苹果手机在中国市场的营销策略研究

学校代码10530学号200902130336分类号F270.7密级硕士学位论文苹果手机在中国市场的营销策略研究学位申请人刘宁指导教师傅畅俭副教授学院名称商学院学科专业工商管理（MBA）研究方向二零一二年四月十七日TheResearchonTheMarketingStrategiesofiPhoneinChinaCandidateLiuNingSupervisorAssociateProfessorFuChangjianCollegeBusinessSchoolProgramBusinessAdministration（MBA）SpecializationDegreeMasterUniversityXiangtanUniversityDateApril17th,2012湘潭大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对文章的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湘潭大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期：年月日导师签名：日期：年月日I摘要伴随着科学技术的快速发展和人们生活水平的不断提高，手机逐渐已经成为了消费者最喜爱的电子产品之一。近些年，中国移动通行产业飞快发展，中国已经成为了全球最大的手机生产市场和销售市场。截至2011年底，我国手机产量达到11.3亿部，占全球出货量的70.6%，手机销售量达2.8亿部，同比增长12%。中国的手机产业将来仍将保持高速增长的发展趋势，尤其是中国智能手机市场的发展，目前，中国已经取代美国，变为世界上最大的智能手机销售市场。苹果公司作为国际巨头，在中国市场得到快速发展，在中国智能手机市场上取得了第三的市场地位。而苹果公司的营销策略对于是iPhone在中国市场上取得的成功起着至关重要的作用。文章以中国手机市场为基础，首先综合运用PEST模型和五力模型两种分析工具，对中国手机市场的行业环境、宏观环境和竞争环境分析了深入细致的分析，然后采用SWOT分析法对苹果公司的实力进行了评估，接下来从产品、价格、渠道和促销四个方面揭示了苹果公司在中国手机市场的市场营销策略。最后，文章指出了苹果手机对国产手机厂商的启示。文章对于苹果公司在中国手机市场的营销策略研究，不仅对苹果手机的市场营销具有很强的现实指导意义，而且也为国产手机品牌在制定市场营销策略过程中所遇到的问题提供了理论指导和经验借鉴。关键词:市场营销策略；SWOT分析法；五力模型IIAbstractWiththedevelopmentofscienceandtechnology,andimprovementofpeople'slivingstandards,themobilephonehasbecometheoneofmostfavoriteelectronicproducts.Inrecentyears,Chinesemobilecommunicationindustryisdevelopingquickly,Chinahasbecometheworld'slargestmobilephoneproductionmarketandsalesmarket.Bytheendof2011,theoutputofmobilephonereached1.13billionsetsinChina,accountingfor70.6%oftheglobalshipments,280millionmobilephoneshadbeensold,withtheamountrisingby12%.Chinesemobilephoneindustryisdevelopingwithhighspeed,especiallyChinesesmart-phonemarket,ithassurpassedtheUnitedStatesandhasbecomethelargestsmart-phonesalesmarket.Asainternationalgiant,AppleisdevelopingquicklyandbecamethenumberthreeintheChinesemarket.ThesuccessofiPhoneintheChinesemarketislargelyduetoapple'smarketingstrategy.ThispapertakestheChinesemobilephonemarketasthefoundation.Firstly,comprehensiveofPESTmodelsandfivecompetitiveforcesmodelareusedtoanalyzeindustrialenvironment,macroenvironmentandcompetitiveenvironment.Secondly,weevaluateapple’sstrengthbyusingthemethodofSWOT.ThirdlywedisclosesitsmarketingstrategyintheChinesemobilephonemarketasproduction、price、place、promotion.Finally,wepointoutapple'schallengesandputforwardsomesuggestions.Theresearchofapple’smarketingstrategyinthemobilephonemarketnotonlygivesaforcedinterpretationandrealisticmeaningtoApple,butalsoprovidestheoreticalfoundationandreferencefordomesticbranddesigningamarketingstrategy.KeyWords:marketingstrategy;SWOTanalysis;fiveforcesmodelIII目录第1章导论........................................................11.1论文研究的背景和意义.........................................11.2国内外研究现状..............................................11.3文章的研究方法..............................................51.4文章的研究框架..............................................6第2章国内手机市场营销环境分析....................................72.1国内手机市场行业环境分析.....................................72.2国内手机市场宏观环境分析....................................92.3国内手机行业竞争环境分析....................................10第3章苹果手机在中国的市场竞争力分析.............................143．1苹果公司介绍...............................................143.2苹果手机在中国市场的竞争能力分析............................153.3苹果手机在中国市场的SWOT分析...............................17第4章苹果手机在中国市场取得成功的营销策略分析...................194.1苹果手机在中国的目标市场定位分析...........................194.2苹果手机在中国市场的营销策略分析...........................214.3苹果手机与国内外手机品牌的营销策略比较.....................25第5章苹果手机的营销策略对国内手机厂商的启示.....................315.1以顾客为中心...............................................315.2增强企业创新能力...........................................315.3加强品牌知名度.............................................325.4提高用户忠诚度.............................................32结论与展望........................................................331主要结论......................................................332研究展望.....................................................33参考文献..........................................................34致谢............................................................351第1章导论1.1论文研究的背景和意义随着我国经济的发展，我国移动通信市场在发展速度和规模上取得了令人瞩目的成就，中国的移动电话的发展方式是超常规、跳跃式、成倍数的发展方式，根据相关报告①显示，截止到2012年2月底，中国手机用户数量达到9.997亿，即将突破10亿大关。中国作为全球最大的移动通讯市场，无疑蕴藏着巨大的商业机会。伴随着中国经济与世界经济的进一步融合，中国手机市场进一步开放，手机产品的生产、消费几乎完全市场化。这就使得国外手机制造商不断涌入中国手机市场，外国手机制造商凭借其自身的技术优势几乎一直垄断着中国的手机市场。根据相关数据②显示，截止2011年底，国产品牌整体市场份额才37.5%，而四大国际品牌市场份额整体是41.5%。ZDC统计数据③显示，截止2012年2月，国外手机品牌的关注份额是62.5%，而国产手机品牌的关注份额才27.5%。由此可见，国外手机品牌在中国手机市场上明显占据着主导地位。综上所述，伴随着中国经济的飞快发展和全球经济一体化的不断推进，中国手机市场在国际市场中的地位越来越重要。而国产手机品牌作为中国手机市场的主体，其市场份额一直处在一个很低的水平，平且还呈现出逐步下滑的态势。这种现状是由多方面的原因引起的，从微观层面上来说，国产手机需要在生产、技术、成本控制、经营管理及市场营销方面不断改革和创新，从而在激烈的市场竞争中获得一定的市场份额。文章试图以苹果手机的市场营销战略作为课题研究对象，研究一家优秀的国际知名企业，在中国市场上，如何在竞争激烈的中国市场取得一席之地，对于许多处于激烈竞争中的中国手机厂商，在开拓中国市场、构建核心竞争力、营销渠道建设和产品促销等方面具有一定的借鉴意义。同时，文章还希望通过对苹果公司手机的市场营销战略研究，找到适合中国手机厂商长久持续发展的方向，抓住中国市场发展的宝贵机遇，提高国产手机品牌在中国市场乃至全球市场的