营销中的产品策略

1第五讲营销中的产品策略一、产品1、产品的概念是任何能用以满足人类某种需要的东西。包括商品、服务、创意。2、整体产品的概念把产品理解为由五个层次组成的一个整体：核心产品基础产品（形式产品）期望产品附加产品（扩增产品）潜在产品e潜在产品附加产品期望产品基础产品核心产品2案例分析：麦当劳的整体产品概念二、产品组合1、产品组合的含义●产品项目●产品线●产品线宽度●产品线长度●产品线深度●产品组合相容度（关联度）●产品组合案例：宝洁公司的产品组合P4082、产品组合决策⑴产品线分析⑵产品线决策●产品线长度●产品线宽度●产品线灵敏度●产品线特色化●产品线现代化●产品线的销售量和利润3⑶产品组合评估方法①三维分析法②波士顿矩阵分析法2.01.51.00.5？5%10%15%20%高低高低8654321低高市场占有率销售增长率利润率问题产品名牌产品衰退产品销售增长率相对市场占有率？？$$厚利产品4③盈利能力分析法⑶产品组合策略●全线全面型●产品专业型●市场专业型●产品市场结合型●产品市场选择型课堂讨论：本企业的产品组合的现状问题及对策。FE目标资金利润率40%30%20%10%销售利润率0.51.01.52.0资金周转次数ABCD5三．产品寿命周期理论1、产品寿命周期（PLC）的含义需求—技术—产品生命周期●需求生命周期曲线：E—G1—G2—M—D●需求技术生命曲线：T1、T2课堂讨论：（1）、需求生命周期、需求—技术生命周期、产品生命周产品周期P4P3P2P1T1T2DMG2G1E销售额时间需求周期技术周期时间销售额6期三者关系（2）、企业应把注意力集中在哪些方面？2、产品生命周期的划分（1）、产品生命周期的各个阶段（2）、产品生命各阶段的划分方法①销售增长率法小于10%投入期大于10%成长期0.1%—10%成熟期小于0衰退期②家庭普及率法小于5%投入期5%—50%成长期50%-80%成熟期大于80%衰退期③类比法投入期时间衰退期成长期成熟期销售额利润73、产品生命周期中的营销战略（1）、投入期①特点：●消费者尚未认识●生产技术还未全部掌握●产（销）量低、成本高●利润低②对策——突出一个“短”字●大力促销●完善技术●营销战略促销高低四种投入期的营销战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略价格高低8（2）成长期①特点●产品技术完善●销售增长迅速●利润增加●出现竞争②对策——突出一个“快”●改进产品、提高质量●增加新产品特色●进入新的细分市场●进入新的分销渠道●适当降价⑶、成熟期①特点●市场饱和●销售增长缓慢●市场竞争激烈●生产能力过剩②对策——突出“改”●市场改进——转变非使用人——进入新的市场9——争取竞争对手的顾客——增加使用次数——增加使用量——增加新的用途●产品改进——质量改进——特点改进——式样改进●营销组合改进（4）、衰退期①特点●销售出现负增长●新产品问市②对策——突出一个“转”●辨认疲软产品—产品审查委员会●确定营销战略——继续保留——修改营销战略——淘汰淘汰老产品的三种策略——立即淘汰——逐渐淘汰10——自然淘汰●转向新产品四、新产品开发技术1、新产品的类型全新新产品改进新产品换代新产品仿制新产品2、新产品开发的过程（1）构思（创意产生）①构思的来源：科学家、竞争者、公司雇员、经销商、大学、营销研究公司②创意产生的技术●头脑风暴法●属性一览表法构思构思筛选概念发展营销战略产业分析商业化产品开发市场试销11●引申关系法●物型分析法需要/问题分析法（2）构思筛选●根据公司的目标和资源评价市场机会●产品构思分等评定（3）概念的发展和测试①产品概念的发展●产品创意——公司可能提供的产品的设想●产品概念——消费者术语表达的构思●产品印象——消费者得到的实际产品或潜在产品的特点形象●产品概念的发展——将产品构思进一步发展成更具体、明确的产品概念，使消费者心目中形成一种潜在的产品形象。②概念测试与目标消费者小组一起测试产品概念，收集消费者反映案例：牛奶添加剂产品的开发（4）营销战略发展初步营销战略计划第一部分：●目标市场规模、结构、行为12●产品定位、销售量●市场份额●头几年利润目标第二部分●计划价格●分销策略●第一年营销预算第三部分●长期销售量和目标利润●不同时间的销售战略组合（5）商业分析①估计销售量●估计首次销售量●更新销售量●重购销售量②估计成本和利润工具——现金流量表（6）产品开发将产品概念发展成实体产品（7）市场测试13（8）商品化（商业化）何时、何地、给谁、用什么方法五．品牌与包装策略（一）品牌策略1．品牌的意义品牌又称商标，是商品的标志，是受法律保护的。品牌与厂牌的区别品牌的内涵：属性、利益、价值、文化、个性、使用者品牌的价值——企业无形资产2．品牌决策⑴品牌的决策——是否为产品制定品牌●使用品牌●不使用品牌⑵品牌使用者决策——由谁来使用品牌●制造商品牌●私人品牌●许可品牌⑶品牌名称决策——个别品牌还是家族品牌●个别品牌●通用家族品牌●个别家族品牌●公司品牌14⑷品牌战略决策——采用何种品牌策略●产品线延伸●品牌延伸●多品牌●新品牌●合作品牌⑸品牌再定位决策——品牌应再定位吗●品牌再定位●不再定位3．品牌趋势——全球一致（1）品牌全球化（2）品牌竞争战略选择●强有力的品牌●大品牌●专门化品牌——定位明确（二）包装策略1．包装作用2．包装策略类似性包装策略差异性相关性再使用15附赠品更新性讨论题：企业应该有什么样的产品策略要求：产品是企业参与市场竞争的重要手段，要掌握和了解系统的产品策略。形式：以小组为单位，结合一个企业的实际案例讨论。案例：通用汽车：卡迪拉克要求：个人准备，小组讨论，大组交流。