发商及邵阳政府领导的接触，加上本公司对邵阳房地产项目的观察研究，我们发现，邵阳的开发商，尤其是决策者的思想认识较浅，基本还处于片面追求理解，还停留在浅表上，稍先进一点的理念，就一无所知。邵阳开发商的小农意识较浓，这约束了邵阳房地产业的发展，也是直接导致无领导品牌、领军企业的根源。4、产品分布过于集中：邵阳的楼盘，基本上集中在大祥区，该区域的楼盘几乎比其它几个区的总和还多，而该区又主要集中在火车南站。该区域楼盘接近饱各，预测未来会向其它片区转移。从邵阳目前的几大板块来看，佘湖新城板块将是邵阳房地产的下一站。5、10项目深度研究与分析项目SWOT分析与解决策略11项目SWOT分析与解决策略一S项目优势1、时机优势：（1）正值中央提出“中部崛起”的时刻，从宏观政策的制定到执行，中部地区的发展进入改革开放以来的最佳时期。（2）邵阳城市规划与建设已初见雏形，城市魅力将逐步显现出来，尤其是佘湖新城的建设更是为本案提供了良好发展契机。（3）邵阳房地产开发水平较低。为本项目的开发提供了非常难得的市场机遇。优势利用：（1）本项目应抓紧最有利时机，尽快启动，否则将会错失良机，并且不排除在不远的将来，将有外地实力派开发商进驻。（2）通过开发思想地产、提升产品精美度，快速抢占邵阳市场制高点。2、区位优势（环境优势）（1）位于邵阳未来的热点居住区域——佘湖新城。（2）依佘湖山旁邵水河分支，依山旁水，独天独后。（3）临近大型高低起伏的佘湖山公园（正在开发中）。（4）紧临新城干道邵阳大道，交通便利，可达性与可视性均好。优势利用：（1）赶在该片区规划及建设热度尚未冷却时推向市场。（2）在水景、园景上大做文章，充分利用这些优势资源，构建出在湖南全省具有影响力或者记忆点的独特魅力景观。3、比较优势（1）项目从规划设计的角度来看为目前邵阳市所有开发的项目中最具品质项目。（2）在操作上，可以成为邵阳市第一个具有明显差异化特征的项目，突显个性。优势利用：在推广上，将这些优势突出出来，为项目加分。1213二、W项目劣势1、地段较偏项目所在地段，目前较偏，基本处于城市边沿，且公交稀少。2、市政配套较少项目周边的市政配套很少，给生活带来诸多不便。3、版块发展不成熟，居住氛围缺失，市场认同度低。劣势化解：在推广上强调环境的宁静，把宁静是高品质社区的重要特征之一作为诉求，以此弱化地段与市政配套不完善的弊端。3、品牌劣势本项目开发商属于在邵阳市新注册企业，并且以往未曾开发过房地产，缺乏相应的过往业绩支持其影响力。劣势化解：通过强调项目其它方面的优势及开商的社会责任感、优质服务等，来为项目加分。同时可以考虑在营销上，导入一些公益性的手法，塑造开发商的实力及信誉与责任感。推广上通过投资商与开发商相分离的策略，内外结合，强强联合，凸显企业实力。14三、T项目机会1、市场机会（1）邵阳市的房地产消费处于上升期。（2）邵阳市缺乏高品质、创新性楼盘。（3）城市发展正在提速，城市化水平在显著提高。（4）邵阳楼盘的营销模式、服务模式单一。机会利用：针对目标客户群，挖掘出目标客户群的个性需求，唤醒其沉睡的需求，然后针对性推广，这有利于拉大市场需求。在营销上和服务，本项目可以考虑走一条全新的路子，采用有别于邵阳所有楼盘的营销方式、服务方式、快速出货，并且让这些创新营销、服务模式成为邵阳市房地产学习的榜样，推动整个邵阳市的房地产营销与服务水平迈上一个新台阶。15四、O项目威胁1、竞争威胁。邵阳的房地产市场，虽然整体水平较低，但由于城市在发展，新盘也在增加，加上消费者日益成熟，市场竞争程度只会加剧，不可能减弱。2、政策威胁国家的宏观调控在加大、各种新的房地产政策将会继续出台，这将会对本项目造成一定的障碍。威胁化解：本着“与其竞争市场，不如创新市场”的原则，导入差异化竞争策略，抛开竞争对手。对于国家的宏观调控，可以在销售上通过策划来化解政策性的威胁。16“当红色蔷薇含苞待放时，唯有剪除四周的枝叶，才能在日后一枝独秀，绽放最艳丽的花朵。”——约翰.D.洛克菲勒17项目营销总体定位18项目价值判断立足项目结合市场，站在专业的角度来审视项目，该项目至少可以达到如下目的：利用规模优势，在当地形成强大影响力。导入主题，实现差异化竞争，充分塑造出项目的迷人个性魅力。利用项目自有资源，尤其是地块与环境资源，可以大做文章，营造出在邵阳有名的品牌项目。根据邵阳房地产普遍滞后的市场现状，为本项目的产品创新、营销创新，形成强大影响力提供了前所未有的良好机遇。可以通过本项目的开发，带动全市房地产迈向一个更高层次，推动行业的健康快速发展。做一个有社会责任感的领军性开发企业。目前邵阳的房地产价格较低，为本项目提供了获取高额利润的机会。邵阳楼盘的产品（景观、户型、建筑结构、配套设施等）品质较差，为本项目的产品创新与优化提供了较好机会平台，有早于在这方面引领市场潮流。19本项目发展策略思考项目核心回顾自身质素优良，具备一定的打造一个高档项目的先天条件，同时也存在诸多阻碍其发展的现实问题发展机会与竞争威胁并重寻找发展差异化如何结合市场确定项目的发展主题，结合主题锻造优势产品以及最大化提升项目形象，从而实现最大价值：项目价值与企业品牌价值的有机结合既是雪中送炭，也是锦上添花项目发展努力方向项目发展核心目标项目价值体系构建价值梳理与价值塑造方向20项目价值塑造方向补缺超越领先是弥补邵阳市高品质小区的市场空白，打造出邵阳独一无二的产品，达到后来居上的最佳结果。是品质超越、环境超越、主题超越以及整体营销超越，是同一城市内同类项目无法比拟的。将是项目开发和经营文化的领先。如果项目开局良好，并做到持续改良、创新，那么至少可以在邵阳市范围保持领先地位，甚至完全可以在全省引领一代潮流，发挥示范和引导方向的作用，其品牌价值也将会不断攀升或保持较高记录。项目价值判断立足项目结合市场，站在专业的角度来审视项目，该项目至少可以达到如下目的：利用规模优势，在当地形成强大影响力。导入主题，实现差异化竞争，充分塑造出项目的迷人个性魅力。利用项目自有资源，尤其是地块与环境资源，可以大做文章，营造出在邵阳有名的品牌项目。根据邵阳房地产普遍滞后的市场现状，为本项