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理顺一条线攻击五个点——【金源·棕榈园】传播推广意向——我们要完成什么推广任务？如何强化项目优势，淡化项目劣势？项目所在区域有什么特殊意义？如何充分挖掘产品优势，形成具有实效的产品力？这种特质对消费者有吸引力吗，这种吸引力有多大？对比项目，核心竞争力是什么？综上，我们怎样整合、放大、最大化？对手分析项目分析消费者分析策略执行平面区域市场概况多元市场增量市场诸侯割据同质市场区域典型竞争楼盘北湖一号祥云国际万华冲壹号诸侯割据福城立欣洲紫宸澜山北湖一号1房2房全部卖光，后续推出，四房及复式去化缓慢。目前均价暗降6%左右主广告：绝版湖山传世上筑辅助：城中央双公园21万平方湖上高墅物业类型：21万平方现代风格（简欧立面）的板塔混合坡地高层住宅物业地址：棕榈园项目8分钟步行、北湖公园对面——郴州市同心路2号（原玻璃厂）主力户型：134——140㎡三房、150——280㎡复式；少量47㎡左右一房、85㎡左右两房主要卖点：双公园、配套、送入户花园、交通祥云国际1房2房全部卖光，销控不力，大三房及四房去化缓慢。目前均价暗降约6.5%主广告：中央峰景国际大家辅助：被仰望的中心物业类型：11万平方现代简约风格的板塔混合高层物业地址：棕榈园项目10分钟步行、人民西路与五中交汇处（原郴州建筑公司）主力户型：45--60㎡一房、78---88㎡两房、114-138㎡三房、145-153㎡四房主要卖点：新典外立面、创新户型赠送面积大、生活成熟、局部北湖资源万华冲壹号（已推出概念——棕榈园的最直接竞争项目）未动工已经在强势传播并展示悬念广告：2008年的那个冬天郴州应该忘记2012温暖郴州物业类型：7万平方新古典主义建筑风格的板式高层（宣传德式台地建筑概念）物业地址：棕榈园项目5分钟步行、五中对面南岭大道主力户型：135-148㎡大三房，主要卖点：地中海风格主题园林、地暖新风配套福城立欣洲棕榈园项目4分钟步行、10万平方现代建筑风格（简欧立面）精装房低可比性主广告：港式生活典范辅助：一个没有直线的半山园林紫宸澜山我们会后一起去联想——北湖板块竞风流板块内中高端楼盘的代表靠近金源项目的北城招商超级项目定位高端里高档长沙开发背景的江山公司福城●立欣洲---区域豪宅云南深圳背景的顺源公司顺源北湖一号--区域豪宅深圳知名公司亿枫·翠城低碳概念、6米挑高露台本土裕隆公司北湖最后地块天域国际本应顶级沦为高档金源之三版门户之棕榈园可以占位高端盘里之中高档外来成熟公司新规划【万华冲壹号】项目定位高端里中高福建恒信公司祥云国际高端里中高档，通达性不如金源项目万花冲1号万花山庄万花冲1号万花冲1号开发商：郴州市鼎顺房地产开发有限公司容积率：3.5绿化率：建筑密度：建筑类别：电梯房占地面积：15864㎡建筑面积：76000㎡项目特色：高端硬件配套主题地暖生态社区总户数：一期478停车位：建筑组成：3栋17层，3栋23层均价：尚未表达称：4000以上面积组成：95~146平米地址南岭大道与国庆北路交汇处售楼处电话606-6969价格详情待定折扣价格全款96折开发商郴州达康房地产开发有限公司建筑类型多层、高层物业类别高档住宅建筑面积260000平方米占地面积71737.5平方米开盘时间2012年9月入住时间待定装修精装产权年限70年容积率3.56绿化率36.3%总户数3000物业公司待定物业费待定交通状况2路、3路、4路、20路、26路、紫宸澜山1、全国市场的政策性调整，导致诸多大型企业转向二三线城市开发。加剧了郴州整体市场竞争的激烈性，市场争夺情况严重；2、市场消费者观望居多，传统推广销售模式泛滥；3、同类产品众多，依赖区域优势情况严重，缺乏创造性的突显；4、北湖板块，地处1级主城中心地区，多数产品为高层。但整体建筑规划风格均采用现代、欧式建筑元素，同时定位于高档小区，风格、品质无明显差异，市场价格较高。导致多数客户选择上多偏向于价格的比较。5、多数项目对于客户的定向上不太清晰，泛推广和泛销售，导致区域销售市场出现停滞、紊乱的效果，最终导致客户观望心理加重结论一：区域内整体竞争激烈、客户争夺严重。结论二：物业类型全部以高层为主，物业同质明显。结论三：区域内主力竞争对手实力差别不大，且各具规划和资源特色，难以形成实质的突显性差异。但棕榈园的开发实力低于上述。故：我们一方面强调城市综合体产品和三版门户的独特性，突出同心河资源的稀缺性，同时应思考精神层面的占位——加州园林、地标建筑、闲适生活，打造片区内的人文唯一性、品牌物管和高性价比。北湖一号、祥云国际、万华冲壹号三项目都可以说湖\说公园，北湖一号第一个说出来、它就是标杆，同时应注意截留的重要性，因为客户争夺严重——故：快速提前传播至关重要。对手分析项目分析消费者分析策略执行平面谁来消费我们的产品？我们需要寻找的。也就是说，我们的广告对谁述求？棕榈园主力客群为首次及二次置业，购买总价为20-50万，面积在套一、套二、套三以自住为主需求的单身、两口、五口内之家。主要是北郊、西郊进城、北城北湖同新市场生意人等。金源●棕榈园客户数据交叉描摹棕榈园主力客群描摹北部西部市场生意人改善、进城过渡养老年龄家庭架构购买面积购买用途置业次数购买总价26-50岁单身小资两口之家3-5口之家20——50万首置首改自住45㎡一房85㎡二房120㎡三房客户定位分析方法本案目标客户定位郴州总体消费需求分析郴州总体消费需求描摹首置、首改客群分析首置、首改客群描摹区域典型项目成交客户需求分析区域典型项目成交客户描摹研究方法：访谈问卷研究方法：关系数据研究方法：数据交叉数据容量：100份数据容量：20份数据容量：100份主要来源于：城北、西郊北郊镇、北湖老城环境景观、交通便捷提升面子的生活方式距工作单位或生意场所近、繁华商业区近方便子女就学目标客户置业总价：30-50万之间置业首要目的：1、改善居住与满足基本居住2、从农村进城看重主要来源于城北、城西郊北郊数镇、同新市场、北湖市场的生意人与进城置业等，有改善居住与满足基本居住需求，置业总价倾向于30-50万之间，同时看重所购置物业的环境景观、距工作场所近，出入老城商业区，方便子女就学的客户本案主体目标客户出生在理想年代，生活在现实之中与出生在现实年代，生活在网络之中7080de心路历程玩弹珠过家家丢沙包抓子客户心路历程我吹泡泡糖变形金刚玩不干胶迷恋花仙子、米老鼠童年蓝天白云绿树阳光青草和空气。。。我上学…读书…客户心路历程看金庸飞雪连天射白鹿观琼瑶庭院深深深几许追星四大天王比起现在的F4我更怀念当年的小虎队、古惑仔后来客户心路历程咖啡永远不加糖热爱所有的运动却没有时间参与喜欢JOHNNIEWALKER也喜欢勇闯天涯BOSSANOVA与重金属都偏好喜欢QQ跟美女聊天却怕遇见恐龙我快乐…我悲伤…我喜欢个性和叛逆披着上班族的外表工作了Ihaveadream客户心路历程我渴望充满Idea的生活要拥有儿时纯净的蓝天白云青草也要拥有COFFEEJOHNNIEWALKERBOSSANOVA所以我知道我的梦想我做主――我要我的有品位的“混搭”生活于是是一种理想，是一种生活，是一种体验，是一种期待，金源●棕榈园区位的混搭产品的混搭生活方式的混搭——自由、浪漫、闲适我的CrossLife但不只是居住和CrossLife！曾经拥有数十本小人书。60de心路历程看过露天电影，搬着小凳子划过圈圈占位置。学过雷锋，赖宁，作文里出现最多的是张海迪姐姐。最有印象的电视剧的是——《上海滩》和《射雕英雄传》……他们的青春还掩在眉梢，他们的理想却深埋在心底，正如一首歌：我们无奈，因为我们存在，我们的存在实在是无奈，我们——生于那个年代。对于居住生活，不排斥甚至接受一种区位的多元产品的多元生活方式的多元——归于“闲适”60与70、80中的精英可以找到这种共鸣——用思想驾驭生活他们追求，在理想与现实之间。他们处于事业的上升期，相信自己以后会有很多钱；他们是城市经济和文明的发展原动力；他们也许是典型的职业狂人，却也是生活高手；他们老成，但决不缺乏运动和创造的活力；他们绝不缺乏理想，也不敢轻视现实；他们努力追求文化，从而希望心灵上的自由；他们依赖城市，但又厌倦城市的喧嚣，渴求心灵的归栖。他们是这样一群有着自己生活梦想的人一个交通便捷、有升值潜力的片区一个具有有面子般的品质和异域风情的人文社区一个真正能提升生活品质、不同寻常的地方关于住宅的选择，他们希望是人，因梦想而不同。【金源·棕榈园】应该成为这一部分特定人群的生活梦想。棕榈园献给这样的人：用思想驾驭生活……对手分析项目分析消费者分析策略执行平面项目写真[规模及地段]规模：占地近20亩，容积率约7.0，建面10万平米，属于老城区特定的【城市综合体】。地段：郴州城区新规划的地理中心，既属主城区、又属于三版（老城、西城、北城）门户。交通：临城市南北主干道——南岭大道，可进入性强，城市道路感强。配套：紧邻同心河风光带和刘仙岭公园，临近北湖公园等老城生活圈。[规划理念]合围而建、突出园林、户型实用、强调人文、生态的教育型社区。烘托适宜居住的中高档住宅小区，配以齐全性集中商业和临街商铺，营造出一种浪漫自由闲适唯美的生活方式。[风格及产品形态]简欧风情，高层电梯房，长达150米L型临街商业，南岭大道首席门户化【城市综合体】。[户型区间]45-128㎡的一房、两房（为主）、三房。户型可变实用、收放自如、繁简随心，凸显同类经济实力尤其共同生活理想追求或主张的消费群体。北湖板块五岭广场板块龙泉板块北城板块1、北城板块，代表楼盘：省化工项目、丽都花园、阳光佳园、芙蓉丽景2、北湖板块，代表楼盘：北湖一号、祥云国际、万华冲壹号、本案3、新西城板块，代表楼盘：恒大华府4、高铁板块，代表：华盛世纪新城5、五岭广场板块，代表楼盘：天一华府、龙凤嘉园6、龙泉板块，代表楼盘：龙泉名邸、天润天城7、爱莲湖板块，代表楼盘：爱莲湖畔、爱莲名城8、龙形板块，代表楼盘：华宁春城、水榭华庭9、东部新城板块，代表楼盘：御景城市花园、湘南人家、花样年华郴州市场大体可以分为如下板块，本项目隶属于北湖板块新西城板块本项目价值认知——区位本项目处在主城——核心老城边缘，但依托老城区组团间互通价值认知——区位居住、商业综合服务及商务中部老城CBD政务、文卫服务、配套本项目居住、商业会展旅游东部新城CBD居住、物流交通、加工北城传承历史客运服务高新产业新型工业有色金属产业园政务、居住服务、配套苏仙香雪龙形过渡地带北湖壹号4600元/平祥云国际4480元/平金源棕榈园项目位于北湖板块、新西城、北城三结合的边缘区域——从属感暂弱、价格差距大天域国际/待定约5000以上福城立欣洲精装5500元/平郴州首座立交桥国贸中心/待定毛坯住房约5800以上招商项目/待约4200以上人民西路万花冲壹号丰景佳园3900元/平价值认知——地段紫宸澜山未来城市发展前景良好——107国道（南岭大道）拓宽成新郴州南北主干道，同心河风光带、对面山地公园修建已奠基休闲、文化、娱乐餐饮、酒店、市场学校、医院、车站步行8分钟—北湖生活圈岭南大道2011年已完工风光带正在施工刘仙岭公园酒店工厂价值认知——生活献给这样的人：用思想驾驭生活……价值认知——人文项目SWOT分析之优势（S）项目位于主城门户，地段优势较明显，交通十分便利；项目所在区域生态型资源独特,配套日臻成熟；项目望公园踏景观河而建，临街面长达100多米，易于打造个性化生活性街区和异域风尚休闲住区环境，增值前景看好；开发商社会资源丰富，为本项目开发提供了一定的人文保障。周边历史遗留性建筑欠缺规划，视野效果较差；南北主干道——南岭大道对小区的居住环境有一定噪音干扰；建设与销售的时间性冲突；郴州商业和住宅租售比失衡。500米半径周边及主要目标客户区北城属于郴州中低收入人群积聚项目SWOT分析之劣势（W）主城板块地段的稀缺性为本项目提供了先天的地段卖点；郴州“三城”（卫生、文明、旅游）建设，呼唤文化人文精神的提升，为本项目提供了独特的艺术与文化传承的挖掘点；郴州房地产市场“战国时代”来临，10年历