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第十章促销策略§1促销和促销组合§2人员推销§3营业推广§4广告§5公共关系本章内容促销和促销组合的概念人员推销的策略营业推广的方式和策略广告的策略公共关系的策略本章要点§1促销和促销组合•一、促销的概念•二、促销组合促销的作用法国的葡萄酒的确是世界上最棒的，但很多人认为：99％是说出来的，1％是喝出来的金利来能成为名牌，要诀在于：最好的选料，最新的款式，最好的质量，最精的制作，加上永不停止的广告一、促销的概念企业通过一定方式将产品和信息传递给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。方式：单向沟通双向沟通实质：营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。二、促销组合营业推广人员推销广告公共关系促销方式§2人员推销•一、含义与特点•二、形式•三、策略信息传递的双向性满足需求的多样性推销过程具有灵活性费用较高企业派人直接跟顾客进行接触，洽谈，以达到推销商品的目的。一、含义与特点上门推销柜台推销会议推销二、形式三、策略试探性策略针对性策略诱导性策略§3营业推广•一、概念•二、形式•三、策略为正面刺激消费者需求而采取的促进营业额提高的一种企业活动。特点：1、非正规性、非经常性2、针对性强,方式灵活多样3、可收获短期效益一、概念对消费者的营业推广对经销商的营业推广二、形式（一）针对顾客（消费者）的方式•1.样品•2.折价券、优惠券、赠券•3.以旧换新•4.减价•5.有奖促销•6.竞赛•7.印花商品印花商品：一般情况下，印花商品都是些超低价商品，定价就已经最低了，所以一般不再折扣或计算积分，但是，对于VIP会员，也存在再次折扣或计算积分的可能。印花商品一般是每天由销售经理确定，个别情况下也可能是某个供货单位要求在一段时间内提供一个低价竞销策略。（二）针对中间商的方式•1.购买折让•2.免费货品•3.商品推广津贴•4.合作广告•5.推销金•6.经销商销售竞赛•7.红利提成1、盈利策略2、有限时间策略3、有限规模策略4、最佳推广途径策略三、策略§4广告•一、概念•二、广告媒体•三、广告定位•四、策略一、概念指法定组织或个人，为了推销商品、劳务，或达到某种宣传目的，采用付费方法，借助媒体向大众传递信息的一种宣传方式。它是传播经济信息和促进商品销售的重要手段。非人员直接沟通二、广告媒体主要指电视、报纸、杂志、广播、网络等1.广告传播的对象•例如，生产或销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标对象的情况下，决不会在杂志上做广告，而是在电视或电台上做广告。2.产品的特性•例如，照相机之类的产品，最好通过电视、网络活生生的广告；服装之类的产品，做好在有色彩的媒体上做广告。3.信息的类型•如，宣布明日的销售活动，要在电视、报纸上做广告；如果广告信息中含有大量的技术资料，则须在专业杂志上做广告。4.广告的费用（成本）•电视是最昂贵的媒体。•例如，“神六”飞天前后，央视广告部直播“神六”的套播广告价格分别为：5″146万元；15″266万元；30″532万元。如果某企业与央视签订排他性合同，还需要支付2-3倍的现有价格的投入。－－－期间观看人数超过了5亿人。橱窗广告——单向沟通指在广告中通过突出宣传某种产品特点，确立产品在市场竞争中的方位，塑造产品在目标顾客心目中的形象，从而确立广告最有利的诉求位置。三、广告定位以新引人以名吸人以利诱人以情感人以趣逗人四、策略广告欣赏：KITECAT猫食品评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕§5公共关系•一、概念•二、特点•三、策略一、概念争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关各界公众建立和保持良好的关系和良好的企业形象，消除和处理对企业不利的（传说、谣言、事件）影响而采取的一系列活动。二、特点1.从公关目标考察,公关注重长期效应2.从公关对象看,公关注重双向沟通3.从公关手段看,公关注重间接促销1.创造和利用新闻——加强与传播媒介的关系2.参与各项社会活动3.开展各项有意义的活动4.制作各种宣传材料5.加深公众印象的其他办法三、策略