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滨河湾营销推广策划案2008-3-5全程营销:西宁汇丰行营销策划有限公司1滨河湾营销推广策划方案滨河湾营销推广策划案2008-3-5全程营销:西宁汇丰行营销策划有限公司2目录第壹部分：市场概述第贰部分：项目定位一、房地产现状分析一、综合定位二、项目概况二、其它定位三、目标客户分析三、行销方向定位第叁部分：营销推广策略第四部分广告运作建议一、市场推广策略一、广告策略执行计划二、公关策略二、广告发放时间计划三、销售策略三、前期广告发布计划扼要滨河湾营销推广策划案2008-3-5全程营销:西宁汇丰行营销策划有限公司3第壹部分：市场概述除了自然资源与地段之外，以品质和性价比为核心的楼盘综合素质，是评判好楼盘的另一个标准一、房地产现状分析（一）、2007中国房地产市场分析1、2007年中国房地产市场发展风险趋势分析2007年是继2006年后的又一个房地产“政策年”。从土地管制到金融信贷紧缩，从住宅供应结构调整到税费调控，调控力度进一步加大，并且针对由于市场供需结构性失衡导致的房价持续走高的现象，采取了更加严厉的调控措施。这一系列的政策通过其传导渠道，作用于中国房地产的方方面面，将对市场产生巨大而深远的影响，尽管这些影响最终还需要时间和市场来验证。展望2007年的政策走向，尽管政策调控的效果尚未充分得到体现，但作为稳定规范市场的政策，稳定价格、规范市场、防止泡沫、促进发展仍然将是政策出台的核心目标。因此，从当前的市场状况看，2007年在税收、金融、土地供应等方面仍然存在政策出台的空间。热议中的物业税、土地市场治理、物权法出台、流动性过剩问题、逐步上升的汇率预期，仍然将是政策调控房地产市场的重点。应该说2007年的政策仍然是影响市场走向的最大因素，而这种影响或将加强。滨河湾营销推广策划案2008-3-5全程营销:西宁汇丰行营销策划有限公司4土地管理更加严格，土地增量供应控制更严，土地成本将提高，这也将加剧对于存量土地的竞争。2006年以来国家对土地的调控政策之多为近年少有。这些政策指向将使得土地增量供应受到更严格的控制，从而抑制房地产开发投资的过快增长，并对快速增长的国内固定资产投资起到降温的效果。从近期陆续报道的地方土地违规违法事件以及不断从严的政策措施来看，土地总体规划的调整审批权限以及土地出让金的管理权限可能会上收，建设项目用地管理将更加严格。预计随着土地供应“闸门”的缩紧，如没有重大政策变动，则土地价格的上涨趋势短期内难以出现变化。另一方面，增量土地资源的供给紧缩，将会促使房地产行业更加注重对存量土地资源的整合，对存量土地的竞争也将加剧。对于房地产开发企业来说，土地成本的提高将是必须面对的现实。总的来说，土地供给将更加制度化、规范化、透明化和市场化，市场更加呼唤升级的专业服务。在中国房地产发展战略开始显露出从产业政策向公共政策回归姿态的形势下，２００７年的房地产行业可以说正处在变革的前夜。在住房供应结构调整、控制房价、加强土地调控、加强保障性住房建设等等政策导向下，房地产行业强化公司治理、注重品牌建设、提升经营效率和定位市场真实需求将成为谋求长期发展的房地产企业的关注重点。2、2007年中国房地产市场发展优势趋势分析国家宏观调控政策逐步出台，使得房地产行业的进入门槛逐渐抬高。随着土地出让日益公开、公平，房地产行业竞争的重心将倾向融资能力，资本市场往往对大地产商青睐有加，而资金实力和开发资质弱的房地产公司前景将日益暗淡。2007年，国家对土地这一要素资源的利用要求将进一步提高。统计数据表明，2005年以来，城市土地供应的“不饱和策略”，已经使土地购置面积滞后于房地产开发的速度。滨河湾营销推广策划案2008-3-5全程营销:西宁汇丰行营销策划有限公司5业内专家坦言，对于目前拥有管理能力和扩张能力的市场领先者而言，融资便捷且渠道多元，土地获取不成为问题，而这又反过来增强他们的融资能力，从而形成良性循环。资金链和土地供应趋紧，仅仅是中小房地产开发商的“行业故事”，今后的企业分化将更加明显。因此，未来国内房地产行业将进入快速整合期，部分小开发商将逐步被淘汰出局，而规模化公司将通过兼并收购、合作开发等方式逐步扩大市场份额，行业集中度逐步提高。3、青海省房地产开发投资情况2007我省将进一步加大住宅与房地产开发投资力度，在2006年完成41亿元的基础上将再增长10%，达到45亿元，同时积极构建多层次的住房供应和保障体系，促进房地产业健康发展。前三季度，青海省房地产开发投资平稳增长，商品房销售旺盛。1月到9月份，青海省完成房地产开发投资三十一亿九千八百万元，与去年同期相比增长7.4%，增幅上升3.9个百分点。其中，经济适用房的建设力度加大，完成投资2.45亿元，比上年同期增长77.3%。1到9月份，全省商品房销售面积超过100万平方米，增幅比去年同期提高23.8个百分点，其中住宅销售面积为99.72万平方米，增长27.4%。以上数据可见目前青海省房地产开发投资前景一片光明。（二）、西宁微观市场特色分析现今的西宁房地产市场，竞争逐渐加剧，市场的重心青睐规模化、品牌化、产业化的房产企业——1、政府将房地产作为经济支柱产业给予重点扶持，但力度仍然不够，应加强二级市场和大型房地产业集团的建设。2、受政府“严控区”政策的制约，产品郊区化、高层化将成主流。滨河湾营销推广策划案2008-3-5全程营销:西宁汇丰行营销策划有限公司63、开发商已开始注重环境规划、物业服务和品牌建设，出现了一些以品牌取胜的大型房地产开发企业，中型房地产公司多以环境、景观和服务争取市场，而众多小型开发商则以价格战为主。4、配套机构规模细小、各自为战，不能采取联合或联盟的方式为开发商服务，致使服务水平不能得到提高，影响到房地产业的整体水平。5、房产项目的营销开始重视“概念地产”与“品牌营销”。在西宁房地产项目竞争区域市场中，城西区、城中区目前属于第一竞争市场。其总体特征是：“容量大，项目品质高，竞争激烈。”目标客户年龄较大，购买力强，消费层次较高。而本案虽处城东区，但社区规划使项目成为邻河景观名宅，这样不仅大大提高的项目的身价，也让我们融入城西、城中高档区域竞争市场中。因此，市场定位与产品形象定位是项目成败的关键。西宁城西区、城中区高层住宅中，运行的这些项目只要没有结案，都会对我们产生一定的威胁，分流我们的客户，必须重视。特别是明惠海德堡小镇，可以说这个项目的热销，产品因素外，更多的是重视营销策划理念的必然。并且地理位置与本项目最为接近，将成为我们最直接的对手。因此，在西宁众多的高层住宅激烈竞争的态势下，确立正确的营销推广理念，最大化的赢得消费市场有限购买力的青睐至为关键。二、项目概况（一）、基本数据滨河湾占地34060平方米，新建总建筑面积19．38万平方米，其中住宅面积148397平方米，商铺建筑面积15175平方米，其中布景有一栋宾馆建筑和九栋高层商住楼。地下停车位162辆，地上停车位42辆，住宅总户数1502户，绿化率35%，容积率5.302、地段概述：滨河湾住宅小区位于西宁市祁连路南侧，五一路西侧,其南侧隔滨河路为湟水河。3、配套公设：城东区银行、医院、邮局、百货、超市、菜市、娱乐等生活匹配一应俱全。多路公交巴士穿梭往来，交通便捷。滨河湾营销推广策划案2008-3-5全程营销:西宁汇丰行营销策划有限公司74、景观资源：近看滨河湾高层波浪式起伏的亮丽景观和如诗般的绿草茵茵，远眺湟水河碧波粼粼的水景，似画般的水湾景色……5、项目规划优势：A、河畔：项目其南侧隔滨河路为湟水河与湟水河区位景观环境的有机、协调统一，形成大环境与小环境的融合，并成为西宁景观设计的一道亮丽风景。B、户型：85.70㎡——152.56㎡绝好户型，也是市场销售中的主力户型。两居、三居、四居分布合理，动静分离、公摊小、有效利用率高。C、朝向：南北朝向，板式高层，客厅主卧户户朝阳。D、通风采光：楼体规划沿湟水河成波浪型一字排开，保证每幢每户南北通透，通风采光性均好。E、高绿化：小区绿化率35%，融合湟水河畔绿树美景，形成小区与周边大环境溶为一体的生态景观住宅，尽显“以人为本”的居住理念。（二）、目标客户分析——了解客户心理从消费心理分析，由于楼盘同质化严重，消费者在大量相同的产品面前，在大量的地产广告宣传的攻势下，疑惑，而后开始谨慎选择。只有真正能打动他们心坎的，才能让消费者从小心翼翼的购买转变回感性的购买。因此，找出本案与其它项目的差异点，抓住消费者关注的，想知道的，迫切需要的关键点，是本案在销售中取得至高点的不二法宝。滨河湾营销推广策划案2008-3-5全程营销:西宁汇丰行营销策划有限公司8——客户对本案怎么看？客户心理特征是我们研究推广策略的核心，迎合和引导消费者，是我们推广的全部内容。1、对区位价值的认同2、对地段交通的认同3、对景观资源的认同——目标客户的锁定锁定目标客户，进行策略性的迎合与引导，是我们制定策略的依据。本案的目标客户定位十分明确：1、西宁及州县政府机关、银行、医院、公司白领等收入稳定的高薪阶层。2、大型私企业主、个体经营业主（北山市场）等收入较高的有钱阶层。3、本市相对富裕，实现二次置业（换房者）的家庭。滨河湾营销推广策划案2008-3-5全程营销:西宁汇丰行营销策划有限公司9第贰部分：项目定位一个原则，即实效性原则；一种方法，既客观市场法除此之外，不仅以美貌取悦人，更以气质打动人一、案名建议滨河湾字面释意：1、＂滨河＂：（1）、由于在同区域内有一块楼盘名为碧水外滩，为了避免同异性则将“碧水”换成“滨河”（2）、用“滨河”还可将项目一部份在祁连路的地段意识导入为主干道在滨河路上，从而较好的提高了项目在地段上的性价比，从一定程度上可提升产品的品质感。2、“湾”：船只停泊的地方，既是心停靠的港湾，也是家的港湾，在这里还以“水畔”为核心，做足了水的文章，能较大体现项目与其它项目的差异性。二、综合定位西宁首个“湾上生态居住代表作”阐释：1、随着人们生活水平的提高，城市居民消费不再满足于住房简单的居住功能；转而追求那些能够提高生活素质，体滨河湾营销推广策划案2008-3-5全程营销:西宁汇丰行营销策划有限公司10现生活品味的新型住宅，而返朴归真充满人文特色的健康住宅适合现代人追求健康、重归田园的生活时尚；2、滨河湾品牌的核心是“水”、“生态住宅”正是对嘉园房地产品牌的延伸与升华；3、“西宁首个”概念的提出，有利于使本项目与其它竞争品牌形成差异，从而增强其市场竞争力。三、其它定位1、形象定位城市第一居所——湾上生态居住代表作社区示范形象；建筑层次变化——整体形象；西宁水湾生活——最佳水湾小区形象；世外桃源——宁静、休闲的环境形象。2、档次定位西宁首席人文生活典范社区注意：（这里的人文不是指西宁的历史遗留的独特民风和文化，而是特指适合目标人群生活形态的现代人文文化）滨河湾营销推广策划案2008-3-5全程营销:西宁汇丰行营销策划有限公司11阐释：1、“首席”告知了一个信息：第一的；2、“人文生活典范社区”突显了出众的新生活方式，吸引市场的广泛关注；3、广告语定位（暂定）小桥•流水•人家阐释：点明滨河湾的湾上居住风格概念，做足水文章，把小桥•流水•人家优雅的生活情调融入到高雅、情趣、回归自然的生活之中，而这一切真是小区居住生活的特写备选广告语：A.贵族气质水岸生活B.园林深处水岸生活C.象鱼一样生活D.水云深处有人家E.叠翠空间，悠然水上F.家在浪漫水中央G.浪漫人生路，悠然水云间滨河湾营销推广策划案2008-3-5全程营销:西宁汇丰行营销策划有限公司124、卖点定位差异性主卖点：1、品牌实力——做老百姓买得起的房子。(嘉园地产)2、楼盘规模——城市第一居所3、精典规划——西宁第一、举市无双4、精品环境——住在风景里,把水湾留在家中5、无敌水景——真正的“亲水人家”6、特色建筑——现代湾上生态居住建筑风格5、[滨河湾]的生活告诉人们什么？——生活是情趣翩然的[景观]——生活是轻松便捷的[地段]——生活是闲适高雅的[文化]——生活是快乐健康的[健身]滨河湾营销推广策划案2008-3-5全程