营销渠道策略

营销渠道策略•渠道决策，是公司高层管理面临的最重要的决策之一，还是对其他公司的长期承诺。•分销系统是一项关键的外部资源，也代表一系列政策和实践活动的承诺，这些政策和实践将编织成一个巨大的长期的关系网。•因此，渠道策略有着强大的惯性：保持现状。但是，公司在进行渠道决策时，既要着眼于现实市场环境，又要考虑未来的市场环境。主要内容•营销渠道的性质•渠道设计决策•渠道管理决策•渠道动态•渠道冲突和竞争营销渠道的性质•营销渠道的定义•营销渠道的功能•渠道层次数目营销渠道的性质制造商把部分销售工作委托给营销中介，意味着在某种程度上放弃对销售的控制，甚至将自己的命脉交给了营销中介；但是，制造商也能获得很多好处：•制造商缺乏直接进行营销的财力资源•获取大规模的分销经济性•通过增加主要业务的投资获得更大的回报•中间商比制造商推动产品进入市场更有效•协调制造商与消费者需要之间的矛盾营销渠道的定义营销渠道是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。营销渠道把产品和服务从制造商转移到消费者那里，调和了产品和服务与使用者之间的差异：时间差异、地点差异和所有权差异等。营销渠道的功能营销渠道的成员执行一系列重要功能，并参与如下营销流程：•信息•促销•谈判•订购•融资•风险承担•物流•付款•所有权流程这些功能和流程有前向流动、后向流动，还有双向流动。渠道层次数目营销渠道可以按渠道层次数目来划分，也可以用层次数目来表示渠道的长度。具体分为：•零层渠道（M-C）•一层渠道（M-R-C）•二层渠道（M-W-R-C）•三层渠道（M-W-J-R-C）分销者消费者市场营销渠道零层渠道(M-C)分销者中转商批发商批发商分销者单层渠道(M-R-C)双层渠道(M-W-R-C)三层渠道(M-W-J-R-C)顾客制造商产业分销商产业市场营销渠道制造商销售代理制造商分支机构顾客制造商渠道设计决策•分析消费者需要的服务水平•确定渠道目标和限制条件•明确主要的渠道交替方案•评估主要的渠道交替方案分析消费者需要的服务水平弄清目标消费者的购买行为，是设计营销渠道的第一步。公司必须弄清目标消费者需要的服务水平，渠道提供五种服务：•批量•等待时间•空间的便利性•商品多样化•服务支持确定渠道目标和限制条件目标应表现为期望的服务水平，在竞争条件下，应在期望的服务水平上把渠道费用降至最低。一般，应根据以下限制条件来确定：•制造商性质•中间商的优缺点•竞争者使用的渠道•宏观经济形势•国家法律规定明确主要的渠道交替方案在明确了目标市场和期望的服务之后，就要明确各种主要的交替方案。这些方案涉及到以下因素：•中间商类型•中间商数目•渠道成员的条件与责任评估主要的渠道交替方案如果需要从几个渠道交替方案中选择最佳方案，那么，每一渠道交替方案，例如，是利用公司的推销部门还是利用销售代理商，都必须从以下方面加以考察。•经济性•可控性•适应性保本图销售成本($)SB销售水平($)公司销售队伍制造商销售代理渠道管理决策•选择渠道成员•激励渠道成员•评估渠道成员•修改渠道决策选择渠道成员选择合适的中间商，其吸引力有所不同，因而有难有易。公司必须确定合格的中间商应具备的特征，制造商必须评估中间商的从业年限、经营的产品品种、发展及利润记录、清偿能力、合作态度和声望等。如果是独家分销，还要评估商店的地址、未来发展潜力和经常光顾的消费者类型。激励渠道成员吸引中间商进入渠道的条件已构成了部分的激励因素，但还要加以培训、监督和鼓励。为此：•首先要了解中间商的需要和愿望•制造商可以采取合作、合伙和分销规划来取得中间商的合作。评估渠道成员制造商必须定期评估中间商的业绩，其标准有销售配额完成情况、平均存货水平、送货时间、对次品与丢失品的处理情况、在促销和培养方面的合作和对消费者提供的服务等。对评估结果制造商应建立一定的制度来处理。修改渠道决策现有的渠道结构不可能总是在既定的成本下带来最高效的服务产出。因此，制造商还必须定期修改现有的渠道以适应市场的变化。具体有三种修改的方式：•增加或减少渠道成员。•增加或减少某些营销渠道•建立新的营销渠道系统在所有市场销售产品。渠道动态•垂直营销系统•水平营销系统•多渠道营销系统•渠道中各个公司的角色垂直营销系统垂直营销系统，是由制造商、批发商和零售商联合组成一个统一体，其中的一个成员拥有其他成员的所有权，或实行特许经营，或有足够的实力使其他成员愿意合作。它有三种类型：•公司式垂直营销系统•管理式垂直营销系统•契约式垂直营销系统水平营销系统水平营销系统，是由两个或两个以上的独立公司统一其资源和计划来开发一个新的营销机会，也叫“共生营销”。其形成需要三个步骤：•互相了解•互相帮助•共同创造多渠道营销系统多渠道营销系统，是指公司利用两个或两个以上的渠道到达一个或几个细分市场。这样可以获得三个好处：•提高市场覆盖率•降低渠道成本•更好地满足消费者的需要当然，也会产生冲突和控制问题。渠道中各个公司的角色垂直、水平和多渠道营销系统强调的是渠道动态的变化特征，来自不同行业的各个企业在渠道中扮演不同的角色，主要有五种：•内在者•力争上游者•补充者•游移者•外在创新者渠道冲突和竞争由于存在利益不同的主体，不论渠道设计如何完美、管理如何优秀，总会存在冲突。渠道冲突与竞争的类型：•垂直渠道冲突•水平渠道冲突•多渠道冲突渠道冲突的起因有些起因比较简单，有些则比较复杂。主要的原因有：•制造商与零售商的目标不同；•不明确的目标和权力；•地区划分权和销售信用；•预期的不同；•中间商对制造商的过度依赖；•特许经销商的经营状况受制造商产品设计和定价策略的直接影响等等。渠道管理冲突某些渠道冲突是结构性的，它们刺激渠道随着环境的改变而改变。有些冲突是因为功能失调，问题在于如何管理而不是消除冲突。以下是有效管理冲突的结构：•最重要的是确立共同的目标•在渠道成员之间交换人员•合作