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1现代酒店市场营销策划与案例23经营靠智慧成功靠策划4一、现代酒店无效营销的症结剖析(一)营销观念问题(二)酒店对营销的重视程度问题(三)营销部职权问题(四)营销机构和人员素质及安排问题(五)营销经费问题(六)目标市场问题(七)产品开发问题5（八）市场营销环境问题（九）营销目标与手段问题/营销策划问题（十）营销计划问题（十一）营销时间的掌握问题（十二）酒店内部系统问题（十三）其他问题6二、酒店营销必须回答的五大命题1、我们的酒店现在在哪里？2、我们的酒店想要到达哪里？3、我们的酒店如何到达那里？4、我们的酒店怎么知道一定能到达那里？5、我们的酒店如何知道已经到达那里？7DABCA:企业利益B:社会利益C:消费者利益D:三者利益的结合点8酒店营销的基本框架SWOT分析市场调研与预测酒店市场分析与策划STP分析目标市场选择营销战略与计划营销计划营销组织与执行营销因素组合营销审计营销绩效的评估9酒店目标市场营销理论体系金字塔框架实现销售目标产品定位、制定营销组合策略选择目标市场市场细分市场营销分析10三、现代酒店营销策划概述（一）酒店营销策划的基本内涵策划——谋划，即靠人的聪明、才智、灵感，出点子、想办法，其研究对象是经济、生活中的热点、难点、疑点和焦点问题或领域。11其实质：基本特点：目的性超前性创造性系统性复杂性挑战性12灵活性操作性（二）酒店营销策划可选择的范围产品品牌策划产品质量策划产品功能策划服务模式策划产品价格策划销售渠道策划13公共关系策划广告宣传策划市场调研策划企业形象策划人员推销策划营业推广策划等（三）现代酒店营销策划的原则科学性原则：14求实性原则：系统性原则：创新性原则：合法性原则：15经济性原则：公开性原则：（四）现代酒店营销策划的基本程序16营销策划的基本程序策划观念的准备和革新策划目标的分析与界定策划方案的设计与选定策划方案的实施与控制17方案一新闻发布会方案二趣味知识竞赛目的提高知名度方案三领导剪彩方案五开展公益活动方案四演艺名人助兴方案六短期营业推广18四、现代酒店营销策划灵感的捕捉（一）现代酒店主题营销的策划主题营销的本质主题营销优势分析饭店主题营销类型19民族地理类主题：历史文化类主题：影视歌舞类主题：20运动休闲类主题：文学艺术类主题：饭店主题硬件产品的设计——各类主题饭店——各类主题客房——各类主题餐饮——各类主题康乐饭店主题软件产品的设计——教育类主题活动——运动类主题活动——形象类主题活动21——管理类主题活动——公关类主题活动等（二）酒店企业机会营销的捕捉营销机会类别与分析——环境机会与企业机会——显性机会与潜在机会——行业机会与边缘机会营销机会的把握——内部机会——外部机会22现代酒店营销策划中营销机会捕捉的渠道——信息情报中有机可乘——社会潮流中有势可借——社会事件中有机可乘——知识经济中有机可造——危机之中有机可乘23——节假文化中捕捉机会——政策法规中有势可借——竞争失误中有机可乘善于借术创造机会——借领导之力——借关键人物之力——借客人之力——借活动之力——借媒体之力24要有新闻意识要能发现新闻要会制造新闻协调与媒体关系——借会展之力——借员工之力——借同行之力25——借事件之力——借名人之力（三）营销策划创新的“六做”做别人未曾想到的事做别人想做而未做的事做别人不敢做的事做别人不愿做的事做别人不能做的事26做别人做不好的事五、现代酒店营销策划中促销技术的运用（一）常见的促销手段广告宣传公共关系营业推广人员推销27（二）酒店形象促销策划酒店形象促销的构成——产品/服务形象——市场形象——人员形象——管理形象——实力形象——社会公益形象酒店形象的塑造（三步曲）——诊断28形象坐标图：知名度=知晓公众÷全体公众×100％美誉度=满意公众÷知晓公众×100％29美誉度知名度05010050100BACD(企业形象坐标图)30——开方一般可供参考的公共活动有一下十大类：宣传型公关交际型公关服务型公关社会型公关征询型公关建设型公关维系型公关防御型公关矫正型公关进攻型公关31——治疗遵循的原则:●以公众为对象，了解公众，满足公众●以美誉为目标，塑造形象，增加美誉度●以互惠互利为原则，平等互利，协调发展●以长远为方针，持之以恒，长期努力●以诚实为信条，广结良缘，信誉天下●以信息传播为手段，双向沟通，内外交流●以创新创意为生命，以特见长，出奇制胜●以主动公关为先导，预防为主，防治结合●以攻心为上策，联络感情，密切关系32（三）营业推广型促销策划类型馈赠优惠型促销：文化娱乐型促销：展示参观型促销33趣味竞赛型促销幸运抽奖型促销：34公益活动型促销35忠诚顾客的“常客计划”推广奖励忠诚的思想最早在酬宾赠物券和分配券中出现。现代形式的忠诚营销诞生于美国航空引入常客计划的1981年。“常客计划”——又称“消费者忠诚计划”，指酒店为了刺激消费者持续消费或挽留消费者而面向消费者推出的消费激励计划。常客计划通常为中长期计划，因为常客计划往往以建立并维系消费者忠诚为目的。361.留住优质顾客的核心仅仅有优质服务还不足以留住优质顾客，顾客需要酒店不断鼓励和回报，积分奖励计划是一个方案，即将顾客消费的金额按一定的比例用于奖励顾客，鼓励其重复消费，事实证明是提高酒店收益的有效措施。这也是为什么各大著名连锁酒店都有自己的常客计划。例如：洲际酒店集团——优悦会、万豪集团——礼赏、喜达屋集团——优先顾客、雅高集团——A佳、希尔顿集团——荣誉会员、香格里拉集团——37贵宾金环会、金陵连锁酒店——东方万里行和金陵贵宾会员、上海锦江集团——锦江贵宾计划和锦江龙卡等。因为：①顾客关注积分，对酒店房价的敏感性降低，从而提高平均房价；②顾客直接向酒店预订，酒店可以减少销售成本；③酒店容易掌握常客需求，提高顾客满意度，得到顾客的口头宣传；④服务成本可相应降低。2.消费者忠诚计划的模式38第一种：自主模式，即酒店立足自身资源，独立推出计划；第二种：联盟共享模式，即拥有相同或相似目标消费群体的多家酒店共同发起消费者忠诚计划，在计划框架内各酒店相互支持、共同受益。目前最成功的是英国的NECTAR。第三种：自足+特约模式，即酒店在立足于自身资源的情况下，还通过发展一批特约商户，为消费者提供超值及增值服务，但酒店与这些特约商户的关系不同于联盟共享模式。39第四种：俱乐部模式。其三大核心功能是：互相沟通功能、销售推广功能、隔离功能（隔离消费者与竞争对手）。3.目前单体酒店奖励计划存在的问题①积分查询、兑换不方便②太多的积分兑换限制条件③积分和选择兑换的地点太少④不能持续提供优质服务，无法留住老客户⑤常客计划的内容不吸引人等。4.有效的常客计划应具备40常客计划除了要遵循公开的游戏规则，如在会员会议、会员手册、会员卡、店内公约等多出公开，并与会员进行深入而透彻的沟通；必须能持续为消费者创造价值并根据消费业绩的不同制定不同等级的政策。差异化体现在：①计划模式差异化②激励政策差异化③消费者管理级别化④服务差异化41当然，推出“常客计划”并不拒绝优秀的中间代理商，如携程、艺龙、芒果、中航信、12580等。打造“酒店目的地营销”策略主要体现在：①异质化的体验空间②独特的个性③为游客提供丰富的旅游体验对象④良好的形象和知名度42（四）专项促销策划节假日促销策划——节假日类型中国传统节日国际性节日西方传统节日时尚节日我国职业节日各国美食节双休日43少数民族节日——节假日消费特点——节假日促销对策44会展促销策划——正确认识会展旅游及市场——明确会展旅游类型——会展产品的设计和管理——建立会展促销系统休闲度假客源促销策划奖励旅游客源促销策划散客促销策划45六、策划和实施酒店专项营销活动主要环节（一）确定策划活动的营销目的经济效益：形象：竞争：公众认知：公共关系：46（二）营销策划的调研与分析营销环境调研与分析市场需求调研与分析竞争调研与分析预测：（三）确定策划活动的主题及形式主题：形式：47日期/时间（四）确定策划活动场所及内容场所：规模：内容：（五）成立活动临时组织机构总负责人活动主办单位/部门主导人员与配合人员48合理分工，明确各自职责和义务（六）宣传沟通广告人员拜访直邮海报/横幅/招贴通知印刷品其他（七）经费预算/效益预算以及定价49费用预算效益预算资金保障各项产品/服务定价（八）组织实施预备会议沟通现场布置和各项准备活动开始前的检查/彩排活动进行中的现场管理（九）意外突发情况处理的应对预案50安全问题：火灾临时停电、停水、停气等设备设施临时故障人为破坏或攻击其他不可抗拒的灾害（十）策划活动结束后的后续工作信息反馈与跟踪活动的评估补救或后续工作51提高与改进信息归档52YourCommentsAreWelcome!