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万科集团营销部万科国际广场营销策略与执行报告项目定位与整体发展战略项目整体发展战略站在大北京发展的高度，遵循都市发展模式，利用本项目规模、区位优势、产品特点、配套优势，打造北京都市生活典范居住区项目产品定位……都市生活典范区项目客户定位………北京中产收入圈层项目形象定位……都市的、高档的、现代的项目的价值体系梳理地段→城市价值地段大道连接工人体育馆广场，直通市府，是北京繁华和都市生活的重要标志，是一条重要的项目价值链……产品→自住型规模楼盘在市府政务核心及工人体育馆广场商务中心区辐射地段，规模达10万平米，一期产品二、三房项目属于稀缺性……社区→都市生活典范区本项目于北京市场是一个全新的强化居住理念和分享城市生活，商业配套全新组合物业类别……项目分析01项目区位及现状——项目位于市府五岭商务区，五岭大道城市形象大道,地块周边缺乏高档气质，呼唤地标性楼盘的出现。项目位于开发区，距市政府和工人体育馆广场仅1千米，属于北京城市新兴高端商务区，把握城市发展方向。地块资源优势：紧邻城市形象景观路五岭大道，北连工人体育馆广场，南接北京大道，快速融入郴资桂一体化的大北京格局。工人体育馆广场华天、雄森五星级酒店，沃尔玛新天地等购物配套完善；地块资源劣势：项目周边以多层住宅为主，背靠青山，对面为五岭大市场，面貌陈旧，缺乏高档的居住区和档次较高的商业。老城商业中心广场板块高铁组团本项目区域前景——大北京双城核心规划存在重大利好，交通快速便捷，政府规划中的工人体育馆广场市府中央商务区配套生活区紧握双核心机遇：项目位于市府工人体育馆广场与武广高铁新城之间，占城市双核崛起之势。坐拥城市中心繁华生活，分享武广高铁告诉发展盛宴。郴资桂一体化造就大北京：串联起资兴桂阳，北京大道成为北京新的城市名教育文体组团物料产业组团大北京五大组团总体规划：城市双核中心一期：用地面积：6698.64平米建筑面积：住宅：2400平米商业：3995平米容积率：4.95绿化率：30%总户数：264车位：163个项目规划经济指标：二期：用地面积：6698.64平米总建筑面积：58518.72建筑密度：25%容积率：4.5绿化率：53%车位：546个项目为约10万平米都市精品宜居楼盘，依山就势、一字排开，良好的昭示性和品牌形象项目一期住宅部分户型面积、套数比及产品策略户型面积（㎡）比例套数功能三房（大）1239%24价格标杆三房（小）10736%96资金回笼二房8045%120资金回笼759%24资金回笼商铺3995利润来源车位163个一期主力房源为75-120m2舒适二、三房，套型面积控制合理，总价适中，客户接受度强，为市场畅销面积区间A：123.30C：75.6F:107.1B：81.1二房户型评价：方正实用，2.4米宽大阳台，主卧落地窗，小三房户型评价：入户花园，厅带超大阳台，前后三阳台，通透采光佳，主卧落地飘窗（转角窗）大三房户型评价：端头紧凑户型，前后通透，套型面积很受欢迎D：107.7D：107.7E:80.1E:80.1E:80.1E:80.1F:107.1一期房源户型全部为板式高层，户型方正，平实、通透性好。项目分析结论项目远期利好因数充足，区域价值提升具有比较大的想像空间；区域周边环境客户目前认知度不高，项目必须依靠自身营造从区域中脱颖而出；项目定位、规模和商业配套条件在区域具有绝对优势，打造北京首席自住型都市高尚社区；片区地标，有利于聚集人气，提升客户信心的现实作用；一期产品户型定位优势明显，对工人体育馆广场片区大户型项目形成差异化竞争优势；项目对于区域具有优势，就目前而言周边环境需要说服客户接受；项目一期销售和品牌口碑尤为重要，将肩负提升二期价值和个项目利润的实现；项目商业销售具有一定压力，周边项目低价格等问题是必须解决的项目目标02项目营销阶段核心问题如何在非传统高档市场区域脱颖而出，确立项目中高端市场形象，提升项目的溢价能力如何快速积累中高端客户，确保项目一期入市一炮而红，快速成功销售，合理安排销售节奏项目成功启动的标志确保项目启动取得系统成功，建立市场影响力，一期相对又好又快的销售商铺特别是二层销售为一期难点，如何进行商业招商，并制定有效的销售策略是关键第一层面第二层面第三层面项目成功启动，建立市场影响力市场分析客户分析案例借鉴宏观市场背景中高档住宅市场直接竞争市场市场分析032010年GDP突破1000亿元，财政总收入突破100亿元，人均GDP超过3600美元。房地产开发投资年均增长55%以上，其中2010年68.7亿元，增长61.5%；其中2010年商品房销售面积143万平方米，增长77.1%；今年一季度房地产又增长120.5%，显示出旺盛的市场需求。经济增长势头良好。今年1-6月全市GDP完成571.3亿元，按可比价计算同比增长14.5%；近三年增长率均超过14%，远高于全国及全省平均增长率。宏观背景——北京市自身宏观经济的发展快速且稳健，为房地产市场持续发展打下了良好的基础•从战略层面看，北京作为湘粤桥头堡，两城建设和双100城市目标，拥有各种得天独厚的条件促进城市整体发展。•从宏观经济层面看，丰富矿产资源和承接产业转移为经济发展奠定良好基础，必定会进一步促进房地产市场的发展。•从供求情况看，目前房地产市场供需基本平衡，良性发展，未来供应量巨大，对价格上涨形成较大压力。•品牌开发商的进驻和地价的屡次刷新来看，开发商对北京房地产发展的前景十分看好。2011年全市房地产开工面积达到1000万平米，供应量将2-3年释放，未来竞争加剧，公司品牌和项目品质成为突围的关键宏观背景——北京城市处于房地产快速发展阶段，品牌开发商进入，大盘时代来临，品质和价格处于同步上升阶段，恒大华府的成功，将带动北京房地产开发模式的快速变革，同时严重分流其他项目客户资源品牌开发商进入全面提升北京房地产全行业品质，加快升级换代的速度长沙军团：步步高、…国家队恒大、保利、碧桂园…闽商、粤籍地产商……与象共舞住宅市场——大象时代，全国一线品牌进入，在整体市场需求增长有限的格局下，本土开发商市场将被极大压缩项目地址北京大道爱莲湖公园旁占地面积约5万㎡建筑面积17万㎡容积率3.4绿化率45%户数车位1300/约900交房时间已入伙销售进度一期剩余9套销售均价4900-5500元/㎡优惠一次性98折、按揭99折开发商北京市中珠投资有限公司（珠海）竞争个案分析——保利广场优点：200万售楼处，中式建筑风格、传统文化；挖掘爱莲湖卖点，景观+人文；销售中心展示效果好，活动营销丰富，电视片展示，一级物管+体验营销；强势大力度宣传（5个户外+30万报纸+20万元电视）；营销、工程节点配合较好；不足：项目周边导示系统完善，户外广告太多，且分散；新城区域价值挖掘不够，市政道路工程推动不力，生活配套滞后；竞争个案分析——恒大广场优点：200万售楼处，中式建筑风格、传统文化；挖掘爱莲湖卖点，景观+人文；销售中心展示效果好，活动营销丰富，电视片展示，一级物管+体验营销；强势大力度宣传（5个户外+30万报纸+20万元电视）；营销、工程节点配合较好；不足：项目周边导示系统完善，户外广告太多，且分散；新城区域价值挖掘不够，市政道路工程推动不力，生活配套滞后；项目地址北京大道爱莲湖公园旁占地面积约5万㎡建筑面积17万㎡容积率3.4绿化率45%户数车位1300/约900交房时间已入伙销售进度一期剩余9套销售均价4900-5500元/㎡优惠一次性98折、按揭99折开发商北京市中珠投资有限公司（珠海）竞争个案分析——碧桂园广场优点：200万售楼处，中式建筑风格、传统文化；挖掘爱莲湖卖点，景观+人文；销售中心展示效果好，活动营销丰富，电视片展示，一级物管+体验营销；强势大力度宣传（5个户外+30万报纸+20万元电视）；营销、工程节点配合较好；不足：项目周边导示系统完善，户外广告太多，且分散；新城区域价值挖掘不够，市政道路工程推动不力，生活配套滞后；项目地址北京大道爱莲湖公园旁占地面积约5万㎡建筑面积17万㎡容积率3.4绿化率45%户数车位1300/约900交房时间已入伙销售进度一期剩余9套销售均价4900-5500元/㎡优惠一次性98折、按揭99折开发商北京市中珠投资有限公司（珠海）竞争个案分析——中信广场优点：200万售楼处，中式建筑风格、传统文化；挖掘爱莲湖卖点，景观+人文；销售中心展示效果好，活动营销丰富，电视片展示，一级物管+体验营销；强势大力度宣传（5个户外+30万报纸+20万元电视）；营销、工程节点配合较好；不足：项目周边导示系统完善，户外广告太多，且分散；新城区域价值挖掘不够，市政道路工程推动不力，生活配套滞后；项目地址北京大道爱莲湖公园旁占地面积约5万㎡建筑面积17万㎡容积率3.4绿化率45%户数车位1300/约900交房时间已入伙销售进度一期剩余9套销售均价4900-5500元/㎡优惠一次性98折、按揭99折开发商北京市中珠投资有限公司（珠海）竞争市场小结及启示品牌开发商和大盘涌现，加剧市场竞争态势市场呈现分化态势，高品质、稀缺地段的楼盘具有独立定价权利，获得溢价利润普通住宅同质化现象严重，项目之间竞争转向价格竞争房价的上涨导致置业门槛的攀升，套型面积有缩小的趋势，小面积产品销售速度有保证本项目依托大社区，具备完善的配套，产品基本面存在一定的优势；近城市核心工人体育馆广场，区域规划前景对于项目非常具有想象价值空间；利用市场对于小面积二房、三房偏好的时机，为项目一期提升人气作预热和铺垫。客户分析04外地客户，如周边城市重要客户游离客户核心客户重要客户游离客户北京市高收入阶层来源：主要来市区及周边县区职业描述：私营业主、矿老板、高级公务员、企业高层管理置业需求：二次置业、投资价值取向：喜欢城市生活、关注产品品质、物业管理、居住环境品质置业特征：炫耀性心理，同时关注实惠重要客户群北京市中高收入阶层来源：主要来市区及周边县区，广东地区职业描述：私营业主、在外郴籍人士、企业中高层管理者、公务员、医生等置业目的：改善居住环境，回乡置业；价值取向：关注区位、居住环境、教育、生活配套置业特征：比较理性、总价承受力有限核心客户群验证：项目组市调访谈行业人士、访谈客户宏观消费市场分析客户消费力分析客户定位回顾和验证价值情感习惯责任规范身份本项目决策的六大动机圈分析客户相信我们提供的产品更有价值这里提供的产品或服务使他们在自己和他人面前显露理想中的身份，另一方面，尊贵身份者享受私密尊贵我们能够提供某种价值标准，能避免和消除某种内心冲突他们喜欢这里的休闲/生活/度假方式，这里能让他们感到亲近，在放松身心的同时，能满足家庭的幸福感这里延续了他们的某种生活/消费习惯，并得到提升；或满足了某种习惯缺憾因为我们提供的某些责任/要求使其感受到被尊重、或提升了成就感和自我价值客户分析——北京市随着两城建设和城市化提速，大北京都市生活格局正逐步形成，客户对于中心城市聚集效应的趋势Features/fact项目本身的特性/属性Advantages相对于竞争对手项目的优势Benefit/value楼盘带给用户的利益/价值F——项目本身有什么？A——项目好在哪儿？B——项目能给客户带来什么价值？FAB分析客户分析——寻找本项目的价值信息消费者买什么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）现代都市规划及产品个性立面精品楼盘商业风情品牌开发商……项目的第一期升值空间区域前景优质商业配套品牌开发商知名物管内园林外公园的环境独特的社区文化精神……边界内的都市感（有边界的社区）复合大社区生活阶层感高品质服务与众不同安全感更优越的环境……都市高尚名牌生活客户分析——找到本项目的营销核心价值开发商、营销人做什么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）分期开发专注主流市场项目操作空间大市场参与人投入度高“创引科学地产典范”分享都市生活打造品牌温情之家分享都市生活找到了供求双方的一致性客户