营销战略制定与销售策略执行

营销战略制定与销售策略执行课程大纲一、精益营销二、市场定位与营销战略三、商业模式再造四、战略层面的营销突破五、销售职业化：战略执行的基础六、销售过程管控七、以驱动力为导向的销售激励八、匹配精益营销的支持平台一、精益营销理念市场竞争的五个阶段供应竞争1995年之前1995-2000年世纪之交2000-2005年当下凭票购买鲁冠球声势竞争三株口服液质量竞争家电业重新洗牌品牌竞争手机客户界面竞争丰田汽车丰田老化的营销精益生产模式-2.00%-1.00%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%9.00%10.00%国产汽车日系汽车销量2010年4月/2010年3月如何打造营销领域的核心竞争力营销体系的五大支柱：营销组合策略—战术目标市场定位—战略营销过程管控—管理销售团队职业化—执行薪酬体制及环境—激励营销执行链销售和服务（客户界面）营销管理营销战略案例：哎呀呀•2005年5月1日，广州步行街，哎呀呀（饰品）新店闪亮登场。•店内播放流行音乐，店员统一着装，热情吆喝。步行街来来往往的女孩被吸引了过来，看到时尚的店铺和丰富多彩的饰品，她们情不自禁地掏出了钱包。•叶国富预算，这家店的盈亏平衡点是2000元/天。但是，第一个月，它每天的流水高达4000多元。什么叫精益营销精益营销的基本定义：1）在战略上，深度把握细分市场需求和目标客户群，保证营销方案贴近客户，并产生效益。2）在管理上，加强销售和服务的过程管控，持续不断改进营销行为。3）在执行终端，做到每个细节都很讲究，让客户产生便捷、舒适的体验，从而来提高成功率。精益营销的组合策略①产品定位：首先聚集核心需求/客户，适当做一些储备②价格政策：紧随可比性竞争对手，保证运营利润③区域战略：首先巩固重点地区，然后再向周边发展④推广策略：追求广告的到达率，积极利用各种用户组织⑤渠道模式：减少中间层、触角贴近客户、快速响应客户⑥销售扩张：关注现场，及时总结经验，复制成功⑦客户界面：与客户的接触点（销售、服务等）便利、舒适精益营销管理团队驱动力激励销售人员职业化全流程精细管控二、市场定位与营销战略目标客户在哪里？惠特曼的客户分析项目客户1客户2客户3客户4客户5客户6客户7客户8客户9客户10交易量191543321111累计19343841444647484950哪些客户能够作为战略目标？①稳定合作，且利润贡献率高的客户（房奴）②增长速度快，且有规模的客户（高端商品消费者）③能够形成联动机制的客户（驴友）④受政策支持，产业发展前景好的客户（节能企业）⑤细分市场未充分开发的客户（开心网玩家）目标客户的核心需求案例：悦活•中粮集团，“悦活”品牌之下的产品包罗万象，半年后失败•消费者对饮料的核心需求永远只有两个：解渴与品味目标客户的核心需求：•使用或消费产品时，客户最基本、最关注的需求。•核心需求有可能是价格、性能，也有可能是服务、包装、技术的前卫性。市场定位的深度与边界“我的每一个脚印都告诉我：别的事情我都干不了，而道路筑路机械领域的事情，我能干的别人谁也干不了。”——西安达刚的董事长李太杰市场定位的深度市场定位的边界：有什么专长？能满足哪些核心需求？有多大的力量？还不能碰哪些区域和领域？市场定位的边界案例2则：•TCL收购汤姆逊•万向集团收购美国UniversalAutomotiveIndustries,INC公司基于竞争元的品牌战略选择什么叫竞争元？•和对手进行竞争的根本性手段，叫竞争元。•竞争元不是产品差异化，而是满足差异化需求的价值主张，以及支撑这个主张的技术和运营体系。•例如：沃尔玛的“低价”、湖南卫视的“欢乐”。什么叫品牌战略？•坚守自己的专业领域•锁定目标客户群•提出正确的价值主张和形象•建立广泛的市场接触点•持续传播价值主张和形象当下营销战略的路径选择：1新兴市场新生代需求信息技术引发的需求生活形态转型需求产业升级需求……2政策市场产业政策：节能减排、环保、生物科技、信息技术等农村人口的城镇化……3商业模式再造乐宠科技凡客诚品比亚迪……营销战略的含义①企业的经营战略转化为市场运作的体系规划②在市场调研和SWOT分析的基础上，锁定目标客户、发现机会、提炼竞争元③根据竞争态势和经济走向，确定市场目标，并将目标分解到二级单位④学习外部经验，研究竞争策略⑤综合自身的资源和团队现状，优化配置，提升销售人员的能力，强化或创新管理体制制定营销战略的五大要件①瞄准一批共性消费者——目标客户群②有一条明确的主线——品牌价值③设定一个赶超的目标——可比竞争对手④构建营销的核心价值——竞争元⑤强化产品的吸引力——差异化优势营销战略的内容市场目标宣传与推广区域与渠道销售与服务模式组织与资源管控流程激励制度产品与定价营销战略制定营销战略的程序市场调研汇总基层意见定客户、核心需求提练竞争元规划市场目标设计竞争策略细化执行手段向基层传达营销战略的关键信息瑞士洛桑国际管理学院研究表明：•全球500强企业中，63%的营销战略没有得到最终落实。•原因主要有两个：形势变化和执行不力。三、商业模式再造商业模式对本土企业的意义凭借商业模式而成功的企业—北京立思辰科技股份有限公司于2009成为创业板的第一位—凡客诚品2010年获得老虎基金5000万美元融资（第四轮）—58同城2010年获得DCM及软银赛富第二轮1500万美元投资—7天连锁酒店集团于2009年在美国纽交所成功路演，挂牌交易—雷士照明于2010年5月香港证交所主板挂牌上市……凭借商业模式“一夜暴富”的企业分众传媒（广告新媒体）开心网（娱乐）比亚迪（新能源汽车）都市丽人（女性内衣链）永业生命素（农作物营养）哎呀呀（小饰品）过来人（大学生再教育）新大陆（物联网）乐宠科技（宠物服务）商业模式的五大意义：1低成本建立核心竞争力树立一个行业门槛2取得相对垄断的市场地位3大幅度提升客户量和市场占有率4吸引投资机构的融资5什么叫商业模式•商业模式——BusinessModel•商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱商业模式定义：在满足客户需求的前提下，明确价值主张；整合企业的内外各要素，开发赢利点，并形成结构独特的运行系统，从而增强商业环节中正价值部分，踢除负价值部分；最终通过提供产品或服务的整体解决方案，实现客户利益最大化和企业的可持续经营。案例：迪斯尼的商业模式•满足客户需求，明确价值主张：欢乐生活•整合资源，开发赢利点，独特的运行系统：迪斯尼公园、衍生品制作、渠道商（品牌授权）、商业地产等•产品或服务的解决方案，实现双赢：公园内的服务、文化产品（影视剧、图书、玩具、服装等）……商业模式解决三大问题：商业模式的五大特征商业模式与营销组合（4P）联系：商业模式以营销组合为基础区别：商业模式更强调需求创新、明确价值主张、内外资源整合（合作伙伴网络）、赢利点、逻辑严密的运行系统（内部结构）和整体解决方案等要素。商业模式的五大特征①深度呼应客户需求：发现新的需求，清晰地描述这种需求，通过产品或服务深度满足它。②独特的价值主张：新概念+产品和服务的组合，让客户以更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。例如：富士施乐（打印机）提出“技术派”概念。③价值链优化：在整个运营系统，增强正价值部分，踢除负价值部分。④难以模仿的运行系统：企业通过资源整合、建立合作网络、优化管理流程等手段，确立与众不同的实施能力，以提高行业的进入门槛，从而保证“独占性”利润。比如，戴尔的直销模式，人人都“知道”是怎么回事，却很难复制，原因在于“直销”的背后，是一整套复杂的资源和生产流程。⑤可持续的赢利能力：持续（若干年）吸引客户、高客户粘度（重复购买）、形成客户联动效应等；脚踏实地、量入为出，而且年复一年、日复一日地做到！商业模式分类1）市场切割模式2）客户关系模式3）新概念模式4）产品-服务创新模式5）价值链重组模式6）整体方案模式7）服务延伸模式8）消费行为增值模式9）品牌经营模式10）资源增值模式11）资源配置模式12）销售驱动力模式13）营销网络模式14）平台经营模式15）集成模式16）产业合作模式17）产业寄生模式18）买手模式19）制造增值模式20）快速运行模式案例：1）市场切割模式：新东方、广州力盟家具、温州冠盛2）客户关系模式：天上人间、佳品网、华联超市3）新概念模式-价值主张创新：星巴克、台湾埔里酒厂4）产品（服务）创新模式：北京圆领部落、吉利、网娃（浙江海利集团）5）价值链重组模式：西南航空公司、立思辰6）整体方案模式：利乐枕、IBM7）服务延伸增值模式：苹果公司、盛大车险8）消费行为增值模式：维洛城、北森人才、VIVA9）品牌经营模式：广州东利行、耐克、“脚斗士”10）资源增值模式：嘉博文、重庆城市化、宝洁11）资源配置模式：长运租船、维客网站、国际易货网12）销售驱动力模式：戴尔（直销）、罗浮山制药13）营销网络模式：格力、好孩子、宁波新东方工贸、21cake14）平台经营模式：淘宝、星期8小镇15）集成模式：浙江友邦、悠哉旅游网、格兰仕、怡亚通物流16）产业合作模式：云南丽都花卉、四川医药物流协作联盟、京东商城、至尊租车17）产业寄生模式：优视科技、爱尔眼科医院集团、智联易才18）买手模式：哎呀呀19）制造增值模式：比亚迪、上海灵禅20）快速运行模式：ZARA如何再造商业模式再造商业模式的三大路径将原来的商业模式优化跨行业创新商业模式在已有的产业基础上创新商业模式商业模式设计的六大要点1.客户价值聚焦（最大化）2.明确竞争元和核心竞争力3.可持续赢利的现金流4.利益相关者价值整合（产业价值链）5.系统化作业流程和管理效率6.整体解决方案价格偏好消费或使用方式文化和时尚购买行为需求空白点对服务的期望消费情感因素如何选择切入点案例：需求空白点：徽记瓜子、摩托罗拉铱星消费或使用方式：21Cake蛋糕、ZARA消费情感因素：红双喜乒乓球、QQ购买行为：房、车信贷消费价格偏好：团购、京东商城对服务的期望：立思辰、海底捞文化和时尚：台湾埔里酒厂、I-phone再造商业模式的五个步骤第一步第二步第三步第四步第五步案例：湖南“好邦客”比租车更便宜比买车更方便四、战略层面的营销突破资源约束条件下的突破策略运用客户联动机制区位营销战略压缩销售链以促销推动重复购买品牌的病毒式传播客户联动效应及运用什么叫客户联动效应有些客户，他们具有共同的背景、身份、行为模式、消费习惯等特征，例如俱乐部成员、行业协会成员、某个明星的粉丝，对此，我们称之为共性客户。这类群体往往存在1个，或若干个意见领袖，意见领导的行为将影响其他人（客户）的行动。在共性客户中，意见领袖影响其他人（客户）的现象，我们称之为客户联动效应。如何运用客户联动效应客户联动寻找或培养意见领袖分析并总结客户共性参与已有的客户组织或创建客户组织发现客户联动的内在机制让意见领袖使用或购买产品策划一个事件影响其他客户基于区位观念的战略营销案例：以弱胜强•官渡之战：东汉末年，曹操率兵5千，在官渡（河南中牟）迎战袁绍10万大军。曹操夜袭袁军粮站乌巢，使袁军人心涣散而大败。•孟良固之战：1947年，为寻求突破，华东野战军发动孟良固战役（山东临沂）。当时国共军力比为45万：27万。粟裕率部围点打援，国军驰援不力，张灵甫74师被歼。•规模化销售必须考虑的几个问题：营销资源的有限性资源投放的临界水平投入产出比各区域消费能力的不平衡品牌力≠区域面积=单位面积的集聚效应业务员的心态：拾麦穗和深耕细作与区域有关的营销费用：显性费用、隐性费用•区位营销战略-----在开拓和管理规模市场时，企业根据战略目标、资源水平、差异优势和区域市场特点，将现有区域按市场规模、开拓成本、可控度等指标,分成若干级别，优先进入特定区域，倾斜投放资源，重点开发，取得局部成功后，再逐次推进，从而降低市场风险，实现最佳的投入产出比，保证品牌的健康成长。-----区位营销决策应当以充分的信息为依据。案例2则•波导手机：重点做二、三线市场，主要考虑市场竞争情况。•沃尔玛：总部在深圳，主要考虑政策因素、采购因素和市场购买力。•区位营销的