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11营销渠道策略营销渠道策略22本节在体系中的位置本节在体系中的位置产品策略1)产品开发和消费者需求2)产品线管理3)品牌：品牌的实质和健康品牌管理4)服务5)客户关系管理和客户保持产品价格策略1)定价和消费者2)价格竞争营销渠道策略1)渠道结构和功能2)渠道的长度3)渠道的密度4)渠道冲突5)对目前渠道的思考销售促进1)营销沟通2)促销营销计划的执行1)组织、人员和执行力2)计划执行的反馈和结果评估公司的战略计划公司的战略计划产品产品//品牌的营销计划品牌的营销计划11）使命和目标）使命和目标一）市场细分和目标市场选择一）市场细分和目标市场选择二）竞争二）竞争22）战略业务单位）战略业务单位市场定位市场定位11）鉴别竞争对手）鉴别竞争对手33）优劣势分析）优劣势分析产品的差异化产品的差异化22）审视竞争优势）审视竞争优势44）业务单位的任务）业务单位的任务产品的生命周期产品的生命周期33））制定竞争策略制定竞争策略33营销渠道营销渠道１）这个１）这个““pp””不是轻易可以改变的不是轻易可以改变的２）持久的竞争优势２）持久的竞争优势３）巨大投资３）巨大投资４）已经成为市场组合的核心４）已经成为市场组合的核心５）建立渠道战略时应该考虑的因素５）建立渠道战略时应该考虑的因素44分销渠道分销渠道合约数量合约数量制造商消费者分销商55渠道的功能和特点渠道的功能和特点物流物流资金流资金流风险流风险流信息流信息流渠道是一个价值链渠道是一个价值链渠道中不同层级的成员运作特点和渠道中不同层级的成员运作特点和 利润来源各不相同 利润来源各不相同66整合渠道策略与其余营销组合整合渠道策略与其余营销组合１）产品策略和渠道策略１）产品策略和渠道策略::例如产品定位和渠道例如产品定位和渠道２）定价策略和渠道策略２）定价策略和渠道策略３）促销策略和渠道策略３）促销策略和渠道策略::例如广告和促销点展示例如广告和促销点展示((POP),POP),其余形式的消费者促销与渠道促销其余形式的消费者促销与渠道促销77渠道管理渠道管理１）确立渠道策略１）确立渠道策略２）设计渠道结构２）设计渠道结构３）选择渠道成员３）选择渠道成员４）激励渠道成员４）激励渠道成员５）把渠道战略与营销组合相融合５）把渠道战略与营销组合相融合６）评价渠道表现６）评价渠道表现88渠道策略要点渠道策略要点““推推””战略战略““拉拉””战略战略宝洁与丝宝集团宝洁与丝宝集团99渠道结构渠道结构１）渠道长度１）渠道长度２）不同层次上的密集度２）不同层次上的密集度３）渠道成员的类型３）渠道成员的类型1010设计渠道结构设计渠道结构１）确立分销目标１）确立分销目标从消费者角度的考虑从消费者角度的考虑市场细分以及消费者所寻求的效用市场细分以及消费者所寻求的效用２）具体确定渠道要完成的分销任务２）具体确定渠道要完成的分销任务产品以什么方式、在什么时候、什么地点提供给消费者产品以什么方式、在什么时候、什么地点提供给消费者３）考虑其它的渠道结构３）考虑其它的渠道结构渠道的长度、密度和中间商种类渠道的长度、密度和中间商种类４）选择最优的渠道结构４）选择最优的渠道结构效果和效率效果和效率1111渠道设计策略与渠道变化渠道设计策略与渠道变化企业的营销战略企业的营销战略企业的实力企业的实力市场的成熟度和大的行业环境（政策等）市场的成熟度和大的行业环境（政策等）对新进入市场的了解和对于风险的敏感程度对新进入市场的了解和对于风险的敏感程度不同地域和行业的考虑（与细分市场关联）不同地域和行业的考虑（与细分市场关联）阅读：１）阅读：１）1010年，与惠普一起走过年，与惠普一起走过 ２）宝洁：培育分销商快速成长 ２）宝洁：培育分销商快速成长 ３）德力西：营销渠道大变阵 ３）德力西：营销渠道大变阵1212渠道结构：长度渠道结构：长度厂商零售商消费者零售商批发商消费者零售商批发商代理商厂商厂商厂商消费者消费者零级渠道直接渠道一些文献称为二级渠道1313渠道的长度与渠道扁平化渠道的长度与渠道扁平化渠道中各级成员存在的价值渠道中各级成员存在的价值渠道扁平化的意义渠道扁平化的意义渠道扁平化的前提条件渠道扁平化的前提条件目前在国内渠道扁平化的背景目前在国内渠道扁平化的背景混合渠道共存现象：和目前中国特有的市场特点混合渠道共存现象：和目前中国特有的市场特点有关（地域、城乡、发展水平、零售终端业态的有关（地域、城乡、发展水平、零售终端业态的发展等）发展等）1414企业对于渠道和终端的掌控企业对于渠道和终端的掌控该实践出现的背景和原因该实践出现的背景和原因该实践在操作过程中出现的问题该实践在操作过程中出现的问题企业究竟在多大程度上应该对渠道进行掌控：考企业究竟在多大程度上应该对渠道进行掌控：考虑的因素应该有那些虑的因素应该有那些自建渠道和对渠道深度管理的区别自建渠道和对渠道深度管理的区别未来的趋势会是怎样未来的趋势会是怎样阅读：１）空调营销渠道模式比较研究阅读：１）空调营销渠道模式比较研究 ２）深度营销模式及导入流程 ２）深度营销模式及导入流程 ３）深度分销该有多 ３）深度分销该有多““深深””1515销售渠道的评价和选择：案例销售渠道的评价和选择：案例空调营销渠道模式的比较研究（空调营销渠道模式的比较研究（案例选择：汪涛，李进武，案例选择：汪涛，李进武，20022002，，销售与市场，销售与市场，33（上半月），（上半月），2828--3434））11）美的空调、海尔空调、格力空调、志高空调、苏宁空调的不同营销模式）美的空调、海尔空调、格力空调、志高空调、苏宁空调的不同营销模式22））渠道的比较和评估渠道的比较和评估渠道模式中企业的分工比较（经销商和分销商的市场责任：制造商让渡市场责任时，首选分销渠道模式中企业的分工比较（经销商和分销商的市场责任：制造商让渡市场责任时，首选分销管理和批发价格，而希望掌握产品、促销、零售价格等代表市场和品牌形象的权力）管理和批发价格，而希望掌握产品、促销、零售价格等代表市场和品牌形象的权力）经销商管理经销商管理经销商决定经销商决定完全委托经销商管完全委托经销商管理理经销商决定经销商决定制造商负责全国促制造商负责全国促销，经销商负责地销，经销商负责地方促销方促销制造商和经销商共制造商和经销商共同决定同决定志高模式志高模式苏宁模式苏宁模式格力模式格力模式美的模式美的模式海尔模式海尔模式经销商决定经销商决定制造商决定制造商决定制造商决定制造商决定制造商决定制造商决定产品产品经销商完全管理经销商完全管理制造商负责全国促制造商负责全国促销，协助经销商进销，协助经销商进行地方促销行地方促销大部分由制造商管大部分由制造商管理，批发商辅助理，批发商辅助制造商完全管理制造商完全管理促销促销经销商决定经销商决定经销商决定，制造经销商决定，制造商协调商协调制造商制定并加以制造商制定并加以管理管理制造商制定并加以制造商制定并加以管理管理零售价格零售价格经销商管理经销商管理经销商管理经销商管理制造商协助制造商协助制造商管理制造商管理分分销行为销行为经销商决定经销商决定经销商决定，制造经销商决定，制造商协调商协调制造商制定指导价，制造商制定指导价，协调批发商关系，协调批发商关系，制造商制定并加以制造商制定并加以管理管理批发价格批发价格制造商委托经销商制造商委托经销商负责并加以监督负责并加以监督制造商委托经销商制造商委托经销商负责并加以监督负责并加以监督制造商委托经销商制造商委托经销商负责并加以监督负责并加以监督制造商负责制造商负责售后服务售后服务制造商承担主要责任制造商和经销商共同承担责任经销商承担主要责任1616销售渠道的评价和选择：案例销售渠道的评价和选择：案例不同分销模式下的价格比较不同分销模式下的价格比较1,6001,6001,9501,9502,5302,5302,3902,3903,3253,325批发价批发价2,6162,6162,2502,2501,7501,750KFRKFR--26GW/10326GW/103格力格力2,1802,1801,7001,7001,4501,450KFRKFR--25GW25GW志高志高2,0002,0001,6001,6001,4501,450KFRKFR--25GW25GW苏宁苏宁2,5302,5302,2402,2401,7001,700KFRKFR--26GW/CLY26GW/CLY美的美的3,6103,6103,2003,2001,7001,700KFRKFR--25GW/C25GW/C海尔海尔零售价零售价出厂价出厂价成本成本型号型号成本价包含原材料价格和加工费；出厂价指批发商可得到的最低价格；批发价指零售商可得到的最低价格；零售价指市场上的最低零售价格。1717销售渠道的评价和选择：案例销售渠道的评价和选择：案例各种分销模式中企业的盈利水平比较各种分销模式中企业的盈利水平比较0%0%13%13%11%11%6%6%4%4%批发商批发商3%3%22%22%37%37%格力模式格力模式11%11%15%15%38%38%志志高模式高模式20%20%9%9%29%29%苏宁苏宁模式模式6%6%4%4%36%36%美美的模式的模式8%8%47%47%59%59%海尔海尔模式模式零售商零售商制造商制造商渠道总和渠道总和1818销售渠道的评价和选择：案例销售渠道的评价和选择：案例企业责任企业责任--利益关系表利益关系表零售商零售商批发商批发商制造商制造商最少最少较少较少中等中等较多较多最大最大市场责任市场责任毛利水平毛利水平最低最低较低较低较高较高较高较高很高很高最多最多少少少少很少很少很少很少市场责任市场责任毛利水平毛利水平最低最低较高较高较多较多格力格力模式模式较高较高最高最高最多最多志高志高模式模式最高最高无无无无苏宁苏宁模式模式中等中等较高较高不多不多美的美的模式模式较高较高很低很低很少很少海尔海尔模式模式市场责任市场责任毛利水平毛利水平责任与利益成正比美的批发商给予制造商大量的资金支持志高作为一个小品牌，要给予零售商较高的利润以期零售商的加入1919销售渠道的评价和选择：案例销售渠道的评价和选择：案例无无低低较高较高较高较高高高品牌价值品牌价值很低很低低低一般一般一般一般高高渠道盈利渠道盈利水平水平存在问题存在问题较小较小较高较高格力格力模式模式较弱较弱小小很高很高志高志高模式模式很弱很弱很小很小最高最高苏宁苏宁模式模式较强较强中等中等较高较高美的美的模式模式强强很大很大低低海尔海尔模式模式长期发展长期发展能力能力渠道管理渠道管理难度难度渠道融资渠道融资能力能力各种模式的综合比较2020销售渠道的评价和选择：案例销售渠道的评价和选择：案例不同渠道模式的适应性分析：从制造商出发不同渠道模式的适应性分析：从制造商出发少少缺乏缺乏无无影响影响无无影响影响雄厚雄厚资本资本非常强大非常强大强大强大较强较强较强较强稳定稳定渠道企业渠道企业弱小弱小弱小弱小均可均可均可均可强大强大品牌地位品牌地位整顿期整顿期专业化专业化一般一般格力格力模式模式成长期成长期初创期初创期弱弱志高志高模式模式成熟期成熟期较短较短无无苏宁苏宁模式模式成长期成长期专业化专业化较强较强美的美的模式模式成熟期成熟期多元化多元化强强海尔海尔模式模式市场阶段市场阶段企业目标企业目标管理能力管理能力2121对渠道和终端的掌控对渠道和终端的掌控原因：商业资本和生产资本原因：商业资本和生产资本 １）市场经营的理念 １）市场经营的理念 ２）管理水平 ２）管理水平 ３）成熟程度和变化 ３）成熟程度和变化 ４）机会主义 ４）机会主义导致：商业资本不能承担生产企业的全部分销任导致：商业资本不能承担生产企业的全部分销任务，生产企业两条腿走路务，生产企业两条腿走路阅读：创维的方向感阅读：创维的方向感2222企业自建终端企业自建终端企业如果自建终端形成依附的关系企业如果自建终端形成依附的关系11）