药品市场简析及产品营销策略

药品市场解析及产品营销策略2014-3-3题纲中国药品市场概况影响药品销售的关键要素及发展趋势药品营销的竞争环境药品营销模式选择如何制定产品策略渠道设计与管理中国药品市场概况药品的市场属性药品的消费属性中国药品的消费结构药品的消费属性信息不对称产品因为消费者对药品知识的缺乏，无法对药品进行自我选择，因此，药品最大的消费者是医生而不是患者，消费者与使用者错位。及时性消费品消费风险度较高的产品药品消费人群以中老年为主，因此，主要消费大类基本吻合中老年疾病谱变化，集中在心脑血管、消化系统、代谢内分泌系统等，全身用抗感染用药因为用途宽泛而份额庞大。政策影响度高的产品：中国有近3亿城镇人口享受医保，这部分使用者不是最终买单者（由政府买单），使用者与购买者错位。因此，医保消费居高不下，存在浪费，同时也给了药价虚高的消费理由，也是未来医改的主攻方向；药品的市场属性药品本身的特殊性，决定了它从属于医疗机构进行消费的市场特性，因此，其主要消费市场在第一终端，约占六成左右的份额；OTC市场（第二终端）主要消费的药品是市场成熟度较高的普药及消费者自我诊疗率高的品类、广告拉动的品类，市场份额呈成长趋势，有数据显示占整体药品消费份额的二成左右，现阶段约有800亿左右。而其中有一大部分是创造需求的广告品种、不列入药品消费总额的保健品、医疗器械消费；第三终端也占据二成左右的市场份额，这归功于中国医疗资源的供不应求，和城乡差距、消费的贫富水平。中国零售市场规模280343512600685.879038.5%40.3%40.1%39.4%29.1%25.8%15.2%14.3%17.2%22.5%49.3%010020030040050060070080090000年01年02年03年04年2005年预计0%10%20%30%40%50%60%OTC市场规模(亿元）占全国药品销售额比重增长率零售市场不等于OTC市场，还包括RX；处方药依然在零售有很大的市场份额，但未来一定逐渐会受到不同程度的限制通常所说的“OTC”市场，是指除医院以外的药店和城、乡私营诊所，不分产品性质和第三终端的其它成员销售（如国有乡镇卫生院、社区服务站）。中国药品的消费结构一、药品消费市场总规模将保持18%左右的增幅，06年药品消费总额达2800亿：二、广义OTC（含诊所零售）消费市场规模将不断扩大，06年近800亿，品牌普药将大有作为。1、人口老龄化将带来市场增长：建国初期是我国第一次生育高峰，其老龄高峰在2010年左右，上世纪60年代三年自然灾害后是我国的第二次生育高峰，老龄高峰在2020年左右。到2010年，中国老龄人口将达到3亿，其中下80岁以上的人口将近1亿。老龄化社会的健康需求必将推动医药消费达到第一个高峰。2、经济发展和人品素质提高带来的市场增长3、各类终端药品消费趋势：⑴、第一终端：药品限价范围的扩大将压缩第一终端市场份额；新农合、社区服务中心的建设将瓜分第一终端的市场份额。⑵、第二终端：处方药销售空间将进一步受限、医保品种、广告品种、保健品将成为销售收入的主要来源、代理品种将作为利润的主要来源⑶、第三终端：市场份额将逐步增长、品牌普药将占据主要份额全国共有11847.6万人参加了基本医疗保险，5689万人参加了工伤保险。全国80％药品用量集中在城市，35％的城镇人口享有80％的卫生资源。年医保消费总额不详。截至2005年9月30日，全国开展新型农村合作医疗试点的县达到671个，覆盖农业人口2.33亿，参加合作医疗的人口达到1.77亿，占全国农业人口的19.94%，参合率为75.79%。年消费总额约400亿;影响药品销售的关键要素政策因素供应商商业环境终端环境消费者消费习惯政策因素一、中国医疗资源分布：国内医疗资源（医院）集中在省、地两级区域，无法解决大多数人的就医需求；省、地医疗机构国家财政支持不足，被迫以药养医，因此排斥价低的普药。省、地医疗机构药品消费六成左右要由政府买单（医疗保险），政府财政压力突出。二、政策环境：医改将一步深入，从两个途径解决老百姓看不起病、看不成病的问题：调配医疗资源，政府投资建设城乡低端医疗机构，乡镇卫生院、社区服务中心：推行“新农合”、城市社区实行药品零差价和双向转诊制度。扩大医保品种目录和医保人群，以维护社会稳定。为减少医保成本，政府将调整药品消费结构，压缩新特药，力推品牌普药。原料供应商生态世界制造工厂带来的高能耗、高污染压力迫使政府加快进行产业结构调整国家倡导的产业结构调整和环保新政的日趋强化，将进一步整合化学药原料生产厂，供应商集中度分进一步增强，对下游制剂企业的话语权将进一步放大，迫使制剂企业的成本上升、利润率降低。特别是大类品种（如抗菌素）商业环境批发物流商业从16000家锐减到05年底的7400多家除了国药控股以外还没有形成全国性的商业业态形式基本是地域性OTC终端配送及传统的医院销售商业新兴的第三终端物流配送悄然兴起从大的模块来看，行业集中度必将进一步加大，大商业集团的形成将决定大批血战于底端市场的制药企业的命运，并将形成对上、下两个纬度的整合。对上整合原料药，对下整合中小制药。从阶段性发展来看，目前医药商业的区域发展仍不均衡，这种不均衡决定着大批底端制药企业的分销格局以及营销成本。归纳而言，如果制药企业不具备品牌或产品优势，将最终失去对医药商业的话语权，借道商业进行分销将极为困难，甚至有可能被商业抛弃目前营销困境向工业转嫁市场风险；1.资金风险（拖欠货款）2.零库存（紧缩库存）向工业要利润：1.代理费（进场费）、赞助费、促销费以品牌产品低价冲货、带货抢占市场，以品牌产品易货减少资金占用与药店一样，商业公司所有资源向自己代理品种倾斜，品牌产品受打击渠道控制难度加大：1.同城竞争加巨，竞争激烈程度与城市规模成正比；2.异地竞争集中在县、乡市场；县域市场控制率低1.医药商业集中在地级以上市，县域商业较少，县域市场覆盖率低；2.普药产品利润不足支撑自建销售网络，低端市场只能依靠商业覆盖终端环境第一终端：全国的医院数量17764余家，三级医院962余家（三甲627家）二级医院4913家一级医院2479家，一级以下9420家，第三终端：全国非主流医疗机构约25万家门诊部6152家，卫生院45204家，各种诊所：198316家全国有230万有处方权的医生第二终端：全国药店门店数量14万余家其中连锁药店1624家，门店数量超过65000家，另外还有县级以上的独立药店76295家全国有10万执业药师第一终端占据药品消费50%左右市场份额，主要集中在地级以上市，消费人群以城镇人口为主；面临政府严管，老的营销模式亟待创新，新产品推广一筹莫展-招标采购劳民伤财，面临改革；-营销网络建立越来越难，7000家药厂中有全国营销网络的不足500家-学术推广没有新的内涵，难以寻找有效的手段推动产品销售-医生营销成本高居不下-商品名管制急缩运作空间第二终端•平价店、大卖场、连锁-主要集中在地级以上市，主要消费人口为城镇人口，医保消费占据很大比例。-受竞争压力（国家取消进入门槛使竞争加巨），把品牌品种低价销售，作为吸引顾客的砝码-小品牌和个代品种的终端拦截-终端自己代理品种、贴牌品种挤压品牌产品-进场费等营业外收入日益成为负担•中小药店：-选择无品牌小品种保利润-资信风险使商业配送阻塞-套骗企业促销政策-向上游转嫁经营风险（退、换货）•药品分类管理进一步加强：处方药在第二终端销售的难度日益加大，而市场份额最大的大多数抗菌素仍属于处方药。第三终端终端形态多样，区域差异突出，需求复杂，要求营销模式多样数量多、地域广、分布散乱，要求企业自建网络，但营销成本高，建设周期长；地域分散的销售点以及多层的分销渠道,使得难以建立一个高效可控的分销系统；管理线路长，队伍的向心力分散，促销活动较难管理和衡量；单次订货量较少，商业配送瓶颈制约：1.分销商规模较小,且只追求短期利润2.越往基层,分销体系越复杂和脆弱存在产品低价格要求与高营销成本的矛盾；对国有终端（卫生院、社区服务站等），区域市场政府管制较严（招标、地方保护、药房托管），进入门槛高；只适宜治疗常见病、多发病的成熟产品，且疗效要求快速；产品分片、分包销售.因此最小包装上应有药品的基本信息；药品的终端消费结构医疗机构药品消费结构30.7%29.2%27.4%26.8%27.8%26.5%25.1%23.7%10.90%11.10%12.20%12.60%13.10%13.40%14.40%17.08%13.0%14.0%15.1%15.2%15.4%16.1%16.3%13.6%11.7%11.5%12.0%12.3%11.7%12.1%12.3%12.8%14.2%13.9%13.1%12.9%12.4%12.5%12.3%12.3%5.9%6.3%5.9%5.9%6.1%6.5%6.8%6.9%13.6%14.0%14.2%14.3%13.4%12.9%12.8%13.6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%99年00年01年02年03年04年05年06年全身用抗感染药物抗肿瘤和免疫调节剂心血管系统药物血液和造血系统药物消化系统及代谢药神经系统药物其它类别99-06年前10位品种市场份额变化排序99年00年01年02年03年04年05年06年1头孢曲松（3.2%）头孢曲松（3.0%）头孢曲松（2.4%）左旋氧氟沙星（2.1%）左旋氧氟沙星（2.4%）舒巴坦钠/头孢哌酮钠（2.9%）舒巴坦钠/头孢哌酮钠（2.5%）人血白蛋白（1.68%）2人白蛋白（2.4%）人白蛋白（2.3%）人白蛋白（2.0%）人白蛋白（2.0%）舒巴坦钠/头孢哌酮钠（2.3%）左旋氧氟沙星（2.3%）头孢呋辛（1.9%）舒巴坦钠/头孢哌酮钠（1.47%）3头孢噻肟钠（2.4%）头孢噻肟钠（2.1%）左旋氧氟沙星（1.9%）头孢曲松（1.9%）人白蛋白（1.9%）头孢呋辛（2.1%）左旋氧氟沙星（1.9%）头孢呋辛（1.44%）4奥美拉唑（1.9%）左旋氧氟沙星（1.6%）头孢呋辛（1.7%）头孢呋辛（1.8%）头孢呋辛（1.9%）人白蛋白（1.7%）人白蛋白（1.6%）氯化钠（1.42%）5头孢环己烯（1.8%）头孢环己烯（1.5%）舒巴坦钠/头孢哌酮钠（1.5%）舒巴坦钠/头孢哌酮钠（1.8%）头孢他啶（1.8%）头孢他啶（1.7%）胸腺肽（1.4%）左氧氟沙星（1.34%）6头孢呋辛（1.6%）头孢呋辛（1.5%头孢他啶（1.4%）头孢他啶（1.5%）头孢曲松（1.8%）胸腺肽（1.5%）头孢他啶（1.4%）奥美拉唑（1.33%）7头孢他啶（1.3%）头孢他啶（1.3%）头孢噻肟钠（1.4%）胸腺肽（1.4%）胸腺肽（1.6%）奥美拉唑（1.3%）奥美拉唑（1.3%）紫杉醇（1.09%）8舒巴坦/氨苄西林（1.2%）胸腺肽（1.2%）葡萄糖（1.2%）葡萄糖（1.2%）阿奇霉素（1.2%）头孢曲松（1.2%）氯化钠（1.3%）银杏叶制剂（1.09%）9脂肪乳（1.2%）舒巴坦钠/头孢哌酮钠（1.2%）环孢菌素（1.2%）奥美拉唑（1.2%）奥美拉唑（1.2%）氯化钠（1.2%）葡萄糖（1.1%）脂肪乳（1.00%）10阿莫西林（1.2%）昂丹司琼（1.2%）胸腺肽（1.2%）氯化钠（1.1%）环孢菌素（1.1%）阿奇霉素（1.1%）紫杉醇（1.0%）葡萄糖（0.96%）市场集中度18%16.70%15.90%16.10%16.80%16.70%15.50%12.80%消费者药品消费习惯-零售市场9.32%8.70%8.12%6.21%6.44%7.32%6.43%6.86%6.82%6.56%6.86%6.57%6.73%6.30%6.80%6.04%6.15%6.70%5.24%5.36%6.80%4.40%4.43%4.35%4.53%4.34%4.