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精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料目录一、项目概况二、市场调研三、竞争环境分析四、项目分析1、自身分析2、项目SWOT分析五、项目定位分析1、目标客户定位2、项目市场定位3、价格定位六、差异化营销核心价值体系建立七、推广策划八、销售计划一、项目概况万华园·琳苑鸟瞰图位置开发商：西安万胜房地产开发有限公司占地面积：29.9亩建筑面积：6万余平方米总户数：646户容积率：3规划设计：四栋18层高层，分别为二梯四户和二梯十户建筑设计：剪力墙结构层高：2.8米绿化绿：40％公摊：18％推出户型：十二种户型一房一厅﹝50㎡﹞二房二厅一卫﹝74㎡–104㎡﹞三房二厅二卫﹝129㎡﹞主力户型：二房二厅一卫﹝74㎡–104㎡﹞户型配比：一房一厅﹝50㎡﹞，占10％；二房二厅一卫﹝74㎡–104㎡﹞，占80％；三房二厅二卫﹝129㎡﹞，占10％。二、市场调研市场如战场，瞬息万变。关键在于时刻保持清醒的头脑，密切跟踪市场、细分市场、发掘市场，发现市场机会，通过缜密论证和科学分析，制订出“上兵伐谋”的营销策略，才可能立于不败之地。我们将从“点”、“线”、“面”三个层面对西安市场进行分析：（一）“点”1、亮点：紫薇田园都市、锦园新世纪等品牌大盘改变了西安城市的居住模式，同时也为其他开发商在树立品牌方面指引了一条方向：经营理念、服务意识、观念提高、产品细节……。2、焦点：中海地产（南二环西段）的巨额拍卖地成为了西安市房地产市场近几年关注的焦点。3、疑点：原“景观360”项目，摇身一变成为了“就掌灯”（动物园拍卖地）——让人遐想联翩，究竟开发商葫芦里卖得什么药？这样操作房地产项目，即使是在概念炒作盛行地北京，也算是极为危险，在西安有多少人可以接受？4、原点：以原创为起点，繁衍新生命。2002年以“城市生活第一线”为主题的旭景名园在西安横空出世，2003年又诞生了姐妹篇“旭景碧泽园”，一家开发，两种定位，成为城西居民的首选大盘。5、标点：以标新立异为起点，树立市场差异化。“紫薇LIHO”、“高新水晶岛”、“时光2000”、“柠檬公寓”、“中城新天地”等一批以小户型、精装修公寓为定位的项目占据了市场的部分份额。6、新点：以产品更新为定位点的新兴项目细分了客户群。如“我爱我家”、“新西蓝”、“中华世纪城”的户型设计、“城南锦绣”、“紫昕华庭”的宣传推广（但宣传投入过大）等，在很大层面上吸引了消费人群。7、质点：以产品附加值提升项目价值。“蔚蓝印象”——向政府捐赠1000万元改善大庆路园林、社区内100米木栈道、阳光停车走廊；“豪盛时代·华城”——西安首家水景住宅，“佳家SPORT”——西北首家运动主题社区为代表的楼盘，在打造产品附加值方面取得了不俗的效果。但“佳家SPORT”由于其它方面的原因，销售状况令人担忧。（二）“线”1、经线：开发商以品牌效应推动产品，赢得市场。高新、紫薇、龙安无疑是西安房地产市场最为成功的代表，其它占据中坚力量的开发商不胜枚举。2、纬线：以产品迎合市场，从而获得最大市场价值。这是产品细分的必然结果。每个旺销楼盘都在产品细节方面下足功夫，如旭景碧泽园的户型、紫薇田园都市的社区教育等等。3、平行线：产品与客户群体平行定位。房地产市场从卖方市场过度到买方市场，给了西安部分开发商很深的教训，这已成为不争的事实，产品定位实质就是寻找目标客户的过程。因产品定位出现偏差的项目造成销售严重受阻，如丰泰大厦（丽日朗庭）等，在西安市场已经形成较大批量的“库存货”，给开发商带来极大的资金压力，严重影响了企业发展。（三）“面”1、界面：据工商行政部门统计资料表明，西安目前已经注册的房地产开发公司上千家，各大开发商目前已经把征地目光投向三环线，西安市房地产行业竞争已经达到接近白热化的程度。开发商在重视自身品牌宣传的同时，力求在媒体、同行以及消费群体的口碑宣传中创造一个最佳印象。历数西安各大开发商，在经营过程中或多或少都曾出现过不同原因、不同影响的负面效应，以至于需要花费更大的精力去弥补和挽救。2、剖面：剖析西安市房地产行业，整个房地产呈现倒金字塔形状，满足于高消费人群的物业居多，而满足于中低消费人群的项目偏少，随着市场的成熟，以及消费群体的细分化，这一现象在近年得到部分缓和。3、三点一面：从品牌推广、产品经营、项目开发、推广销售等房地产营销步骤，我们将开发商、策划公司（包括广告公司）、消费群体定为三个点，而有机结合这三点才能确定整合营销最佳层面。其中的关系如下：开发商策划商消费者三、竞争环境分析（一）区域市场竞争环境：近年来西安在“东方红”、“向北走”等策略的推动下，城东、城北房地产市场整体发展较快，但这种发展是不均衡的，主要表现在竞争项目基本上集中于交通干线和成熟商业区附近，区域项目的跨地区吸引力严重不足。琳苑小区位于西安市东北郊东元路，该区域虽然属于西安城东经济圈和城北经济圈的辐射区，但是由于位置关系实则是位于经济发展的真空带。自从2002年西安市第一块拍卖土地——万国金色家园交易成功后，东二环的开通使得该区域房地产开发逐步驶入快车道。然而由于本区域人居环境较差，市政配套环境尚不成熟，区域项目开发与销售规模依然很小，区域主要竞争项目多集中在金花路南段，而项目所在区域除了万国•金色家园外鲜有项目问世。从目标客户角度分析，本区域目标客户量不足，项目的主要目标客群集中在长乐路商圈和太华路商圈，与多个区域共享同样主体的目标客户使得区域项目虽然不多但竞争依然激烈。（二）区域竞争项目分析：1、区域最具借鉴性的项目——万国·金色家园主力户型：项目概况：名称万国金色家园位置新城区含元路51号开发商西安万国房地产开发有限公司项目规模占地面积60亩建筑面积9万平方米总户数788户容积率1.8规划设计10栋多层、4栋小高层建筑设计结构多层砖混、小高层剪力墙层高2.8米、2.9米楼间距1：1.1绿化绿36％公摊小高层18％户型推出户型二房二厅一卫﹝80㎡﹞二房二厅二卫﹝96㎡–100㎡﹞三房二厅一卫﹝106㎡–126㎡﹞主力户型二房二厅一卫﹝80㎡﹞二房二厅二卫﹝96㎡–100㎡﹞户型配比二房二厅一卫﹝80㎡﹞及二房二厅二卫﹝96㎡–100㎡﹞占70％三房二厅一卫占30％售价及付款方式价格范围2358元—3080元均价2870元总价范围26万—30万优惠一次型4％按揭3％付款方式一次性、按揭按揭方式八成三十年销售状况开盘时间2003年4月销售部面积9万平方米销售率40％销售员表现良好外部营销气氛营造较好营销推广项目定位中档推广强度较好客户群定位客源周边住户生意人购买动机自住投资购买抗性价格较高周边环境差无采暖设备主打广告语情在家在心所在优惠活动老客户带新客户优惠500元物管费工程现状全部封顶物业管理国晟物业优劣势分析优势准现房送壁挂锅炉采暖设备劣势价格较高周边环境差2、区域竞争项目——新兴骏景园名称新兴骏景园位置东郊金花北路369号开发商西安新兴房地产开发有限公司项目占地面积83.5亩建筑面积18万平方米总户数1000余户容积率3.2规模规划设计16栋小高层高层建筑设计结构框架剪力墙结构层高2.9米楼间距正常范围绿化绿40％公摊17％户型推出户型一房一厅﹝50㎡﹞二房一厅一卫﹝81㎡92㎡﹞三房二厅一卫﹝103㎡–150㎡﹞三房以上160㎡主力户型二房一厅一卫﹝81㎡92㎡﹞三房二厅一卫﹝103㎡–150㎡﹞户型配比二房一厅一卫﹝81㎡92㎡﹞三房二厅一卫﹝103㎡–150㎡﹞占80％一房一厅﹝50㎡﹞三房以上160㎡占20％售价及付款方式价格范围2710元—3210元均价3000元总价范围13万—48万优惠一次性3％按揭2％付款方式一次性按揭按揭方式八成三十年销售状况开盘时间2004年4月销售部面积16万平方米销售率15％销售员表现良好外部营销气氛营造良好营销推广项目定位高档推广强度较强客户群定位客源金花路及周边生意人购买动机自住投资购买抗性价格高交通不便主打广告语德国小镇优惠活动送配套费工程现状九层物业管理香港戴德梁行物业管理有限公司优劣势分析优势劣势开发商实力较强户型结构较好配套完善价格高交通不便3、区域最具特色项目——紫昕华庭名称紫昕花庭位置胡家庙十字北150米开发商明威地产项目规模占地面积53亩建筑面积145000平方米总户数1070户容积率3.0规划设计17栋高层、小高层建筑设计结构剪力墙层高3.0米楼间距较大绿化绿40％公摊18％户型推出户型二房二厅一卫﹝86㎡–108㎡﹞三房二厅一卫﹝110㎡–150㎡﹞主力户型二房二厅一卫﹝86㎡–108㎡﹞三房二厅一卫﹝110㎡–150㎡﹞户型配比二房二厅一卫﹝86㎡–108㎡﹞占60％三房二厅一卫﹝110㎡–150㎡﹞占40％售价及付款方式价格范围2680元—3430元均价3200元总价范围28万—44万优惠一次性3％按揭2％付款方式一次性按揭按揭方式八成三十年销售状况开盘时间2004年8月销售部面积145000平方米销售率处于内部认购期销售员表现很好外部营销气氛营造一般营销推广项目定位高档推广强度一般客户群定位客源金花路及周边生意人购买动机自住投资购买抗性期房价格高主打广告语新加坡式城市花园洋房优惠活动1万诚意金抵扣房款1.5万元，送一年物管费工程现状九层物业管理明威物业管理有限公司优劣势分析优势交通便利综合品质高劣势价格高期房4、最具威胁的项目——珠江投资辛家庙项目2004年，传说已久的珠江投资真的进入新北城区域，整个项目占地1800亩，计划6—7年完成，未来居住人口可达到7万3千人，能满足两万零四百户家庭的居住需求。首期经济适用房项目目前已进入实施阶段。珠江投资这一大盘的启动，对市场的冲击目前难以估计，对市场的刺激和影响将会非常深远，它的出现必然改变人们对北城楼市的认知。四、项目分析(一)项目区域图：（略）（二）周边配套：规划政府规划中的住宅区交通27路、28路、47路、401专线、409路、707路石家街站环境路桥公司、小型钢材厂、钢材交易市场、村宅及单位老家属院、八府庄小区、水泥制管厂等闲散人员多安全性差景观政府规划中的十四大水景广场之一在北二环单位新城区法院、物流中心、大明宫建材市场等学校陕重子校、西煤子校、三十八中市重点、八府庄小学医院大华医院、西京医院、铁职医院商场大家润购物商场﹝太华路﹞银行工商银行、建设银行邮政八府庄邮电所通讯长乐路电信营业厅、移动营业厅、联通营业厅票务金花路民航售票处、太华路民航售票处市政配套水、电到位，天然气管网、集中供热管网没有接通餐饮休闲区域无较大的餐饮休闲场所污染状况车辆尘土污染较大（三）项目SWOT分析：优势（S）：1、发展商在成功开发了“万花园小区”、“万花园·旺雳小区”等项目后，在消费者中形成了良好的口碑，树立了良好的企业品牌知名度和认知度。2、东邻二环路50米，交通便利且闹中取静。3、超大楼间距，提供了社区居民广阔的活动空间。4、户型面积适中，区域购房者接受度高。劣势（W）：1、临近城中村，区域生活环境较差。2、区域居民对高层住宅的接受程度偏低。3、入市价格偏高，市场接受程度低。4、区域市政配套不齐全。机会（O）：1、西安房地产市场目前正处于供需两旺的局面。2、8月31日划拨用地停办“大限”的临近,将可能使房地产市场面临洗牌，通过拍卖获得土地的发展商机遇凸现。3、周边项目多定位于中高档社区，户型面积较大导致总价高，琳苑项目档次也较高，但户型面积适中总价低，区域市场竞争相对较弱。威胁（T）：1、区域拆迁、发展速度缓慢，项目销售阶段不得不面对恶劣的区域环境。2、珠江投资辛家庙1800亩经济适用房项目启动，给区域带来巨大的市场威胁。综合分析：通过SWOT分析，本项目机会与风险并存，我们应扬长避短，通过整合营销推广，使项目达到预期的目标。五、项目定位分析（一）目标客户定位：1、职业类别：△个体经营户△私企小老板△中小型企业级管理者△白领阶层△教师△政府公务员及各类投资者△周边城中村村民△陕北及其他地市客户2、年龄：25岁----45