珠宝营销策划方案

明牌，伴随一生的爱——2013年度明牌珠宝营销策划方案1/100目录4行业概况1235市场营销产品策略竞争战略广告促销2/1003/100市场现状竞争格局50%30%珠宝分类20%行业概况—中国珠宝市场的现状•居民消费取向，日常必需品→高档消费品，更多关注高附加值商品的保值与收藏，金银珠宝首饰就是其中之一。•据中国宝玉石协会预计，中国将成为全球最具竞争力的珠宝首饰加工和消费中心，成为世界最大的珠宝首饰市场。4/100行业概况—竞争格局区域分布不均衡市场层次分明企业众多根据中宝协统计，截至2009年末，国内珠宝零售企业已占到珠宝企业总数80%以上，从业人数达到行业总人数的一半左右。•奢侈品：卡地亚、蒂芬尼•中高档：明牌珠宝、老凤祥、潮宏基、豫园商城、周大福、周生生、谢瑞麟等•低档：没有有影响力品牌•珠宝首饰单位价值相对价格较高•时尚潮流和趋势5/100目前我国珠宝首饰行业竞争较为激烈，市场处于较为分散的状况，行业中占据品牌优势的企业市场份额也不大。行业概况—珠宝分类其他珠宝玉石类金属类贵金属首饰普通金属首饰仿贵金属首饰薄层类首饰常见的珠宝玉石有：钻石、红宝石蓝宝石、水晶翡翠、珍珠琥珀、黄玉等利用除金属和珠宝玉石以外的材料制成的首饰，包括：陶瓷、木料、线类、皮类、象牙等6/1007/100市场分析目标人群50%30%20%品牌策略市场分析—三“足”鼎立首饰市场铂金为大部分中国消费者所喜爱，在婚庆首饰市场中占据绝对地位。黄金首饰是传统饰品之一，在珠宝首饰市场上一直是深受欢迎。代表着尊贵和永恒，中国钻饰消费正以每年16%的速度持续增长。铂金钻石黄金8/100市场分析—明牌珠宝明牌珠宝四大主要产品“明”明®.铂金明®.黄金明®.钻石明®.K金9/100中国大陆第一件铂金首饰“铂金首饰推广特别贡献奖”超过1/3的铂金零售市场份额至臻锻造技艺、反传统的开创性设计明·铂金，不可取代的市场地位明·铂金10/100确立中国铂金市场第一位置不变，用全球顶尖铂金技艺，完美搭配永恒钻石从而抢占珠宝市场。铂金与钻石完美结合2.镶嵌饰品1.铂金作为全球最大的铂金首饰生产商，有着顶尖的铂金镶嵌加工技艺，精选而出的璀璨钻石，在这个市场上有其他品牌不可比拟的优势。主打市场11/100市场分析—明牌珠宝于国外一流设计师合作，用不一样的设计理念结合传统不断创新，在黄金市场力求一席之地。竞争市场黄金与K金相辅相成2.意大利顶级工艺与时下流行相结合1.传统金饰不传统的工艺传统的黄金市场发展历史长已经趋于成熟，竞争者多，压力大，只能从设计创新，产品质量，工艺水平上下手，争取市场份额。12/100市场分析—明牌珠宝白银和其他材质的产品填补与铂金、钻石珠宝、黄金、K金的市场空白，立争做到多元化发展。辅助市场白银与其他多元化2.其他材质1.银饰13/100市场分析—明牌珠宝儿童主要是长辈对小辈期望兼顾保值功能和情感内涵提高自身品味和紧跟潮流天性爱美，增加自身魅力传统礼仪和对未来美好憧憬目标人群儿童老人男性女性婚庆市场14/100目标人群—消费产品老年人儿童老年人关注的则是一种兼顾保值功能和情感内涵的时尚，红宝石、蓝宝石和翡翠饰品深获得老年人青睐。自古就有给小孩佩戴白银制成的长命锁、手镯、项圈的风俗以表达长辈对后代期盼。15/100目标人群—消费产品男性在30-44岁的中国男士中，有67%的男士希望拥有钻石。老年人老年人关注的则是一种兼顾保值功能和情感内涵的时尚，红宝石、蓝宝石和翡翠饰品深获得老年人青睐。16/100目标人群—消费产品男性在30-44岁的中国男士中，有67%的男士希望拥有钻石。女性女性偏爱铂金和钻石制品，以及珠宝镶嵌饰品。17/100钻石和铂金幸福、爱情、永恒、喜庆戒指手链项链耳环婚庆市场是首饰主要推动力存在，我国每年约有1000万对新人结婚，婚庆消费总额达2500亿元目标人群—消费产品18/100目标人群以富裕人群为主：高收入精英白领有钱的时尚青年爱美的富裕中年人准备结婚的夫妻以普通收入人群为主：喜欢传统的中老年人准备结婚的夫妻家庭富裕的儿童时尚青少年一般或较低收入人群：时尚青少年传统家庭的儿童中老年人A铂金珠宝C白银其他B黄金K金根据消费水平划分三大群体19/100奢华风•以顶级材质和工艺配以一流的设计•高品位和高收入人群时尚风复古风•材质一般，着重设计和风格独特•爱时尚的年轻人•以传统材质黄金为主，设计突破传统又保留其韵味•喜欢复古风格的人群以及中老年人按照风格划分三大类目标人群20/100偏好铂金、黄金、钻石、宝石、翡翠偏好戒指、项链、耳环、手镯和各类偏好设计独特、花样复杂偏好铂金、钻石偏好戒指、袖口、手表偏好设计简单大方按照性别分成两大类目标人群21/100品牌策略—品牌起源起源22/100自1994年打造中国大陆第一款铂金首饰、奠定其铂金风尚入华先导地位以来，即以至臻锻造技艺、一反传统的开创性设计，成为根植于珠宝爱好者内心的潮流符号！•中国名牌•中国驰名商标•中国首饰行业唯一标志性品牌•全球最大铂金首饰生产商与第一零售商•中国最有价值商标500强品牌策略—品牌定位•品牌特点：成色足、工艺精、款式新、色泽美•品牌核心理念：传递感情，见证精彩生活•品牌风格：时尚、优雅、独特•品牌情感：爱上做女人•品牌文化：简单就是美23/100提炼品牌核心价值塑造品牌个性品牌形象塑造传播策略提炼广告语Descriptionofthecontents从以下五方面完善明牌珠宝的品牌体系24/100品牌策略—完善定位品牌策略—品牌打造四步曲•品牌是什么：从定义出发•消费者对产品、服务、文化、声誉、广告等心理反应的总和是主观而不是客观的判断•消费者与企业的任何一次接触都会留下品牌印象25/100品牌推荐关键四词第一印象让用户在心理对品牌产生好感情感沟通让用户感受到我们的真诚和努力全方位让VANCL无处不在（公关宣传、产品包装、全面合作、用户互动、口碑传播等）多角度用户体验、产品理念、服务意识、企业文化、社会责任等VANCL品推关键词三种情感沟通：让用户感受到你的真诚和努力全方位：让VANCL无处不在（公关宣传、产品包装、全面合作、用户互动、口碑传播等）全方位：用户体验、产品理念、服务意识、企业文化、社会责任等26/100品牌策略—品牌打造四步曲27/100产品策略价格策略50%30%推广策略20%产品策略—重要性28/100•企业成功与发展的关键在于产品满足消费者需求的程度以及产品策略正确与否。•产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略，分销策略和促销策略的基础。•产品策略的选择决定了营销成绩的好坏。潜在产品形式产品期望产品形式产品核心产品产品策略—整体营销5层次29/100产品组合策略产品差异化战略低成本战略产品策略30/100产品策略产品组合策略31/1001扩大产品策略•明牌珠宝可以在保证品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。•增加不同品质和不同价格的同一种产品。•增加与原产品相类似的产品。•增加与原产品毫不相关的产品。产品策略产品组合策略32/1002高档产品策略明牌珠宝属于中高档产品，但与同行业竞争，应该在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。产品策略产品差异化策略33/100明牌珠宝可以通过自己的产品在“成色，工艺，款式，色泽”四个方面与其他品牌的差异而采取产品差异策略。产品策略新产品开发策略34/100通过构建专门的新产品研发部门，加大新产品研发的投入，提高名牌珠宝的竞争力。产品策略低成本策略35/100在保证质量的基础上：•改进设计型低成本战略（主要是降低明牌珠宝在设计上的费用）•材料节约型低成本战略；•人工费用降低型低成本战略；产品竞争力36/100价格策略撇脂定价法（适应顾客求新心理，以较高价格打入市场）渗透定价法（针对中低档明牌产品以便打开销路）AB新产品价格策略37/100价格策略心理定价策略折扣定价策略歧视（差别）定价策略地区价格策略产品组合定价策略价格调整策略38/100价格策略SubDepartmentSubDepartmentCEO心理定价策略尾数定价：宁可以0.99元结尾，也不以1元结尾声望性定价：提高产品的价格，以价格说明其明贵明优39/100价格策略SubDepartmentCEO折扣定价策略现金折扣数量折扣40/100价格策略SubDepartmentSubDepartmentSubDepartment明牌珠宝拥有专柜及直营店等专营点共计289家，针对不同时间，不同地点确定不同的价格。歧视（差别）定价策略41/100不同的地区采取不同的定价地区定价策略价格策略42/100明牌珠宝主要经营：黄金、铂金、k金、贵金属镶嵌饰品，通过不同种类之间的组合来定价产品组合定价策略价格影响消费者心理感知和判断，是影响消费者购买意愿和购买数量的重要因素。个人专家商品环境最直接外观质量购物环境ABCD影响价格的五大因素社会文化理性准确E群体感受43/100价格策略价格策略尾数或者整数定价声望性定价招徕定价个人因素是影响消费者的最直接、最重要的因素，从个人心理上突破从而定价把尾数定为0.98或0.99给以便宜错觉或者取整达到“好货不便宜效果”定期用部分产品做降价秒杀活动心理定价44/100价格策略数量折扣季节折扣现金折扣消费者因为贪便宜的心理都喜欢购买打折产品，折扣可以大大促进消费折扣定价45/100价格策略顾客地区时间实行会员制度，吸引新顾客，保住旧客户据不同地区消费水平进行定价确保最佳销售模式在特殊节日更改价提高消费者热情差别定价46/100推广策略SubDepartment社会推广整合营销推广广告传播推广公共关系推广事件推广网络推广推广策略47/100报纸广告新媒介自建公共汽车车载电视新渠道拓展——腾讯QQ电台节目广告推广策略48/100产品的新闻发布会年度报表、业务通讯和周刊参加和赞助各种社会公益活动创造和利用新闻推广策略49/100公关体育策略（赞助、冠名）新闻策略（制造新闻事件）舆论策略活动策略明星策略推广策略50/100事件各大论坛、贴吧电子邮件腾讯QQ人人网微博推广策略51/100网络海报宣传社会舆论口头传播推广策略52/100社会推广策略整合营销传播全球整合营销传播第一步：全球客户数据库第二步：客户与潜在客户评估第三步：接触点/偏好第四步：品牌关系第五步：信息的设计和传送第六步：预测ROCI第七步：做出对于的营销策略第八步：市场的测量53/100营销目标SubDepartmentSubDepartment扩大市场占有率增加销售额树立品牌形象54/10055/10050%30%20%竞争品牌营销网络SWOT分析竞争品牌老凤祥周大福六福潮宏基广东上海港澳港澳各大品牌分局各地56/10057/100竞争品牌竞争品牌分析周大福•主要经营珠宝首饰零售，批发和制造•品种繁多，款式新颖独特，包括999.9纯金首饰、钻石、宝石、玉器•位于港澳更有代理世界名牌钟表六福•主营黄金、铂金、钻石、玉器、珍珠•专门为年青人而设的首饰专门店•创新的欧陆风格，种类多元化•能为不同顾客提供体贴形象58/10059/100竞争品牌分析60/100竞争品牌分析营销网络•随着竞争的日益激烈，终端营销网络成为珠宝首饰企业最为重要的资源之一。•通过建设和完善营销网络，特别是旗舰店和专卖店等形象店面的合理规划和布局，是珠宝行业企业塑造、维护和提升品牌形象最为重要和直接的手段，也将为公司的长远发展奠定良好的市场基础。61/100营销网络目前企业优势较成熟的管理经验完整的产业链较完善的营销网络体系齐全的生产线除加强经销商管理外，明牌珠宝还将对终端销售网络，包括专柜、直营店等渠道的选址、装修、运营、培训等进行统一管理。62/100将来营销网络63/100现状•名牌珠宝进入珠宝首饰市场较早，目前已建立全国性的市场网络，形成以江浙片区、京津片区、辽川片区为核心，遍及全国多个省、市的营销网络，拥有专柜及直营店等专营点共计289家，并建立起了较为先进的信息化营销网络管理系统。发展•公司将进一步完善营销网络的内部管理，建立扁平化的营销组织结构。通过管理体制和竞争