珠江骏景市场营销策划案

珠江骏景市场营销策划案珠江骏景项目公司2002年2月27日page2珠江地产，就象这片森林，生机盎然，横跨大江南北。珠江骏景就是这片森林中的一棵参天大树，我们对它的成长寄予了殷切的希望－－page3我们的目标3月70套4月85套5月90套6月95套7月80套8月75套9月90套10月95套page4我们的目标2002年完成6个亿的销售回款page5如果要完成这一目标，看一看环境气候有什么改变，对我们的收成有什么影响page6价格在5000-7000元的项目市场需求量相对疲软，而市场供应量放大，市场竞争加剧。对开发商信誉要求更高，纠纷不断，开发商的诚信度降低。人民币存贷利率下调，为房地产市场带来利好消息。宏观市场分析page7我们面临的问题认为“南城”地块低价的心理，以及本区域较差的区域环境，造成普遍区域认同度较低。周边项目竞争日趋激烈。前期的产品定位、形象定位发生偏差，宣传较混乱，没有形成鲜明、统一的项目形象。项目本来存在着设计不周的地方。社区整体形象不好，导示系统混乱，项目的品质感弱。销售执行、策划执行的专业性力度不够。page8不过，我们应该仔细分析一下page9项目SWOT分析　　　　　外部环境分析机会威胁　　　　　　（O，T）·地处未来北京第五大商业中心，具有·南城潜在供给巨大，竞争项目随时发展潜力。　可能出现。·周边私营业主较多，北京外来人口逐·住宅市场产品升级换代趋势加速。产品内部分析年递增，住宅需求量较大，对传统的地·近期众多项目服务欠佳导致业主对（S，W）段概念不敏感,构成庞大客户群体　开发商信心不足。优势优势机会策略（S，O）优势威胁策略（S，T）·交通通达度高、配套完善·社区规模大，成熟度高1、强调本案地处第五大商业中心的核心1、强化开发商的品牌效应。·开发商实力与品牌效应　地位。2、突出大社区的成熟。·性价比较优越2、塑造大社区文化形象，强化其品质感3、突出项目优越的性价比。劣势劣势机会策略（W,O)劣势威胁策略（W，T）·南城社会认同度较低，造成需求1、细分市场，重点针对地缘性客户和1、突出项目文化品牌，以项目文化带　半径偏小　“新北京人”强化宣传。　动本区域文化品位的提升，强化项·区域环境较差，整体形象不佳2、强调区域发展潜力，强调社区的独立　目的区域影响力。·项目没有形成统一形象，品质感弱　与独特性2、突出在服务方面的优势，提升项目·产品设计存在着不足　品质感。·产品供给与产品需求（如精装　修）有偏差page10产品发现与描述三环边，带精装修的、性价比优越的、南国温泉园林社区page11消费者发现page12我们的客户周边木樨园地区从事服装、建材生意的小私营业主，外地人居多。在方庄、社区周边等区域生活或工作的公司职员，以“新北京人”为主。在南城的国企，政府机关、事业单位、公司工作，本人或亲属在南城居住，认同这一区域的客户，以“老北京人”为主。page13目前本案已购房客户购成状况39%40%16%21%5%1%1%4%5%4%商贸金融、证券计算机通讯房地产医药科研教育事业单位文化传播餐饮、旅馆page14他们的特征年龄：30－40岁，家庭年收入在15-20万元左右。他们多为两口或三口之家，子女尚小，顾家、注重感情。他们是实用主义者、务实较为看重经验，对社会认可的、已经成功的事物看重，并认为有安全感，而对于浮华的远景描述则引不起兴趣。他们同样渴望社会的认可，心中有一种虚荣感，希望因为自己的某种“特色”得到别人的肯定和赞许。他们在行为上比较保守，他们不是社会潮流的引领者，而是追随者。page15他们选择物业的标准对地段认同，是他们熟悉并接受的生活环境。对北京的地段概念比较模糊，更加看重地段的实际功利，而不是其象征意义。适于居住、更好的性价比、希望得到居住之外更多的、实在的产品附加值。希望物业能够给他们带来荣耀感。page16我们怎么办？page17第一步：赋予项目－－珠江骏景一个可以准确描述的概念page18项目定位南国健康温泉家园page19品牌形象珠江骏景南国健康温泉家园值得信赖的好生活page20推广核心值得信赖如何让消费者眼见为实page21品牌精髓物质利益：健康的高品质的生活情感利益：具有南国风情的，充分被尊重的生活。page22传播口号项目Slogan－－中产家庭的乐园Keywords－－南国健康温泉社区page23第二步：进行VI整合page24沿用飞马形象，利于品牌资产累积，与大形象统一。项目LOGOpage25标准色page26标准组合page27识别图形page28应用示范page29应用示范page30地盘包装（另外阐述）page31第三步改变沟通策略page32以活动营销为主，加强关系营销。广告在塑造项目形象与卖点的同时与活动配合。page33市场目标在市场有效需求的基础上，发挥最大的速度，力争一期尽早结案。page34月份三四五六七八九十套数7085909580759095面积9,31011,30511,97012,63510,6409,97511,97012,635金额（万）5319.76459.76839.77219.66079.75699.76839.77219.6注：A，平均133平米/套　　　　B，单套平均售价76万元月度销售目标page3502000400060008000100001200014000三四五六七八九十0102030405060708090100面积（m2）金额（万）套数（套）月度销售计划表page36行销策略尚未推出的7栋楼，结合地盘包装，重新定义，统一整合形象。全面成立客户服务中心，完善服务体系，为项目品牌增加附加值。合理把握销控，在动态中根据市场变化及时调整策略。充分借鉴前期推广工作的经验教训。page37价格策略本案前期价格走势450046504800495051005250540055505700585060006150630064502000.122001.12001.22001.32001.42001.52001.62001.72001.82001.92001.102001.112001.122002.1page38均价：市场比较（70%）＋收益还原（30%）＝5800元/平米定价原则：分区定价分栋定价分户定价价格策略page3911＃6250元/m22＃5850元/m23＃6150元/m24＃6200元/m25＃5870元/m213＃5400元/m216＃6100元/m27栋楼开盘顺序及均价page40所以我们这么计划工作page412002年项目营销推广宣传步骤page422002年3月销售目标：鉴证实在好生活，完成70套住宅销售，底商认购。中心主题：安心在珠江，共建美好生活。中心事件：消费者顾问团成立1、时间：3月5日—15日2、评选方式：业主自荐，公开在售楼处，骏景网站投票评选。3、配合宣传：新闻软性炒作。page43主要活动：1、园林开工，成树认领（3月12日）2、11号楼开盘认购（3月2日）3、商铺认购（3月20日—4月10日）4、3号楼认购（3月3日）5、商铺招商page44宣传配合：1、《北京青年报》、《北京晚报》硬性广告。2、新闻软性炒作。3、北京电视台“温馨的家”专题。4、灯杆灯箱广告。5、加油站宣传礼品派发。6、地盘包装及售楼处、样板间室内包装。总费用预算；80万元page452002年4月销售目标：展示高品质生活，完成85套住宅销售，底商销售和租赁基本结束。中心主题：品质生活月中心事件：珠江骏景品牌展示会1、时间：2002年4月6日—30日2、活动内容：•品牌展示说明会（4月6日）•装修说明会•推出《品牌建材手册》page463、配合宣传：•《北京青年报》、《北京晚报》硬性广告。•软性新闻炒作。•宣传单页派发。•《品牌建材手册》赠送。page47主要活动：1、2、3号楼开盘。2、“珠江三日游”促销。3、“珠江合生会”长城卡推介。4、4、5号楼认购。5、客户服务中心成立。宣传配合：1、《北京青年报》、《北京晚报》硬性广告。2、北京交通台广播广告。3、新闻软性炒作。总费用预算：98万元page482002年5月销售目标：展现骏景现房成熟生活，完成90套住宅销售。中心主题：珠江骏景现房，鉴证美好生活中心事件：5月珠江文化周1、时间：2002年5月1日-7日2、活动内容：•地盘展示开放日•节日优惠促销活动•文化演出•群众自娱活动page493、配合工作：•地盘包装完成，园林竣工。•文艺演出团体联络。•节日自娱活动组织。主要活动：1、项目竣工，质量鉴定周。2、珠江骏景教育主题沙龙活动。3、“买骏景赠教育保险”促销活动（4、5号楼开盘促销）page50宣传配合：•《北京青年报》、《北京晚报》硬性广告。•新闻软性炒作。总费用预算：89万元page512002年6月销售目标：完成95套住宅销售。中心主题：轻松置业，享受实实在在好生活中心事件：配合珠江合生会尊贵服务中心成立，推出轻松置业及全方位服务计划。•推出珠江合生会商业联盟计划及尊贵服务优惠措施。•团体及个人会员募集活动。page52主要活动：1、“珠江合生会”会员购房打折赠礼活动。2、珠江骏景教育主题沙龙活动。3、珠江合生会“长城卡”推广活动。宣传配合：1、《北京青年报》、《北京晚报》硬性广告。2、新闻软性炒作。3、宣传单页派发及DM直投。4、北京交通台广播广告。总费用预算：80万元。page532002年7月销售目标：完成80套住宅销售，进入烘托人气，为8月入住及销售做铺垫。中心主题：入住珠江骏景，拥有美好未来中心事件：珠江骏景明星网校1、时间：2002年7月上旬开始2、活动内容：•与著名网站（如网易、景山网校等）合作，聘请教育专家，为购房及意向客户子女提供接受高水平教育的机会。•“明星网校网卡”作为礼品向已购房及意向客户赠送。（凭报纸广告限量赠送）page54主要活动：1、“购健康家园赠送健康保险”促销活动。2、开发商就入住的问题与业主网上对话。3、暑期音乐沙龙。宣传配合：1、《北京青年报》、《北京晚报》硬性广告。2、新闻软性炒作。3、宣传单页发放及DM直投。4、珠江骏景网站广告。总费用预算：80万元page552002年8月销售目标：完成75套住宅销售，为顺利结案奠定基础。中心主题：入住珠江骏景，领略实实好生活中心事件：首届金秋珠江文化节1、时间：2002年8月下旬—9月中旬2、活动内容：•南城经济发展论坛。•南国风情街开街典礼。•“大团圆”中秋赏月晚会。•“珠江论剑”围棋、象棋国手车轮大赛。•“风情节拍”互动音乐会。page56主要活动：1、业主入住典礼及尾房促销活动。2、商铺开业。宣传配合：1、《北京青年报》、《北京晚报》、《北京晨报》硬性广告。2、新闻软性炒作（含电视台）。3、户外广告及现场包装。4、宣传单页派发及DM直投。总费用预算：170万元page57我们提高入住，增加回款的又一策略——底商销售方案专题page58我们要鹤立鸡群——地盘包装方案