营销策略动态组合

深度营销系列-----营销策略动态组合高级咨询师程绍珊此讲义仅供客户内部培训使用。未经本人的书面许可，其他任何机构及个人不得擅自传阅、引用或复制。程绍珊——深度营销系列第1页本讲座的目录•在同质化市场上建立动态优势•几种常见策略组合•具体销售政策的制定•策略的有效执行•课堂答疑与研讨程绍珊——深度营销系列第2页在同质化市场上建立动态优势•同质化恶性竞争的困境与出路•基于战略的营销模式选择•结构化的市场策略组合•获得动态调整的系统能力程绍珊——深度营销系列第3页同质化恶性竞争的困境•赔本挣吆喝——价格战•对渠道和终端依赖——终端战•广告一停，销量就滑——广告战•培了夫人又折兵——促销战程绍珊——深度营销系列第4页同质化竞争中的优势来源•成本领先•差异化•专业化•速度化•规模化•综合竞争优势程绍珊——深度营销系列第5页基于战略的营销模式选择动态竞争主要特征:–高强度、高速度和高对抗；–战略互动(StrategicInteractions)明显；–竞争优势的暂时性和动态性；–信息基础上的动态博弈；–基于应变能力和系统效能；程绍珊——深度营销系列第6页结构化的市场策略组合•T=F(P1,P2,P3,P4)•结构化的P+3P的策略结构•确定策略整合的中心•渠道为中心的优势持久，对国内企业具有可得性，易发挥整体优势程绍珊——深度营销系列第7页获得动态调整的系统能力•基于战略的策略力•研产销一体化运作的组织力•现代化的信息管理能力•快速高效的物流能力•前后台的协同响应的机制•科学的管理流程与规范•客户顾问队伍建设在同质化市场上建立动态优势程绍珊——深度营销系列第8页本讲座的目录•在同质化市场上建立动态优势•几种常见策略组合•具体销售政策的制定•有效的执行•实战案例的研讨程绍珊——深度营销系列第9页几种常见策略组合基于产品生命周期的策略组合不同细分市场的策略组合结合区域市场拓展的策略组合针对竞争对手的策略组合综合性的策略动态组合程绍珊——深度营销系列第10页产品生命周期曲线导入期成长期成熟期衰退期亏损利润产品生命周期曲线1、基于产品生命周期的策略组合程绍珊——深度营销系列第11页产品生命周期的管理•几种判断方法：–竞争对手的数量和竞争强度–价格战的升级–消费者的预测–销售效率分析–利润指标分析1、基于产品生命周期的策略组合程绍珊——深度营销系列第12页各阶段市场特征与营销关键•导入期特征：•成长期特征：•成熟期特征：•衰退期特征：1、基于产品生命周期的策略组合程绍珊——深度营销系列第13页各阶段的产品策略导入期成长期成熟期衰退期产品开发及功能增加产品改进完善产品删减与延长亏损利润产品生命周期曲线1、基于产品生命周期的策略组合程绍珊——深度营销系列第14页各阶段的产品策略•产品开发及功能增加策略•产品改进策略•产品删减策略1、基于产品生命周期的策略组合程绍珊——深度营销系列第15页各阶段的产品策略成长阶段的产品策略成熟阶段产品策略衰退阶段的产品策略1、基于产品生命周期的策略组合程绍珊——深度营销系列第16页各阶段的价格策略导入期的价格策略•快速撇脂（高价格和高促销）•缓慢撇脂（高价格和低促销）•快速渗透（以低价格和高促销）•缓慢渗透（以低价格和低促销）1、基于产品生命周期的策略组合程绍珊——深度营销系列第17页导入期创新产品的定价：1、通过让利试用来推广，但高技术和耐用产品效果差；2、直销，应用于技术复杂的高价值产品；3、分销渠道推力，对渠道采用低价策略，引导推广各阶段的价格策略1、基于产品生命周期的策略组合程绍珊——深度营销系列第18页成长期的定价策略：1、差异化产品的定价2、低成本产品的定价3、选择成长战略4、在成长期合理降价各阶段的价格策略1、基于产品生命周期的策略组合程绍珊——深度营销系列第19页成熟期的定价策略：1、将相关组合产品和服务拆开销售；2、改进对价格敏感性的看法，适时调整营销策略；3、加强成本控制，适度收缩产品的多样性；4、加强辅助产品或服务的增值能力；5、采用更有效率的分销模式各阶段的价格策略1、基于产品生命周期的策略组合程绍珊——深度营销系列第20页衰退期的定价策略：1、紧缩战略；2、收割战略；3、巩固战略；各阶段的价格策略1、基于产品生命周期的策略组合程绍珊——深度营销系列第21页定价案例•避免价格陷阱1、基于产品生命周期的策略组合程绍珊——深度营销系列第22页各阶段的渠道策略•产品周期与渠道策略–推和拉的合力与节奏–独家、选择和密集分销策略的组合与转换1、基于产品生命周期的策略组合程绍珊——深度营销系列第23页各阶段的促销策略•在引入阶段：•在成长阶段：•在成熟阶段：•在衰退阶段：1、基于产品生命周期的策略组合程绍珊——深度营销系列第24页1、基于产品生命周期的策略组合程绍珊——深度营销系列第25页案例说明阶段促销活动广告媒体导入期免费品尝、酒店促销小姐、酒店终端活动、商场超市终端活动随铺货广告、横幅、电视标板、POP、户外看板等等认同期酒店促销小姐、酒店终端活动、商场超市终端活动、大型户外活动横幅、巨幅、电视标板、报纸、公交车身广告、POP等强化期酒店终端活动、商场超市终端活动、大型户外活动、社区促销活动巨幅、电视标板、报纸信赖期大型户外活动、社区促销活动电视标板、报纸1、基于产品生命周期的策略组合程绍珊——深度营销系列第26页成熟阶段促销策略•广告策略•促销策略•提高公关实效1、基于产品生命周期的策略组合程绍珊——深度营销系列第27页案例讲解与研讨•某新产品上市案例–案例背景–目标计划–策略设计–问题分析1、基于产品生命周期的策略组合程绍珊——深度营销系列第28页不同细分市场的策略组合•高新产品的“保龄球”营销模式B市场应用2C市场应用1A市场应用3A市场应用1B市场应用1A市场应用22、不同细分市场的策略组合程绍珊——深度营销系列第29页不同细分市场的策略组合•某管理软件公司市场策略医疗设备生产保健品销售制药研发管理制药销售管理医疗设备销售制药生产管理2、不同细分市场的策略组合程绍珊——深度营销系列第30页结合区域市场拓展的策略组合•机会性市场策略•渗透式市场策略•集中重点市场策略•滚动市场开发策略•全面进入市场策略•综合性市场策略3、结合区域市场拓展的策略组合程绍珊——深度营销系列第31页针对竞争对手的策略组合•市场领先者的有效防御策略•市场挑战者的进攻性策略•市场跟随者的紧随策略•市场补遗者的利基策略4、不同细分市场的策略组合程绍珊——深度营销系列第32页针对竞争对手的策略组合市场领先者的有效防御性策略：•防御战的3条基本方法：•守邑策略：–巩固利基市场，多渠道、市场延伸和忠诚客户等•有效区隔：–品牌塑造、产品提升、进入壁垒、竞争规则等•对抗性“绞杀”（具体展开）4、针对竞争对手的策略组合程绍珊——深度营销系列第33页针对竞争对手的策略组合对抗性“绞杀”策略具体“绞杀”策略：1、从渠道上封杀竞品2、从零售商处封杀竞品3、推出干扰性广告活动4、从促销推广上封杀竞品5、营造经营环境封杀竞品4、针对竞争对手的策略组合程绍珊——深度营销系列第34页针对竞争对手的策略组合具体“绞杀”策略：6、采用市场乱价的手段封杀竞品7、推出阻击性品牌或品种8、采用“围魏救赵”的策略9、不理会竞争对手的进攻4、针对竞争对手的策略组合程绍珊——深度营销系列第35页经典案例研究•案例分析–某国内领先食品企业如何保持竞争优势4、针对竞争对手的策略组合程绍珊——深度营销系列第36页针对竞争对手的策略组合市场挑战者的进攻性策略：–攻击薄弱环节–集中优势–嫁接资源–区域滚动•案例讲解：–华东保健酒市场的两强博弈4、针对竞争对手的策略组合程绍珊——深度营销系列第37页针对竞争对手的策略组合市场跟随者的营销策略：•北极狐策略•半个园创造：模仿与贴近•案例：–手机行业某国际著名厂商的失败4、针对竞争对手的策略组合程绍珊——深度营销系列第38页针对竞争对手的策略组合市场补缺者的利基策略：–集中力量在某些忽略的细分利基市场上专业化经营•一个理想的利基具有如下的特征：1.有足够的市场容量和购买力2.市场有发展潜力3.对主要竞争者不具有吸引力4.具备独特的资源和核心能力5.已建立良好信誉，足以对抗竞争者4、针对竞争对手的策略组合程绍珊——深度营销系列第39页针对竞争对手的策略组合市场补缺者的具体营销策略：第一，顾客专业化第二，产品专业第三，渠道专业化。•案例阅读–某酒店细分市场的竞争优势分析–某灯具企业专业定位，盈利大增4、针对竞争对手的策略组合程绍珊——深度营销系列第40页综合性的策略动态组合中档消费群中低端目标消费群平均产品价格区域市场PP1P2P3一级核心城市市场二级地县区域市场三级地区和农村市场新产品快速撇脂策略高端消费群5、综合性的策略动态组合程绍珊——深度营销系列第41页综合性的策略动态组合中档消费群中低端目标消费群平均产品价格渠道类型PP1P2P3A类品牌专业渠道B类综合型分销渠道C类价格型分销渠道新产品快速撇脂策略高端消费群5、综合性的策略动态组合程绍珊——深度营销系列第42页本讲座的目录•在同质化市场上建立动态优势•几种常见策略组合•具体销售政策的制定•有效的执行•实战案例的研讨程绍珊——深度营销系列第43页具体销售政策的制定需考虑的相关因素：•公司战略、目标、策略是销售政策的方向；•保证销售目标实现和经销商、员工对公司忠诚度的提高；•注意激励与公平、统一与个性的平衡；•细化、合理，保证激励作用；•明确完善，不出漏洞和歧义；•基于现实条件，简单易操作。程绍珊——深度营销系列第44页具体销售政策的制定重点介绍经销商激励政策的内容：一、结算二、折扣三、市场秩序管理奖惩四、新产品销售奖励五、特殊激励（评优）程绍珊——深度营销系列第45页销售政策的组合运用市场导入阶段的政策原则：•要从长计议，避免短期行为；•保证高吸引力，但引导正当动机；•向优秀经销商倾斜；•更为重视过程激励；•双赢与双负相统一，保障双方投入对等。程绍珊——深度营销系列第46页销售政策的组合运用市场发展阶段的政策原则：•定量返利为主，市场管理为辅程绍珊——深度营销系列第47页销售政策的组合运用市场成熟与衰退阶段的政策原则：•核心——让经销商看到企业后劲，对前景充满信心•重点——加大市场管理激励，逐步弱化仅仅以量考核程绍珊——深度营销系列第48页本讲座的目录•在同质化市场上建立动态优势•几种常见策略组合•具体销售政策的制定•策略的有效执行•实战案例的研讨程绍珊——深度营销系列第49页策略调整的执行到位•渠道网络的执行到位•终端的执行到位•内部协调支持到位•队伍执行到位程绍珊——深度营销系列第50页答疑与研讨•我们有20分钟的提问与讨论时间