猪药产品营销策划案

河南正大正源动物药业有限公司猪药产品营销策划案课程名称：广告策划指导教师：策划人：学号：专业：市场营销专业-2-目录前言31猪药市场分析31.1猪药市场需求分析31.2猪药市场竞争分析32营销策略和营销思路42.1营销策略42.2促销策划52.3营销思路53营销目标63.1细分个人工作目标63.2细分产品销售目标63.3细分月度销售目标74营销管理74.1营销团队管理74.2管理绩效管理74.3营销客户管理8-3-前言：河南正大动物药业有限公司是一家集科研、开发、生产、销售为一体的高新技术生产企业。公司主要从事医药化工、生物工程、动物营养、兽药、农资、畜牧养殖、汽车配件、房地产开发等服务。公司GMP生产基地50000平方米，总投资1000万人民币。位于中国最大交通枢纽城市郑州。本营销策划案的营销对象是河南正大动物药业有限公司所生产的猪药产品。1猪药市场分析1.1猪药市场需求分析未来几年，中国平均每年猪的出栏量近七亿头左右，按每头出栏猪药费30元计，猪药总需求量在210亿左右。这里所指的药物包括疫苗、消毒药、粉剂（主要是饲料与饮水添加的药物，含多数驱虫药物）、针剂（主要是治疗药物），前三类药物可总归类于保健预防药物。目前，这几类药物所占的比例大约是针剂30%、疫苗30%、消毒药20%、粉剂20%，随着规模化养猪的快速发展，养猪饲养管理水平的不断提高，猪群的健康情况会逐步改善，猪病会得到有效的控制。随之而来的是这几类药物所占的比例也会发生变化，其中针剂治疗用药比例会降低；每头出栏猪药费会减少，而猪药总需求量不会减少（与饲养量增长相抵消）。随着养猪者保健意识的不断提高，未来几年猪药的需求量大约是粉剂63亿，占30%、疫苗63亿，占30%、消毒药42亿，占20%、针剂42亿，占20%。1.2猪药市场竞争分析中国养猪业逐渐步入微利时代，猪药市场也逐渐步入微利时代。-4-猪药市场竟争加剧，优胜劣汰；兽药市场规范化进程加快，许多兽药厂家将被迫退出。目前占主导地位的抗生素市场将萎缩，抗病毒性新型药物、中草药及无公害无药残的环保型药物将热销；未来的猪药市场将是为数很少的、具有高新产品开发能力的、有实力的猪药厂家的市场。2营销策略与营销思路2.1营销策略2.1.1提供增值服务：超过预期，给客户比要求更多的东西，让客户意外的满意；提供实用技术与新管理理念；高质量产品优化组合。先卖自己再卖产品：先打造自己的良好形象，在与客户的交往过程中除了宣传公司和品牌，向客户先推销自己，用自己去吸引客户的关注，引起他们的兴趣，激发他们的热情，再来做产品销售。2.1.2网络市场：根据不同情况，确定是以发展县级经销商为主，还是以地市级经销商为主；确定经销商月均销售额最底指标，达不到的要及时更换经销商。2.1.3规模猪场：大型猪场（或龙头企业）以高层及技服经理开发为主，中小猪场以业务员开发为主；以拳头产品为切入点；以专家服务为敲门砖。2.1.4终端市场：尽可能地开发并直接掌控终端市场，中大型猪场尽量直销；尽可能地不与经销商发生冲突。2.1.5开发渠道：通过多种渠道接触客户：拜访、邮递产品资料、短信电话、亲友搭桥、专家中介、广告促销、会议促销等。-5-2.1.6具体营销策略以模式为推广方法，如推广保健模式-模式突破策略；以拳头产品为突破口-重点产品策略；抓住绿色、环保、无药残、无公害、转移因子、干扰素等概念-概念产品策略；抓住“高热病”等市场热点，有针对性有目的的推销-机会产品策略；重点区域坐庄,区域经理亲自坐镇，抓重点地区、县-区域突破策略；规模猪场重点推粉剂（保健用药）、疫苗、消毒药、驱虫药，散户重点推针剂-产品对应客户策略。2.2促销策划促销以节支、有效为原则。有效拜访客户、有目的有计划的拜访客户；广告促销以杂志、网络等低成本的专业传媒为主；会议促销以赞助、协办、授课为主，主办为辅；充分整合相关协会、专家资源，与中国养猪协会等行业协会建立长期合作关系，聘请国内或省内著名养猪专家为名誉顾问等。要有效促销，避免无回报价值的促销。2.3营销思路2.3.1利用市场特点与热点：例如今年养猪业出现的双汇瘦肉精事件，饲料中添加抗生素等。2.3.2突出产品特性：人无我有，人有我优，人优我新，人新我转；坚持差异化，走特色发展之路。2.3.3价格因素：不怕贵，就怕没用；高质量、高价位、高促销。2.3.4产品包装：兼顾网络散户与规模猪场，大小包装都要有。2.3.5促销与激励：客户与员工激励同步，新产品短期优惠促销。2.3.6兼顾内部因素：如资金问题、断货问题、促销投入问题、营销-6-经理人才问题、业务员信心及素质问题等等。2.3.7重点突出拳头产品销售目标与促销策略、措施。2.3.8明确需要的支持：如资金支持、人力支持、公司内部资源整合、公司外部资源整合。3营销目标3.1细分个人工作目标首先确定年度区域经理、业务员销售额目标，然后把具体工作细分到每天每周每月。3.1.1公司每个区域经理具体的日周月工作目标：1124与1241主要职责：开发与维护大型规模猪场、大经销商，本区产品营销管理。1124：每天至少拜访1个新客户；每天至少回访1个老客户；每天至少收集2个新客户资料；每天至少与4个客户电话沟通。1241：每周至少拿下1个新客户；每周至少新增销售额2千多；每月至少拿下4个新客户；每月至少新增销售额1万元。3.1.2公司每个业务员具体的日周月工作目标：2248与2184主要职责：开发与维护散户、专业户、中小猪场、中小经销商。2248：每天至少拜访2个新客户；每天至少回访2个老客户；每天至少收集4个新客户资料；每天至少与8个客户电话沟通。2184：每周至少拿下2个新客户；每周至少新增销售额1千元；每月至少拿下8个新客户；每月至少新增销售额4千元。3.2细分产品销售目标要把每个产品按月细分目标并制成表格。为方便实施，拳头产品即主-7-要产品名称单列项目,其余的均可列入其他产品项目，表中备设新产品项目。3.3细分月度销售目标把年度销售目标细分到每个季度、每个月并制成表格，落实到每个区域、每个业务人员。4营销管理4.1营销团队管理4.1.1营销团队建设：一般来讲，销售组织架构为：销售总监-省级经理-区域经理-业务员；上带下，老带新，共同进步；销售总监抓营销政策、营销策划、营销运作，抓龙头企业；经理抓区域市场管理、抓网络、抓大客户；技服经理抓技术服务、抓大猪场。要充分发挥团队的协同作战作用。4.1.2业务人员的市场区域划分四原则：业务员与所辖市场相对稳定，所辖区域交通方便，市场潜力均等，尽量按行政区划分。4.1.3业务员招聘：以精英团队建设为重点,内培为主，外招为辅；以在当地畜牧兽医院校招聘（本土化）为主，以招聘在其他公司有营销工作经验的人才为辅。4.1.4业务人员定编：根据总销售额目标及人均销售额目标定编总人数及各区域人数，公司2011年总销售额目标3亿，人均销售额目标150万，其总定编人数200人。4.2营销绩效管理区域经理：连续三个月业绩完成率低于60%者，按低于60%的百分-8-比降薪或降级聘用。业务员：连续三个月业绩完成率低于60%者，自然淘汰，予以辞退。绩效考核每月一小结（网络会议），每季度一总结+考核（集中开会）。4.3营销客户管理4.3.1对经销商的管理异质化的管理思路：要认真服务经销商，做他的店伙计，帮助他开发客户、服务客户，要提供增值服务、特色服务；要使经销商认同本公司企业文化，最高境界是把经销商吸收为公司的一员。4.3.2网络客户的维护与开发目前我国散户、专业户养猪仍占主导地位,这决定了公司通过网络经销商销售仍占主导地位。经销商维护与开发：业务员重点维护，经理重点开发；技术支持，协助经销商技术咨询服务，协助重点经销商举办养猪培训班、促销会议；促销支持，业务员要协助经销商服务客户，开发客户；养猪培训班、促销会议，与经销商合作举办，形式多样；专营店建设，可支持员工及其家属搞专营店，并给予优惠政策；重点县建设，每个省区要搞1～3个重点县，重点县区域坐庄，市场占有率要做第一。4.3.4大客户的维护与开发大型猪场由区域经理或技服经理维护与开发；中小猪场由业务员维护与开发；高端服务：区域经理及区域经理以上人员要在本区域选择一定数量的大猪场、大客户为服务、攻关对象，每个大猪场、大客户月拜访平均不低于1次；规模化猪场会议：每个地区或省份以主办、协-9-办、赞助等形式每年至少组织或参与一次规模化猪场会议及经销商会议，公司要每年举办一次高规格的全国性的规模化猪场会议及经销商会议；大客户直销优惠策略：特大客户、龙头企业公司（集团）高层负责开发、攻关、维护，优惠直销。