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第5章营销渠道策略第1节营销渠道决策第2节批发商与零售商第3节营销渠道组织化第4节分销管理（以联想为例）★通路与通路环节数通路：从Maker到消费者（或产业使用者）之间的垂直交易的连锁通路环节数：垂直交易的次数。通路长短取决于垂直交易的次数直接流通与间接流通M1M2M3M4M1M2M3M4C1C2C3C4C1C2C3C4TCL营销渠道体系TCL地区分公司地区分公司地区分公司零售商零售商零售商长虹营销渠道体系长虹省级批发商省级批发商省级批发商地级批发商地级批发商地级批发商零售商零售商零售商零售商零售商零售商第1节营销渠道决策与营销渠道决策有关的营销工具主要项目决策变量广度◇零售商的数量与分布；◇零售商的业态种类◇店内陈列位置与空间长度◇流通环节数：让批发商与零售商介入多深？控制度◇对批发商与零售商的控制度：库存量、再销售价格、促销、陈列空间、销售地域、最小订货量、对竞争品牌的采购限制等。交易条件◇交易方式：经销、代销、代理等的比例◇物流条件：收货场所、进货频率、进货批量◇供货信用额度关联组织的利用度◇如何利用：广告代理公司、促销公司、物流业者、信用卡公司等营销渠道广度营销渠道广度，决定着消费者购买产品时空间移动的便利程度。食品、香烟、药品等购买频率高的日常生活品，需要利用较广的营销渠道。钢琴、体育用品等专卖用品的营销渠道则较窄。营销渠道长度营销渠道的长度，在很大程度上受制于地理空间的范围。流通环节越多，则渠道越长。与顾客直接交易时，属于短渠道。如通信销售制造商直营店个别访问……营销渠道控制度统合型（高度控制）营销渠道：制造商像扩大内部组织一样，来构筑营销渠道。垂直统合是其最高形式，即不同阶段的批发与零售企业的活动均在同一资本的操作下进行。完全市场型营销渠道。利用为多家制造商服务的独立经销商时，是完全市场型营销渠道。这时的流通渠道是制造商的共用渠道，而非专用渠道。制造商的控制度最低。管理型营销渠道：绝大部分市场营销渠道，属于完全市场型与统合型营销渠道的中间形态。管理型营销渠道则是通过与大型流通企业结成产销同盟来实现。它是通过共同决策而非制造商的Power来实现的。营销渠道与交易条件交易方式，是交易过程中商品所有权转移的方式，它决定着交易风险（因商品销售不出去造成的损失）由交易双方的哪一方负担。经销：商品所有权的转移与交易同时发生。代销：在交易的购买方将商品再销售时，才发生商品所有权的转移（采购）。经销与代销者的利润均来自销售价格与采购价格的差额。代理：不发生商品所有权的转移，代理者的利润来自销售代理费（佣金或手续费）。营销渠道与相关组织相关组织，指不作为交易主体，但为市场营销活动提供各种服务的企业。这些服务有助于在市场营销中，有效地管理信息流、物流与资金流。企业需要决定对这些服务的利用程度。DirectMarketing直销(DirectMarketing)定义：制造商通过Catalog信销售、TV-Shopping、电话、因特网通信等手段，与消费者直接进行交易的营销方式。直销型渠道的特点：短、广、控制度高。直销型渠道的长处：能对顾客的反映进行数据化处理。★随着信息化社会的进一步发展，直销方式的市场空间将会变得越来越大。★多层传销方式，属于直销的异化方式，在大多数国家受到禁止。影响流通渠道长短的因素：产品特性长短产品差别同质异质重量轻重size小大易损性(鲜度,流行)无有技术复杂度单纯复杂影响流通渠道长短的因素：需求特性长短购买Lot-size小大购买频率高，规则低，不规则顾客数量多少顾客分布分散集中消费者知识丰富少影响流通渠道长短的因素：供应特性与费用结构长短制造商数量多少制造商规模小大产业进入退出条件自由限制生产分布分散集中长期流通费用结构一定或递增随规模扩大而递减第2节批发商与零售商1.批发商批发商业批发商业分类2.零售商2.1零售商的分类2.2零售商业形态2.4FranchiseSystem批发与零售企业对比项目批发商零售商位置营销渠道的中间环节营销渠道的末端进货目的用于转售用于最终销售销售对象生产企业、零售企业下游批发企业个人消费者批量大小价格中间价格最终价格零售业分类：按有无店铺1.Specialty-store2.Department-store3.Supermarket4.Discount-storeHyper-marketFood-SuperApparel-Super5.Convenience-store6.Other通信销售Catalog通信销售TV-Shopping电话销售因特网通信销售访问销售个别访问Home-party式访问自动售货机Shop零售商业形态(业态)创新要素立地规模商品结构价格服务组织管理体制商业业态创新要素与业态区分革新要素专业商店百货店超级市场便利店仓储商店立地商业街为主商业中心繁华地段郊区Load-side顾客容易接近郊区规模小与大两极分化大大中小大商品结构专而深广而专食品、杂货、Apparel食品、嗜好品3000种左右食品、杂货价格高较高低较高批发与零售的中间价服务对面服务优对面服务优自助服务少自助服务多、方便自助服务少组织管理体制单店、品牌连锁商品部管理集中采购分散销售多店铺标准化运营集中采购第3节营销渠道组织化垂直统合营销渠道管理营销渠道领导权的争夺垂直统合垂直统合的内容：批发统合和零售统合。批发统合：制造商通过设立批发销售公司，实施对营销渠道末端——零售企业的销售和配送。批发统合的成功条件：（1）产业发展处于成长期；（2）统合的战略目的是为了扩大市场占有率。零售统合：制造商通过设立直营零售店铺的方式，实施产销一条龙的组织化战略。零售统合以批发统合为前提。管理型营销渠道营销渠道管理的目的在于实现销售额的增加，其手段主要有以下3个方面：零售店铺数促销协作程度零售价格维持能力上述零售商的行动，在很大程度上左右着制造商的品牌化战略、消费者行动和销售额。营销渠道管理的基本模型制造商零售商渠道成果产品差别化品质全国性广告推销队伍物流条件促销补贴出厂价格店铺数促销协作程度零售价格零售利润销售额ABDC实线：正效果虚线：负效果细线：厂商期待效果粗线：零售商自律效果E营销渠道管理的难度厂商为了扩大销售，就会不断扩大销售店铺的数量→导致同一品牌的市场竞争→同一品牌差别化的困难→促销协作度的降低（A）。同一品牌的市场竞争→价格竞争（B）。如果零售商的进货价格一定，则零售利润与零售价格成正比→将促销重点瞄准利润高的产品（C）。因为此类产品的促销成本容易回收。营销渠道管理的难度零售利润增大→促销协作度提高→销售额扩大→愿意销售的店铺增加（D）。这是直接效果。零售利润增大→零售价格提高→给销售额扩大带来负面影响促销补偿（返利）→促销协作度提高（成长期）促销补偿（返利）→在成熟或衰退期，被当作降价的本钱使用（E）。原因在于零售商通过获得销售数量奖励，来补偿部分损失。★零售商的独立性与渠道内的市场竞争关系→自律行为合同的有效性就取决于对间接效果的控制程度。大型流通企业的活动模式基本战略大型流通企业的活动对制造商的影响流通组织化扩大经营范围，形成并行使购买主动权蚕食价格制定权特别利润减少最终顾客导向通过大规模的卖场扩张和商品展示，培养顾客对店铺的忠诚度广告效果和拉式营销效果的降低品牌化品牌商品的廉价销售PB产品的开发品牌影响力下降流通企业的经营范围与制造商产品系列间的差异扩大→对大型流通企业的垂直统合和系列化变得十分困难。因为与制造商对大型流通企业的交易依存度相比，大型流通企业对制造商的交易依存度很低。随着大型流通企业的进一步成长，这种交易依存度的不对称性还会扩大。大型流通企业不仅作为独立的商人活动，还经常依仗强大的销售实力，行使采购主动权（BayingPower），即商业谈判交涉实力。大型流通企业对降低交易价格、负担物流经费、促销补贴等的要求，直接影响到制造商的价格和利润计算。由此，营销渠道中的制造商价格制定权遭到削弱。大规模的卖场扩张和商品展示从信息提供的角度看，大型流通企业由于拥有大规模的卖场和实物展示，可以向顾客提供各种信息。此所谓“百闻不如一见”。根据不同商品的特性，实物展示可以提供比广告语言更详细的生活信息。这样有利于培养顾客对店铺的忠诚度。尤其是在食品、日用生活杂货等生活必需品方面，制造商广告的效果下降，最终顾客导向战略的有效性受到制约。品牌商品的廉价销售与PB产品的开发品牌商品的廉价销售：为了增加店铺对顾客的吸引力，大型流通企业经常对著名品牌进行廉价销售→促进连带购买→确保整体利益。PB产品的开发：大型流通企业还会通过开发PB产品，强调与NB产品的价格差。这些行动有损于NB产品的品牌形象（知觉品质），进而导致品牌影响力的下降。营销渠道领导权的类型品牌忠诚度高低低价意愿强烈不强烈支配争夺型流通企业支配型Maker支配型交替支配型营销渠道领导权形成原因环境原因：是否日常生活品产品生命周期的阶段卖方集中度流通企业的支配力基础：销售额与市场占有率零售促销的重要性PB产品开发的可能性制造商的支配力基础：新产品开发的频率全国广告量流通价格控制能力营销渠道领导权低价愿望顾客希望以尽可能低的价格购买相同品牌的愿望。在下述情形下，顾客的低价意愿比较强烈：零售价格在店铺之间存在差异在同一店铺中，特卖机会多价格的季节变化大营销渠道领导权四种类型的成因●是否日常生活品：比起日用生活品，非日用生活品更易实施流通组织化。因此，制造商的支配力较强。●产品生命周期的阶段：在引入期和成长期，往往是卖方市场，制造商的支配力较强。相反，在成熟期与衰退期，往往是买方市场，制造商的支配力变弱。●卖方集中度：产品生产集中于少数几家时，制造商的支配力较强。●销售额与市场占有率、零售促销的重要性、PB产品开发的可能性：均与流通企业的支配力成正比关系。●新产品开发的频率、全国广告量、流通价格控制能力（流通组织化、高效率的生产和物流能力）：与制造商的支配力成正比关系。交易的常规化产品一旦在零售店铺实现销售，即可与制造商进行产品的自动订货、自动交易和结算。目的在于削减各种流通费用的支出。产销同盟从流通企业的角度看，适合于产销同盟的品牌，最好是具有品牌Power的常规商品。从制造商的角度看，适合于产销同盟的流通企业必须是具有销售能力的流通企业。产销同盟的成功条件最好是强强组合，即强大的制造商（品牌）与强大的流通企业（店铺）的组合。产销同盟的核心在于：以双方的信息网络的连接为基础实现，从而达到高效率的流通。DELL电脑（DELL公司）戴尔公司目前在全球共有39,100个雇员，在过去的四个财季中，戴尔公司的总营业额达到354亿美元。根据权威的国际数据公司(IDC)的最新统计资料，在2002年第三季度，戴尔重新回到了全球PC第一的位置。DELL“直接商业模式”（DirectBusinessModel）戴尔直销方式。就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。“渠道终结者”。“直接商业模式”实质上就是简化、消灭中间商。《戴尔直销》“在非直销模式中，有两支销售队伍，即制造商销给经销商，经销商再销给顾客。而在直销模式中，我们只需要一支销售队伍，他们完全面向顾客”“别的企业必须保持高库存量，以确保对分销和零售渠道的供货。由于我们只在顾客需要时生产他们所需要的产品，因此我们没有大量的库存占用场地和资金，没有经销商和相应的库存带来额外成本，所以我们有能力向顾客提供更高价值，并迅速扩张。而对每一位新顾客来说，我们能收集到更多他们对产品和服务需求的信息。”订货配送Dell电脑的供应链模型零配件公司零配件公司零配件公司共同仓库工厂全球各地个人消费者企业JIT订单生产互连网订货配送配送订货DELL的电话服务网络戴尔建立了一个服务电话网络。中国有94个免付费电话可以直接打到厦门工厂。目前，戴尔每个月在顾客免付费服务电话上要花10万美元。在厦门，戴尔有一个CTI系统（电脑电话集