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市场营销知识(定价)郑晓利第十一节定价策略1.影响定价的因素2.定价的一般方法3.定价的基本策略4.价格变动反应及价格调整目录1、影响定价的因素定价目标产品成本市场需求竞争状况定价目标维持企业生存追求利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化适应竞争产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约企业外部企业内部定价目标生产成本产品特性分销渠道促销渠道政治经济文化法律自然市场需求竞争消费心理货币定价影响因素(综合)定价整合思维（１）●决策原则：边际效用最大化产品竞争力质量品牌差异性价格渠道促销定价整合思维（2）●决策原则：企业在各方力量间寻求一种均衡企业利益企业战略品牌和内部产品的冲突竞争者股东政府消费者合作者市场需求●需求是定价的高限。●需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。需求价格弹性对定价策略的影响［1］●缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB需求价格弹性对定价策略的影响［2］●富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB商品价格的构成商品价格一般包括四个要素：生产成本、流通费用、国家税金和企业利润。1．成本。商品生产中，必须支出物质消耗和劳动报酬。在正常情况下，每个企业在出售商品时应该收回这两部分支出，否则企业的再生产就会发生困难。2．流通费用。指商品在流通过程中所发生的各种费用。包括商品从产地到销地之间的运输，商品在流通过程中的保管、挑选、整理、分类、包装以及由商品购销活动和管理管理核算业务活动所引起的一系列开支。3．利润。是生产者为社会劳动所创造价值一部分的货币表现。它的量的大小，就一般而论，是商品价格与生产成本、流通费用和税金之间的差额。4．税金。国家按照税法规定，向经济单位和个人无偿征收的预算缴款，纳入国家财政收入。2、定价的程序与方法A.定价的程序B.定价的方法A、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格定价流程图示：定价信息的收集与整理定价目标选择根据定价策略、技巧，确定具体价格实施执行市场表现定价调整定价影响因素考察分析信息判断环境继续执行定价方法选择实施效果调整效果B、定价的方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法（一）、成本导向定价法成本加成定价法目标利润定价法盈亏平衡定价法变动成本定价法（二）、需求导向定价法认知价值定价法反向定价法（三）、竞争导向定价法随行就市定价法竞争价格定价法密封投标定价法拍卖定价法（一）、成本导向定价法•成本加成定价法。公式为：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）•目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。（二）、需求导向定价法●需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：○认知价值定价法○反向定价法○需求差异定价法（三）、竞争导向定价法●随行就市定价法。●投标定价法。3、定价策略折扣定价策略地区定价策略差别定价策略，也叫价格歧视心理定价策略新产品定价策略组合定价策略折扣定价策略为了鼓励顾客及早大量购买、淡季购买，可以酌情降低其基本价格。1、现金折扣2、数量折扣五种折扣类型3、功能折扣4、季节折扣5、价格折让地区定价策略对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。也就是说，企业要决定是否制定地区差价。差别定价策略，也叫价格歧视是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价差别定价的适用条件●市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。●低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。●竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。●价格歧视不会引起顾客反感。心理定价策略①声望定价②尾数定价策略③整数定价策略④招徕价⑤吉利数定价⑥参照物定价⑦透明定价新产品定价策略A、撇取定价策略——高价策略适用以下条件：市场有足够的购买者，且需求缺乏弹性。寿命周期短的时尚型新产品。高价情况下，仍独家经营，别无竞争者。目标顾客求新心理强，且收入较高。此策略的优点在于：•初期价格较高，为以后灵活调价提供了余地，延长了产品的市场寿命周期；•利润回收快，为新产品的开发提供了资金支持，易实现以新养新的良性循环。此策略的缺点在于：•初期价格过高，远远高于价值，损害消费者利益；•因价格过高而会影响产品市场开拓；•同时也会因价格过高而吸引竞争者参与竞争，迫使价格过早的下跌。B、渗透定价策略——低价策略适用以下条件：•市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价回刺激市场需求迅速增长；•企业的成本和经营费用回随着经营经验的增加而下降。•低价不会引起实际和潜在的竞争。此策略的优点在于：•易于被顾客接受，可尽快提高市场占有率；•低价可排挤竞争对手。此策略的缺点在于：•利润回收慢，易陷入困境；•再调价较困难新产品定价策略撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握组合定价策略要求企业在对产品进行定价时，不要孤立地考虑某一种产品的利益，而要注重产品组合整体利益的最大化。•产品大类定价•选择品定价•补充品定价•分部产品定价•副产品定价•产品系列定价4、价格变动反应及价格调整企业降价与提价顾客对企业变价的反应竞争者对企业变价的反应企业对竞争者变价的反应企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题竞争者对企业变价的反应●了解竞争者反应的主要途径。●预测竞争者反应的主要假设。•企业在考虑调价时，不仅要考虑购买者的反应，而且，必须考虑竞争对手的反应。•当某一行业中企业的数目很少，提供同质的产品，购买者颇具辨别力与知识时，竞争者的反应就愈显重要。中国彩电业的价格大战就是一例！企业对竞争者变价的反应●不同市场环境下的企业反应●市场主导者的反应●企业应变需考虑的因素对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%~4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否