苹果公司的营销策略

诱人的金“苹果”—浅谈苹果公司市场营销学坐落于美国硅谷的苹果股份有限公司（Apple.lnc）可谓是家喻户晓，旗下的产品是所有潮流人士追求的宠儿，那个为纪念阿兰•图灵的被咬了一口的苹果标志在五湖四海内广受推崇。在全球经济衰退的2009年，苹果公司的业绩反而增长14.4%，纯利润增长更接近35%。“苹果”现在已经成为流行时尚的代名词，其中的市场营销原理很值得我们深思。在市场营销管理哲学上，苹果公司坚持以企业为中心的观念，没有选择以消费者为中心。因此公司绝对不会因为顾客需求而设计产品，改良技术。iPhone就是个例子，移动电话已经普及了十几年，苹果都无动于衷，即使消费者如何呐喊，苹果都不为所动，而iPhone的诞生只是因为苹果CEO斯蒂夫•乔布斯在与摩托罗拉的老板闲谈中受到了打击而愤然进军移动电话领域。苹果公司做到了：我们生产什么，消费者就购买什么。苹果每年的新品发布会上推出的产品只有一种，消费者无从选择。但是，苹果敢于这么做，也是因为苹果培养了一大批忠实的消费的群体，经过三十年的发展，苹果凭借其出色的产品、良好的信誉、优越的售后等一系列手段，不断凝聚消费者。提升顾客的购买认知度，使顾客感觉到购买苹果的产品可以获得更多的价值。这里就不得不提到苹果公司在产品研发创新上所做的努力了。在《商业周刊》和波士顿咨询顾问集团（BCG）所推出的“全球最具创新力的公司”评比中，苹果公司继续领跑，创新能力不容置疑。举个简单的例子，国产的山寨手机标榜触屏手写功能，可是作为潮流的先锋的苹果在输入的选择上仍然选择了这个老旧的手段，Fans们很是失望，但当乔布斯在发布会上双指同时触控屏幕发大照片的时候，世界为之震惊，原来，触屏也可以这样玩。苹果公司的两位创始人斯蒂夫•乔布斯和斯蒂夫•沃兹尼亚克就是两位创新天才，从当初的APPLEⅠ到现在的iMac，无处不体现苹果的创新，苹果公司每年申请的专利数量是业内电脑整机巨头戴尔（DELL）公司的1.5倍之多。苹果的创新引领者时尚的潮流，每一项由苹果率先发布的创新技术总是能引来一大批的模仿者。不过要补充的有意思的一点是，我们不得不佩服苹果员工的创新能力，那就是作为世界范围内顶尖的IT创新企业，苹果公司对于创新研发方面投入的经费却是少得可怜，整个2009年的全年创新经费只有区区11亿美元，这个数字尚不足蓝色巨人IBM公司的六分之一、软件帝国微软公司（Microsoft）的八分之一。但苹果公司做到了如此成绩实在令人钦佩。再说苹果的创新模式，苹果公司的市场营销哲学决定了其独特的创新模式，由于其以企业为中心，所以苹果的创新满足消费者，也不是超越竞争对手，而是否定自我的创新—不比别人更好，但是一定要比之前的我更好。在高水平上最求更高的水平。这个其实很好理解，在我们日常生活中，要我们比较两个人孰优孰劣我们很难给出准确判断，因为要综合思想、道德、学业、工作等方方面面的情况，但是如果让我们判断一个人是否进步就容易的多，他在各个方面只要有一个方面有所进步，那就是其成就。苹果公司深明这一点，无法全方位优于对手，那就优于自己，开辟新的战场，牵着对手的鼻子走。还有就是苹果独特的营销模式，在培养了大批的忠实的Fans后，苹果开始推行其“饥饿营销”的营销模式。每年在苹果新品发布会之前，苹果公司都会放出口风，但是却又讳莫如深，闭口不谈，这就吊起了全世界Fans的胃口，人们翘首以待，纷纷猜测其新功能、新外形，坊间所谓谍照、设计图也是不断横行，这更加剧了人们的好奇心，都想一睹为快。所以每年苹果新品发布会总会引来全世界的目光，这时乔布斯总是不紧不慢的登上台，在吊足了世界的胃口后，不经意间从后口袋里或是信封中掏出令人惊艳的新苹果。这就有了风雨中排队三天只为抢购全球第一台iPhone的场景。不过要说的是，苹果的产品也的确有内涵，这才可以如此地吊人胃口。第四，苹果公司的宣传，苹果公司的广告主要是电视广告和小部分平面广告，苹果总是在高端杂志上投放少量广告，惊鸿一瞥，更引起人们兴趣。苹果更多的使人们的口口相传。虽然苹果有着富足的资本，但是苹果从来不举办任何活动，冠名任何赛事，借助任何节日搞促销。联想会痛下血本成为奥运会TOP赞助商，戴尔会趁着春节搞大减价。但是苹果不会，苹果公司任你翻江倒海，我自气定神闲，照样尽人皆知，这不得不佩服。最后要说的也是我认为的最重要的一点，苹果公司已经超越了现在所有的IT硬件商，把自己推到了最高峰的最高明的一招，苹果公司已经不是单纯的在卖产品，卖几个iPod、iPhone不可能使苹果如此辉煌，苹果也不仅仅卖服务，虽然苹果在2003年推出网上音乐商店iTunes的时候是业内第一家，而iTunes也使苹果赚的盆满钵满，但是后起公司已经学会了这一点。所以苹果公司现在为人所称道的是：销售企业文化，苹果公司现在在卖的已经不是单纯的iPod，也不是网上的正版音乐，而是一种偏执创新、推崇精英的文化理念。苹果产品绝对不是市面上最先进的，最智能的，但是却是最富含文化的。苹果就是这样，不遵循常规，突破创新，细分市场，抓住消费者购物心理一步一步构筑起自己的iWorld，有人将2000-2010年称为i-Decade（苹果十年），苹果的成功是不可复制的，但是得经验是可以借鉴的。疯狂苹果iPhone的营销策略为什么“苹果”iPhone在市场上取得如此神奇的业绩？iPhone的成功首先归功于其母品牌“苹果”强大的品牌影响力；其次是其饥饿式营销策略；第三是口碑营销策略；第四是“苹果”美观、优质、新颖的产品。母品牌“苹果”强大的影响力在推出iPhone之前，苹果公司的品牌价值，已经在世界上名列前十，具有非常大的影响力，其成熟的产品除了MAC电脑之外，还有颠覆MP4世界的40G大容量的iPod播放器，它因成功地在免费音乐交换和收费的音乐订购服务之间架起一座桥梁——iTunes网上音乐商店，而获选为《时代》2003年度最酷发明。截至2010年，iPod已经售出超过一亿多部，这个惊人的数字几乎让整个原来被视为近乎饱和的MP3市场支离破碎，苹果成功地在这个红海中开创了新的蓝海。iPhone，仅仅是“苹果”新蓝海的一部分，面对原本被视为过度竞争的智能手机市场，“苹果”CEO史蒂芬非常有信心利用“苹果”强大的品牌，继续“苹果”颠覆世界的创举，所以从某种意义上说，iPhone最终的成功，并非仅仅是iPhone单个品牌之力，而是“苹果”积累几十年之功，iPhone仅仅是这个品牌的一个延伸。iPhone的饥饿式营销策略在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。苹果公司对iPhone的营销并非简单的饥饿营销，而是极端的饥饿营销，它们先是避而不谈，只告诉市场，将有新产品iPhone面试，但是之后的很长时间对于iPhone的信息近乎没有，等到市场极端渴望从各种途径获得产品信息时，再对iPhone进行简单介绍。等到iPhone正式上市之后，其广告便铺天盖地，通过各种形形色色的途径让你天天看到、处处看到。这种极度的反差，让消费者犹如久旱逢甘露，突然间对iPhone产生了极大的兴趣与购买冲动，从而获得成功。每隔一阵子才透露一点新信息的手法，使得iPhone的讨论声浪与人气不断维持及提升，各大讨论版上不断交换意见、比较信息，成功运用消费者的力量帮iPhone做免费的广告。iPhone在展示时也刻意隐藏手机画面上十二个图示中的其中一个，不但制造神秘性，也引发外界不断猜测这之下究竟隐藏着什么新功能。最后才公布这一图示具有浏览YouTube（编者注：世界上最大的视频分享网站）和上传、下载影片的惊喜功能。iPhone的口碑营销策略苹果公司的口碑营销也是其主要的法宝之一，它通过对消费者进行文化认同的培养，逐步培育长期的客户。有一个故事是关于“苹果”超级爱好者的，说的是一个中国男孩在他五岁时，他的父亲给他买了一台“苹果”电脑，爱上“苹果”的这名小男孩从此购买了关于“苹果”的所有个人设备。后来他应聘到一家世界级顶级公司，在那个顶级公司里他只做一件事，就是用“苹果”的电脑做PPT程序。再后来他回到中国，办了一个个人的“苹果”博物馆，自愿不拿工资推广“苹果”产品和文化，理由只有一个，就是喜欢。他喜欢“苹果”所有的功能，因为这些功能都是极致的。所以，我们可以看出，“苹果”产品出售的不仅仅是产品，而是一种“苹果”文化，它代表着创新、酷设计、以人为本、简单操作等等。今天，苹果公司在全球拥有数亿追随者，他们拥有良好的教育背景，讲究生活情趣与质量，关心时尚潮流走向，他们有自己的网站或博客，出版自己的杂志，甚至是某一群体的舆论领袖，“苹果”追随者这些特征使其成为优质口碑传播源头。通过对iPhone购买者的简单分析，iPhone的粉丝可以划分为以下四种：1、时尚人士，“苹果”的产品永远都是时尚用户追逐的目标，iPhone同样有极强的时尚吸引力；2、视频爱好者，iPhone两倍于iPodVedio的屏幕和分辨率，内置的YouTube视频服务，集成的Wi-Fi无线应用，为视频用户提供了良好的应用环境；3、音乐爱好者，最高8G的存储容量，良好的音乐品质，强大的电池续航能力、丰富的内容下载服务，对音乐爱好者的吸引力充分显现；4、其它通信用户。正是由于“苹果”一直以来拥有着一帮忠实的粉丝，因此它才有了进行饥饿营销的基础，正是因为它的粉丝们对“苹果”的无限期待和渴望，使得“苹果”总裁史蒂芬只需要进行少量的投入，便可以引起大家疯狂的口碑营销，以每一个粉丝为点向外迅速扩展，进而影响一大片的口碑营销模式，为“苹果”赢得了良好的宣传效果。iPhone的产品苹果电脑已经在消费者心目中有了一个鲜明的印记，那就是：优越的性能、特别的外形和完美的设计，“苹果”电脑意味着特例独行，意味着“酷”的工业设计，意味着时尚。iPhone也延续了“苹果”品牌的特点，外形非常漂亮，功能非常强大，其手动超大触摸屏也是让客户赏心悦目的卖点之一。iPhone在基础功能方面，基本覆盖了目前手机终端的主流应用，尤其在音乐方面集成了iPod的主要功能，成为其吸引用户的关键要素。在基础应用配备完全的基础上，iPhone还集成了众多的互联网应用，包括邮件、股票信息、地图、天气、浏览器等日常应用，以及“苹果”自有的iTunes内容下载服务。互联网应用服务的集成方面，“苹果”借用了Google强大的技术能力，将GoogleMaps、Google搜索等Google专门开发的iPhone版软件集成在其网络浏览器中。苹果的复古营销5大策略：“折磨”客户史蒂夫·乔布斯对于苹果产品的营销策略正是与“顾客至上”的营销观念背道而驰。相反，他积极利用了复古营销的五大基本原则，收获了极大的成功。到目前为止，企业营销一直以“客户就是上帝”为信条，以顾客为中心。但是，苹果公司的营销案例却告诉我们，现在应该进入“复古营销”时代——回到靠“折磨”顾客而不是讨好顾客，来取得营销成功的日子！其实顾客并不希望被奉承迎合，极力地讨好反而使其无所适从，倒不如吊足胃口来激发他们的兴趣。史蒂夫·乔布斯对于苹果产品的营销策略正是与“顾客至上”的营销观念背道而驰。相反，他积极利用了复古营销的五大基本原则，收获了极大的成功。独占性：现代营销主张：“只要客户需要，要多少有多少。”而复古营销则是故意控制供应量，不让顾客很容易就得到满足：“你想要吗？没货，下次再来试试吧。”苹果很多产品在其推出前和推出后都会有大量的短缺现象。这种造成市场饥饿感的手法，它运用的可是炉火纯青。试想一下，如果你不是一直听到苹果的东西一直那么难买，你会很冲动的马上购入吗？肯定不会，因为苹果的产品并不便宜。神秘感：现代营销讲求坦率、光明正大，而复古营销则看重神秘、诡异的行动。苹果公司每推出一款新产品的推介会，都会选择充满神秘色彩的剧场进行，通过幕剧的形式对产品进行宣传，激起人们强烈的好奇心。造声势：在充斥着商业宣传的世界里，造声势其目标就是要确保营销的产品成为人们谈论的话题，更重要的是，确保这