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谨谨谨呈呈呈：：：韶韶韶关关关市市市莱莱莱斯斯斯房房房地地地产产产有有有限限限公公公司司司莱莱莱斯斯斯豪豪豪苑苑苑项项项目目目营营营销销销策策策略略略定定定位位位思思思路路路（初稿）广州市大名行房地产经纪有限公司（原深圳世邦纵横地产）二零零九年五月一日目录前言：第一部分项目片区思考第二部分市场分析一、韶关房地产市场分析1-1投资情况1-2施工竣工情况1-3销售与空置情况1-4销售价格情况1-5小结二、商用物业发展的要点分析2-1商用物业的类型2-2商用物业的特征2-3小结三、韶关市商用物业的发展轨迹四、韶关市商业环境分析4-1商圈总体分布4-2主要商业物业竞争格局分析4-32008年-2009年韶关市商用物业销售市场简析4-4商用物业市场存在的现实问题五、韶关市商业经营及市民消费行为分析5-1韶关市商业经营及主要商业项目销售额分析5-2居民收入水平和消费结构分析5-3韶关市民消费心理分析5-4主要商业地段经营者分析六、针对性的区域商情调查6-1大润发商圈功能分析6-2沃尔玛商圈功能分析6-3南郊专业市场商圈功能分析6-4总结分析七、客户群体分析7-1目标客户群体7-2目标客户群的需求分析第三部分项目分析一、地理位置二、项目规模三、项目现状四、项目的资源整合4-1与城市规划前景的整合4-2与商业经营功能的整合4-3与步行街文化的整合4-4与旅游、酒店资源的整合4-5与电子商务资源的整合4-6与事件营销策略的整合4-7与媒体资源的整合五、项目SWOT分析/应对策略5-1住宅部分5-2商业部分第四部分竞争对手分析一、概述1-1区位因素（商圈因素）1-2产品因素（规模因素）1-3经营因素（经营定位）二、主要竞争对手分析第五部分项目定位一、项目市场定位1-1市场定位理念1-2市场定位二、项目形象定位2-1形象主题定位2-2支持点2-3项目名称建议三、项目功能定位3-1商场区位划分3-2商场的商品定位及功能定位3-3商品定位3-4功能定位四、商场目标客户定位4-1租赁使用商场的目标客户群分析4-2商场的目标消费群分析4-3商场的目标投资经营者分析第六部分整体规划建议一、设施配套建议1-1商用项目的主要配套1-2规划配套设施的原则建议1-3具体配套建议二、商铺间隔建议2-1大、小商铺间隔的对比分析2-2相关建议2-3商铺间隔具体建议2-4商户组合建议三、物业管理、商业管理建议3-1物业管理提前介入的工作3-2商业管理提前介入的工作四、商场其他规划建议4-1人流引导4-2交通组织4-3物流输送4-4辅导性服务设施五、住宅部分规划建议第七部分总体营销推广策略一、总体推广战略思路二、营销策略2-1总体营销思路三、主题宣传推广策略3-1成立商业经营管理公司，制定招商策略3-2“利润分成”计划3-3“购铺易”计划四、事件营销策略五、销售现场的包装策略5-1销售环境的整体包装设计5-2销售中心的设计、布置5-3展示未来经营空间六、项目定价策略6-1定价考虑因素6-2商业销售价格建议6-3住宅销售价格建议七、招商策略7-1策略一：提前介入制定招商政策、招商手册7-2策略二：有意识选择商户7-3策略三、经营商品类别与商场定位一致八、营销推广实施建议8-1销售条件及销售时机8-2阶段性销售总体战略8-3销售实施计划8-4销售控制计划8-5销售促进计划的主要操作细则8-6宣传推广策略8-7媒体组合宣传重点第八部分大名行简介一、公司简介、架构二、我们的作品三、我们的资源、优势四、公司理念结束语：前言：首先，感谢莱斯房地产有限公司给予本司一个服务的机会，此次提案侧重点为商业项目，住宅仅略作阐析。提案的原则及思路：1、充分考虑各商业业态的有机整合，既保证开发商的开发利益，又要确保按商业区运营模式进行商业运作。2、充分考虑本案所处商圈的特色与经营文化嫁接，创立本案片区核心商圈的竞争力。3、“售得出、租得满、做的旺”为大前提，对本案的投资者、租赁经营商户、服务的消费人群进行合理而准确的市场定位。4、以“做得旺”为终极目标，进行招商定位，功能划分和商户组合。5、以本案的目标消费群作为市场宣传推广的主要攻击对象，强势树立本案品牌形象。6、优先引进核心主力店，设计具备自身特色的营销策略，推出适合市场的投资品种。7、从长远的发展战略目标，结合城市规划，制定项目的市场定位。8、结合城市规划的有利因素，充分发挥项目地理优势。结合隔岸步行街优势，打造项目自身品牌。9、站于商业物业长远发展的趋势，从整体规划和开发利润的角度思考，为开发商争创利润最大化。第一部分项目片区思考1、东河片区物业被抛弃了吗？（加图片）2、东河片区真的是平民窟吗？（加图片）3、东河片区物业何时“与时共进”？（加图片）4、莱斯项目能为东河片区物业带来曙光吗？第二部分市场分析一、韶关房地产市场分析经历了2006年、2007年持续高速的增长，08年房地产市场房价涨幅平稳，部分区域房价下跌明显；消费者的购房预期发生变化，持币观望气氛浓重；房屋销售量骤降，市场交易下滑，开发商资金回笼压力加大，市场在调整中寻找方向。1-1投资情况我市房地产市场仍被业内看好，房地产业逐渐成为我市支柱产业。2008年全市房地产完成投资55.27亿元，同比增长39.7%，其中市区40.82亿元，同比增长36.5%。根据统计部门的统计显示，房地产投资占全市社会固定资产投资比由18.18%增至19.47%，占我市GDP10.12%（2007年为8.2%）。1-2施工竣工情况投资增大，有谨慎开工现象，大量房屋竣工会对市场产生积极影响。08年商品房施工总面积630.76万平方米，同比增长33.3%，其中新开工面积268.99万平方米，同比下降5.5%；其中市区新开工面积137.99万平方米，同比下降26.3%。全市竣工面积187.56万平方米，增长81.8%，其中市区竣工111.88万平方米，同比增长221.8%。（摘自韶关市2008年房地产市场分析报告）1-3销售与空置情况伴随着市场的调整，房地产市场开始下滑，突出表现在成交量的萎缩，住宅销售量下挫。2008年商品房销售面积138.3万平方米，同比下降13.1%，销售额32.49亿元，同比增长0.6%。其中，住宅销售面积129.9万平方米，同比下降11.94%；住宅销售额27.64亿元，同比下降1.11%；其中，市区住宅销售面积63.54万平方米，同比下降10.96%；住宅销售额18.53亿元，同比下降7.23%。与此同时，商品房空置面积大幅增加。商品房空置面积62.28万平方米，同比增长53.8%，其中市区空置面积31.77万平方米，同比下降18.10%；其中：空置一年以内的（待销）商品房为10.42万平方米，约占总量的32.8%，空置一至三年的（滞销）商品房为18.78万平方米，约占总量的59.11%，空置三年以上的（积压）商品房1.78万平方米，约占总量的5.6%。（摘自韶关市2008年房地产市场分析报告）1-4销售价格情况全市商品住宅价格仍以约20%的速度增长，市区增幅有所回落。全市商品住宅房平均销售价格为2127.8元/平方米，增长21.46%；其中市区销售均价为2916.27元/平方米，同比增长22.83%。（摘自韶关市2008年房地产市场分析报告）1-5小结目前，政府一直对房地产市场力挺，我们亦应审时度势，清醒地认识到政府的政策着力点在于“抓保障、稳市场、促消费”，而不是为高价房托市。高房价依然是目前阻碍市场健康发展的最大障碍。从目前市场情况分析，置业群体对于价格依旧非常敏感，只有定价合理、推出时机正确、有充分准备的项目才能稳站市场。二、商用物业发展的要点分析2-1商用物业的类型人们习惯上将商用物业叫商铺或商业房，商用物业的功能多样化，既有满足市民购物、饮食、娱乐、休闲等需求的社会功能，又能满足商家经营、商务活动、市民投资等需要的经济功能。由于商用物业的多样化特点，使物业的分类也有多样化的特点，有助于我们根据不同的物业种类，制定有针对性的营销策略，不同类型的商铺可以采用不同的销售方式，即使同样的商铺也可以有完全不同的销售策略。商用物业通常有以下八种分类方法：分类方法种类深圳举例韶关举例按市场形式分类大型商厦华润万象城、中信广场益华百货、风度名城专业市场赛格电子市场、东门白马服装城河西机电专业市场、前进路建材市场小区商铺中海阳光棕榈园、星海名城各商住小区按物业用途分类购物中心吉之岛、茂业百货益华百货、风度名城小区配套商铺万科四季花城商铺各商住小区专业市场百安居红星美居批发及商贸中心罗湖三岛中心南郊专业市场餐馆及美食广场蛇口海上世界启明路美食街按建筑特征分类商业大厦金中环大厦、新世界大厦亿和大厦、财星大厦住宅区商铺即小区配套商业铺位各商住小区临街商铺即市区道路、各人行临街商铺风度路步行街地下商城金光华商业广场风度路流行前线按物业区位分类商业区物业阁林网苑、东方时代广场亿和大厦、财星大厦住宅区物业即小区配套商业铺位各商住小区近郊物业山姆、美凯龙南郊各专业市场按经营方式分类统一经营物业以产权酒店和商务公寓采用较多分散经营物业大部分商铺（除发展商返租外）按经营类别分类综合经营项目如大型商厦、小区商铺风度名城、益华百货单一经营项目如专业市场、餐馆及美食广场各专业市场、步行街按销售方式分类销售物业有产权的商铺多以销售为主租售物业宝安电脑商城出租物业国贸大厦按物业产权分类产权物业大部分的新建物业各商业物业非产权物业临建或改建商铺集资、村委物业2-2商用物业的特征2-2-1大型商厦物业的主要特征●经营面积过万平米，是规模化、集约化的物业项目；●集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、服务、商贸、办公于一体的商业物业，能满足人们多种消费需求；●规模较大，地理位置占优，容易形成新的购物中心和消费中心。2-2-2专业市场物业的主要特征●专业经营：就是主要经营某一类型商品或服务，以及其相关的配套产品，这是专业市场最显著的特征。●商贸结合：专业市场以批发业务为主，主要面向大宗采购，同时兼营零售业务，以满足市民购物要求，很多市民在购物量较大时，都喜欢到专业市场选购，价格更便宜。●专业商业街：A.城乡结合部或近郊专业市场专业市场规模要较大才能营造成行成市的商业氛围，故专业市场多选址在城乡结合部或近郊，由于规模宏大、商家众多、品种齐全，吸引大量顾客光临，如位于龙岗的华南MALL、红树林汽配城等。B.城区专业市场城区的专业市场由于受空间制约，不可能开发规模宏大的专业市场，则由众多商家或自发组织、或由政府规划，横向联合、集中经营而形成专业商业街式的专业市场，如深圳东门海味、干果、布匹、时装专业街。2-3小结通过分析大型商厦、专业市场的市场特征，我们可以全面地对各种商用物业提出差异化的营销推广策略，并对不同的目标客户群体进行大致的划分，对于本项目的成功推广有着重要的指导意义。可以看出，本项目商业面积逾三万平方米（没计入经营中五星级酒店），具有大型商厦的特征。三、韶关市商用物业的发展轨迹商用物业丛起步到成型，大致会经历以下四个发展阶段：阶段年代物业市场特征租售方式代表项目第一阶段1980-19901.临建商铺或由其他建筑物改建商铺2.商住混合在楼宇的裙楼或下面几层建商铺3.自用经营为主非产权物业租赁为主第二阶段1990-20001.纯商业性质的物业以商厦的形式诞生2.引发出投资商铺的营销概念3.发展商忽视商铺日后经营管理产权物业销售商业步行街第三阶段2000-20081.新区概念炒作商铺2.盛行返租回报策略3.以主力商家进驻带动商铺销售产权物业销售为主既售又租风度名城、益华百货、沃尔玛广场第四阶段2009年开始1.商业龙头以点带面形成商业网络2.商铺带租约发售3.发展商注重商铺的经营管理产权物业销售为主既售又租根据上表对照分析，韶关市商用物业的销售处在第二、三阶段，即“引发出投资商铺的营销概念和个别出现返租回报、以主力商家进驻带动商铺销售”阶段；本项目可以在第三阶段的基础上尝试第四阶段的销售策略，以取得竞争优势。四、韶关市商业环境分析4-1商圈总体分布区域主要业态主要经营场所说明城中区珠宝、精品服饰、通讯、电脑城、办公用