深圳国野汇泰项目营销策划报告

1本报告严格保密谨呈：深圳市国野实业发展有限公司版权声明：本项目是深圳市国野实业发展有限公司与深圳市众厦地产公司共同研究的成果。未经上述公司共同书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。国野汇泰项目营销策划报告2本报告严格保密营销策划报大纲市场背景项目定位营销推广项目解析4.SWOT分析3.产品分析1.项目概况2.配套资源3.土地供应5.客户特征6.典型案例1.产业特征2.推广策略3.销售策略推广费用1.卖点提炼2.人流及文化1.客户定位2.形象定位4.物业支撑5.价格定位3.案名提炼4.价格趋势3本报告严格保密罗湖：流光熠彩，寸土寸金4本报告严格保密产业特征：集中了物流、商务、贸易、金融、信息、娱乐等行业，未来将进一步大力发展第三产业和商业贸易！罗湖区位于深圳经济特区东部和中部，开发最早，建成度最高，有得天独厚的区位优势；罗湖区作为全市商贸中心的重要组成部分，与新中心区的职能产生分化，未来发展将依托优越的区位条件和雄厚的基础，大力发展第三产业和商业贸易。集中的商业零售业、商业贸易和服务业：广深铁路以东、深南路以南地区；具有地方特色的商业购物、休闲和生活居住区：东门路传统商业区及周边地区；商务办公和商业设施：深南路、宝安路交叉处及向南北延伸，宝安路沿线。罗湖产生了大量商务、商业、贸易、旅游、休闲、渡假的人流.也催生了罗湖酒店及酒店式公寓的发展.文化流5本报告严格保密人流及文化：罗湖作为深圳最早的门户口岸，受香港文化的影响较深，具有较明显的港人生活文化特征。罗湖口岸文锦渡口岸娱乐文化、休闲文化、消费文化享受文化……罗湖是深圳与香港交流互动影响最大的区域。由于过境交通十分便利，大量港人过境罗湖购物、娱乐、旅游、休闲、置业、结婚等等。形成“深港家庭”，甚至长期定居在罗湖。因此，香港文化在罗湖得到了比较充分的融合和体现。6本报告严格保密土地供应：罗湖土地日益缺乏，供应量呈逐年下降趋势，有限的土地开发倍显珍惜！2006年内土地供应量有较大幅度的下降，下降比例为53%，供应面积仅为39.19万平方米。这是四年来的最低供应。关内土地逐年减少，这无疑给我们敲响了深圳地荒的紧钟。罗湖区出现了无地建房的情况，对于罗湖区新盘而言出现了供不应求的严重局面，部分楼盘开盘即售完。供应量对比图71.2885.3983.1339.19-25%20%-3%-53%0204060801002003年2004年2005年2006年万㎡-60%-40%-20%0%20%40%预售面积增长率未来罗湖口岸片区的土地供用主要来源是旧城改造和城中村改造，而这类开发时间普遍较长，其对当前市场的影响力是有限的。来源：国土资源网7本报告严格保密价格趋势：06年罗湖整体涨幅度达24%；07年一开市部分带精装修的楼盘售价更是达到16000元/平米.随着罗湖土地的日益匮乏,项目开发备加珍惜，势必导致其开发价值的最大挖掘。从07年新入市的项目来看，部分带精装修的项目价格甚至达到16000元/平米。根据众厦地产多年口岸物业的操作经验，我们大胆预测，未来1年内罗湖的高品质项目将整体突破18000元/平方米的大关。历年住宅交易价格对比图7746799683101031216%3%4%24%0200040006000800010000120002003年2004年2005年2006年单价/㎡0%5%10%15%20%25%30%单价增长率来源：深圳房地产信息网8本报告严格保密01-06年众厦地产罗湖口岸客户群特征总结：客户特征:性质上投资主导；区域上港人及中港家庭达65%；本地客户职业上以高级白领和个体私营主为主客户分类性质区域深圳本地客户职业特征项目投资自住其它(商务、渡假、休闲等)纯港人中港家庭深圳本地客其它区域私营、个体业主高级白领自由职业其他比例约50%约30%约20%约30%约35%约30%约5%约40%约30%约20%约10%9本报告严格保密典型案例——双城世纪项目概况：形象不佳，位置极佳双城世纪片区市场历史发展商现状产品硬伤片区外市场竞争激烈•开发商实力雄厚，但在深圳知名度较小•中心区的西移，福田及南山分流了罗湖片区的部分客户资源•烂尾楼形象较显著•原为写字楼结构，改造后出现大量暗房•罗湖口岸消费者观念理智成熟•人民南改造，交通极为不便•市场对项目缺乏信心总占地:6918平方米总建面:86532平方米项目类别:1-7层商业,8层架空,9-29层住宅停车位:198个总套数:840户户型:31-33平方米单房,48平方米一房,58-86平方米二房周边主要配套:火车站/罗湖边检楼/罗湖商业城/酒店10本报告严格保密经典案例——双城世纪突围之路：重塑价值点，扩大客户群产品优势点：口岸首席，位置优越，雄据深港价值核心产品价值点：片区物流业发达，商务资源丰富可挖掘客户群：商务客户，如办公客户(深港物流机构/律师或会计师事务所)、仓储客户(如罗湖商业城客户)、展览客户(如装修公司/音响公司等)、SOHO客户(香港创业人士)商务客户分析：•对产品户型要求低，可解决项目结构差，存在大量暗房问题•小型商务公司,对资金成本要求较高,希望办公场所交通便利、租金低、管理费用低•此类公司多为创业型，后期经营状况难以预料，可商/可住的办公场所，使其可自用办公/自用居家/投资出租，灵活性强若•作为商务租赁，相对普通住宅租金价值高，可吸引大量投资客户形象定位：口岸地标国际门户11本报告严格保密经典案例——双城世纪销售情况：短期实现片区最高价销售周期:共五个月,2005.11.17正式开盘,2006.3.20实现90%销售,2006.4.20实现99%销售销售均价:11500元/平方米,开盘均价10650元/平方米,销售过程中共涨价15次购买客户群:从购买目的分,投资客户达65%,自用客户35%;从客户区域分,香港客户60%,深圳客户40%活动营销:利用香格里拉的产品发布会,首度引爆市场,引起媒体及客户关注;成功引入世贸中心俱乐部,提升项目商务价值,吸引大量投资客户及商务客户;裙楼成功引进美国戴斯酒店,并将裙楼5-7层改造为准四星级酒店,大大增强了投资客户的信心.以上活动均于开盘前举办,形成市场焦点.开盘后以业主活动为主.推广方式:开盘前进行深港两地集中投放,大量利用两地报媒/户外广告,进行轰炸式的立体宣传.开盘后收缩投放量,集中投放香港媒体.价格策略:突破涨价周期,以平均每周调价一次,引发客户的焦虑心情,加快销售速度.12本报告严格保密营销策划报大纲市场背景项目定位营销推广项目解析4.SWOT分析3.产品分析1.项目概况2.配套资源3.土地供应5.客户特征6.典型案例1.行业特征2.推广策略3.销售策略推广费用1.卖点提炼2.文化特征1.客户定位2.形象定位4.物业支撑5.价格定位3.案名提炼4.价格趋势13本报告严格保密项目概况：罗湖口岸黄金地段小户型项目一房一厅32-41㎡620套两房一厅58㎡62套商铺面积16-71.6㎡37套住宅面积26785.30㎡总套数682套商业面积1459.90㎡商铺套数37套容积率6.15覆盖率35%停车位201辆本项目双口岸物业、火车站物业、地铁物业、外销物业、成熟物业、小户物业罗湖商业圈地王金融圈本案国际、国内商务人士集中境内、境外旅游人士集中14本报告严格保密配套资源（一）：酒店、购物、休闲、餐饮、娱乐等商业资源十分发达！香格里拉15本报告严格保密配套资源（二）：深港口岸、火车总站、地铁总站、公交总站等，片区内交通四通八达！火车站、香港过境火车、地铁站首发站2分钟深圳火车站2分钟香港火车站1分钟深圳火车站地铁首站世界之窗40分钟欢乐谷40分钟世界金融中心10分钟地王大厦10分钟赛格广场15分钟福田中心区20分钟5分钟火车车程进入－香港境内16本报告严格保密产品分析：小户型产品带入户花园＼凸窗＼露台＼厨房，融入了更多的居家的氛围．４梯22户（内侧12户以全部为一房，端头两户带露台；外侧10户以一房和二房的组合）一房一厅全部带凸窗设计，内侧12户端头４户带错层露台；靠沿河路的外侧全部带露台设计；两房一厅所有两房设计均带凸窗和露台设计．所有户型无暗房，保证了每一个房间良好的采光和通风。设计相邻2-3套单位结构灵活，可随意组合，1.6米走道，提升产品品质。入户花园露台凸窗入户花园露台凸窗电梯前室引入花园设计，提升项目品质厨房厨房17本报告严格保密18本报告严格保密19本报告严格保密SWOT分析优势Strength劣势Weak１)商务行政休闲娱乐配套资源丰富；２)紧临罗湖口岸，地理位置优势明显３）离境过港交通便利；３)因工作、亲情、生活缘,对部分老罗湖和香港人形成相当吸引力；４)罗湖土地日益稀少，而紧邻罗湖口岸的土地更加珍贵；５）70年产权优势；1)项目临路，较嘈杂，污染大；2)周边流动人口多，治安隐患；3)内侧农民房上不利形象影响；4)部分户型内部有柱，存在尖角；5)很难形成内部园林；6)受双城世纪遮挡，展示性弱；7)西南面为香港上水坟山，在风水上对内地客户存在影响；机会Opportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势1)取消过境税，利于港人更频繁往返深港;2)良好的区域发展前景；3)香港经济复苏及自由行，港人对深圳置业更有信心,4)深交所中小企业板上市，将会带动商务客及投资客；5)产权酒店经营状况良好，市场供不应求；6)租赁市场十分活跃；7)片区的商务、商业、购物、娱乐、餐饮优势发挥8)突出区位优势和影响力利于项目核心竞争力的形成；1)利用“口岸门户”优势，高调演绎区位投资价值；2)制造鲜明的形象个性特征；3)通过鲜明的营销手段市场造势；4)充分利用优势条件,打造顶级精品公寓,抢占市场先机；强化项目地段价值，消除消费者的心理障碍；通过产品形象打造，高品质物业管理等手段，打造罗湖顶级公寓,克服不利因素；威胁Threaten发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁1)区域资源的分流：目前随着深圳中心区的西移、皇岗口岸24小时通关、西部通道的建立，福田及南山大型住宅区域的形成大大分流了罗湖片区住宅的部分客户源；2)香港经济不稳定，影响部分港人在内地置业的信心；3)消费者的消费观点十分理智成熟，特别是港人置业心态有所变化，对开发商的要求越来越高;4)政策影响，深圳房价上涨幅度放缓；5)1)充分发挥项目地段价值,打造罗湖顶级公寓物业,提前占领市场;2)通过出色的形象塑造,凸现项目形象，提升项目核心竞争力；3)借助地段和产品优势，从形象上引爆楼市4)客户市场细分；5)高端形象提升项目竞争力；1)营销方式创新，转化威胁；2)充分包装产品的核心价值；3)通过高端形象支撑项目价格，提升项目的竞争力；20本报告严格保密营销策划报大纲市场背景项目定位营销推广项目解析4.SWOT分析3.产品分析1.项目概况2.配套资源3.土地供应5.客户特征6.典型案例1.行业特征2.推广策略3.销售策略推广费用1.卖点提炼2.文化特征1.客户定位2.形象定位4.物业支撑5.价格定位3.案名提炼4.价格趋势21本报告严格保密客户定位：游离客户10%左右重要客户15～25%核心客户55～75%1、罗湖情结的老居民，私营业主、周边个体户、往返深港商务人士、中港家庭、罗湖商业城老板、专业投资客、港资公司（律师、物流、进出口贸易、会计等）此8类客户群占30～40%2、有商务缘、生活缘、亲情缘的港人。此类客户群体占25～35%。周边娱乐等场所工作的客户（以女性为主），项目周边行政事业单位高级公务员、周边区域生意人等。此类客户约占15～25%的比例。1、罗湖周边区域投资客户（如南山、福田）此类客户约占5%2、北上创业的港人，外籍人士、到深圳投资的内地客户，约占5%22本报告严格保密客户分析重要客户购买动机关注因素商务类客户商务接待、自住、渡假、休闲、娱乐品质、服务、酒店配套、增值、便利港人及中港家庭休闲、渡假、娱乐、投资、自住舒适、品质、便利、安全、私密自由职业及高级白领等自住、投资便利、投资价值、品质罗湖本土客户投资、身份显示、自住投资价值、品质、服务、安全、