营销策略思考

2019/10/221SPA俊宝俏温泉概念有限公司俊宝俏温泉概念商贸（深圳）有限公司营销策略思考ORIGINAL+DEADSEA2019/10/222目录第一部分：行业分析第二部分：市场状况分析第三部分：企业自身状况简析第四部分：企业营销策略思考SPAORIGINAL+DEADSEA2019/10/223第一部分：行业分析SPAORIGINAL+DEADSEA2019/10/224行业概况•现有市场容量相当可观据网上查询显示业当前境内正在经营的温泉养生(度假)机构(5000㎡以上)至少有500家,当前在建的至少还有1000家,SPA产品市场空间相当惊人。•行业发展迅速、成长空间广阔随着人们生活水平的不断提高，对美的追求和享受更加凸显，因此休闲度假、养生保健消费的市场容量迅速提升，预计增长率在15％以上。•行业的平均利润率很高，企业毛利保持在55～75％以上。SPAORIGINAL+DEADSEA2019/10/225•总结：目前，整个行业处于快速成长阶段，加之行业较高的毛利水平，驱使众多企业杀入其中，尤其是WTO和CEPA之后境外品牌逐年增加，使竞争愈演愈烈。行业概况SPAORIGINAL+DEADSEA2019/10/226市场格局构成•温泉市场基本分为四种类型:①大型SPA养生馆：如在建的珠海海洋SPA广场，投资30亿元，面积超过30万平方米；②地方性温泉度假村：大多数在1万-3万平方米左右，选址一般在自然资源丰富地区；③政府形式的温泉山庄：大多数是疗养院，但不乏高档消费群体；④都市村庄型的SPA保健养肌中心：大多数规模较小,服务于当地的常驻消费者.SPAORIGINAL+DEADSEA2019/10/227市场格局构成20％15％15％地方性温泉度假村大规模温泉养生广场政府参与温泉疗养院都市型SPA馆50％规模较大以旅游、会议为经营方向基本为高端消费市场大部分为政府人员疗养、培训、会议场所部分也对外经营以肌体护理为主，兼顾销售产品超大规模以旅游、会议为经营方向高端消费市场市场构成的比例（预计）SPAORIGINAL+DEADSEA2019/10/228•市场格局的趋势由于行业中结合了旅游、度假、会议、养生、保健、治疗等多种形式的经营方式，由此形成的广大客源，致使温泉原生态产业正在呈现不断上升的发展态势。市场格局构成SPAORIGINAL+DEADSEA2019/10/229•在大陆地区，原生态产业处于行业伊始，并且受到越来越多的投资者重视，部分地区已经成为地方产业中不可或缺的重要经济支柱。•随着行业的扩张和竞争的加剧，与之配套的相关产业之间的竞争初现端倪，并逐步走向白热。•当前消费者的品牌忠诚度相对不高；主要是由于现有市场中品牌纷杂，消费者了解的品牌较少；加之行业产品的广告传播量较小，还没有形成足够的消费影响力，因此操作空间和赢利空间相当宽阔。竞争态势SPAORIGINAL+DEADSEA2019/10/2210竞争态势•温泉SPA行业的竞争相对传统经营模式比较宽松•采用广告拉动模式的竞争者非常少适用类型：异业联合：如度假村、旅行社等单位合作：如旅游网、高级商场等操作手法：以成功的SPA馆案例为依托，进一步扩张温泉度假市场。典型特征：1)企业资源较雄厚：如技术、经验、管理等2)纯进口品牌，超过8年的发展历史3)产品项目丰富,功能全面4)原有的成功案例有良好的宣传效应5)纯正香港企业，经营理念新颖，信誉高，内地口碑较好SPAORIGINAL+DEADSEA2019/10/2211•以品质、管理、技术服务为引导的运作模式适用类型：所有温泉度假村其他形式：通过加盟形式推广品牌专柜、美容院等操作手法：强化推广力度，建立项目组，制定切实可行的营销模式，构建优质团队；在重点市场辅以一定量的广告支持典型特征：⑴企业资源较好，经营意识前卫、实力和市场运作能力强⑵通路利润可观⑶SPA温泉村为主要通路，打造SPA第一品牌⑷企业丰富的通路管理能力和技术服务能力竞争态势SPAORIGINAL+DEADSEA2019/10/2212竞争趋势推广阶段以产品品质和服务竞争为核心营销阶段在品质和服务的前提下以通路竞争为核心整合营销阶段产品功效为基础通路运作为保证品牌竞争为核心SPAORIGINAL+DEADSEA2019/10/2213•现在市场竞争已经进化到整合营销阶段，包括产品、通路以及品牌打造的全环节竞争。•市场处于完全竞争阶段，品牌转换率高，因而新产品导入市场存在明显的机会。行业分析小结SPAORIGINAL+DEADSEA2019/10/2214第二部分：市场状况分析SPAORIGINAL+DEADSEA2019/10/2215目标人群细分状况•目标消费群描述：•年龄：25岁以上成熟人群•性别：女性为主，男性兼顾•经济状况：支付能力相对较高具备敏锐的保健、保养意识•关注要素：对产品功效非常关注，同时对产品使用后所带来的重塑吸引力、舒适心情、建立自信有着强烈的期望SPAORIGINAL+DEADSEA2019/10/2216目标人群细分状况•目标人群细分状况60％20％20％享受生态型单位福利型医药保健、专业美容治疗型SPAORIGINAL+DEADSEA2019/10/2217区域市场状况•通过深入分析和研究，我们认为区域市场细分取决于两个指标：区域消费意识和区域消费水平•根据相关行业的研究分析可以确定，以上两个指标中区域的消费水平相对重要•战略区域划分：一类市场：上海、广州、北京、深圳、海口、三亚、珠海、大连二类市场：南京、厦门、杭州、青岛、郑州、沈阳、昆明、成都、重庆三类市场：其它省会城市和部分二类城市SPAORIGINAL+DEADSEA2019/10/2218第三部分：企业自身状况简析SPAORIGINAL+DEADSEA2019/10/2219企业自身状况的初步分析•品牌现状：•纯进口产品，国外及香港已具有一定的品牌基础；•消费者对于行业内品牌忠诚度不高，当前是品牌树立的有利时机。•产品层面：•产品功效较好，环保纯天然；•现有产品项目全面，市场适应面较宽。•通路层面：•现有通路资源的可利用性较大，充分利用当前良好口碑做横向传播。SPAORIGINAL+DEADSEA2019/10/2220企业资源状况：o香港企业，能够带给合作伙伴以权威、守信的感觉；o具备长足运作经验及优秀服务观念；o市场启动初期投入不大，企业实力完全能够支持；o纯进口产品，迎合当前内地消费者的崇洋心理；o企业高层有较高的市场运作意识。o原生态消费理念，符合当前时尚潮流；o产品价格较高，当前不利于专柜零售的终端推广；o产品包装与内地消费者常规概念有一定差距；o全国市场的营销基础相对薄弱；o营销队伍的作战能力较弱，需要进一步优化。自身状况的初步分析SPAORIGINAL+DEADSEA2019/10/2221第四部分：企业营销策略思考SPAORIGINAL+DEADSEA2019/10/2222•产品科技含量高，产品功效有良好保障；•香港企业能带给合作者以权威、可信感觉；•纯进口产品，迎合内地消费者崇洋心理；•企业高层具有现代经营理念；•原生态环保产品概念，符合时尚潮流；•企业经营经验丰富，服务意识先进；•产品系列化，服务项目广泛，受益人群广；•具备样板工程，说服力强。SWOT分析——优势SPAORIGINAL+DEADSEA2019/10/2223•企业尚没有形成全国市场的品牌基础；•企业营销队伍需要根据行业特点进行相应调整和规范•相对内地市场，产品零售价格略高SWOT分析——劣势SPAORIGINAL+DEADSEA2019/10/2224SWOT分析——机会•行业的市场容量大；•行业的市场成长性好；•行业的集中度高，处于非完全竞争状态；•产品功效的满足度不高，品牌转换率高；•行业平均利润率高，市场操作空间大；•现有品牌的传播没有能够形成足够的品牌影响力，品牌概念满意度不高；•一、二类城市开发不够充分，有巨大的市场运作空间；•竞品较少，企业容易集中资源，“原生态SPA第一品牌”的概念独占性极强。SPAORIGINAL+DEADSEA2019/10/2225•对我们极有价值的核心机会是：1)产品功效的满足度不高，品牌转换率高；2)现有品牌的传播没有确立足够的市场地位；3)一、二类城市开发不够充分，有巨大的市场运作空间；4)产品线丰富，资源集中度高，“原生态SPA第一品牌”的概念独占性强。SWOT分析——机会SPAORIGINAL+DEADSEA2019/10/2226•消费者对行业的信任度不高；•行业的高利润将使更多企业杀入本行业，行业竞争将日趋激烈；•WTO和CEPA的签定，引发境外企业快速参与竞争；•前期的市场通路成本相应较大；•通路模式容易被其它企业效仿。SWOT分析——威胁SPAORIGINAL+DEADSEA2019/10/2227品牌发展策略思考•品牌的战略定位：“原生态SPA第一品牌”•品牌发展的策略：资源集中的个案发展•企业将产品推向各个市场，在每个细分的市场中取得业绩，在此基础上，做相应的媒体拉动，如此会对以后产品进入更广阔的市场起到事半功倍的作用。•采用资源集中的个案式品牌发展策略对企业资源的要求相对不高，操作灵活性较强，并且单一市场的品牌运作降低了大规模投入的风险。SPAORIGINAL+DEADSEA2019/10/2228•品牌发展的步骤•第一步——原生态SPA第一品牌•第二步——品牌概念延伸，成为：“生态第一第一SPA”品牌发展策略思考SPAORIGINAL+DEADSEA2019/10/2229品牌发展模式思考原生态第一品牌环保性全球性生态性无伤害无毒副SPAORIGINAL+DEADSEA2019/10/2230•目标市场滚动发展策略•通路运作策略•品牌运作策略•区域市场发展策略如何打造原生态SPA第一品牌SPAORIGINAL+DEADSEA2019/10/2231•导入市场的选择选择一：大型温泉度假村•市场容量大；•此环中的消费者消费意识强，购买力强；•大型会议多，可作为礼品做团购。目标市场滚动发展策略SPAORIGINAL+DEADSEA2019/10/2232•导入市场的选择选择二：中型温泉度假村•客源较为稳定，收费适中；•地方性会议多，容易形成团体购买；•增加了服务项目，利于双方共同推广。目标市场滚动发展策略SPAORIGINAL+DEADSEA2019/10/2233•导入市场的选择选择三：都市SPA馆（美容院）•良好的产品功效可以彻底解决消费者的问题；•消费者价格承受力相对较高，有利于现有产品的市场导入；•合理的终端保护策略，强化合作伙伴意识。结论：SPA产品主要于大量的温泉度假村进行前期市场启动，由此产生品牌影响后，再将市场场扩大到城市零售终端。目标市场滚动发展策略SPAORIGINAL+DEADSEA2019/10/2234•根据目标消费群的滚动发展策略分析，通路策略应以目标市场的温泉度假村为主要通路，以都市SPA馆加盟为第二通路；•在后期市场拓展阶段，视企业和市场的实际状况设计其它方案针对商场专柜加盟。通路运作策略SPAORIGINAL+DEADSEA2019/10/2235通路框架图示销售中心直营店加盟联营店商场专柜美容院商场专柜美容院温泉村大型SPA馆区域代理商连锁代理商独家经销商说明：红色部分为本年度营销重点SPAORIGINAL+DEADSEA2019/10/2236•品牌概念：SPA产品具有良好的产品功效，它解决的不仅仅是普通的肌肤问题，更重要的是在保健和养生的同时，增加个人魅力，提升受益者自信心，能够轻松获得别人的认同和赞美品牌运作策略SPAORIGINAL+DEADSEA2019/10/2237区域市场分析消费意识高档旅游指数天津太原南昌重庆上海贵阳广州武汉昆明长沙北京深圳杭州成都兰州南京高高桂林厦门区域市场发展策略SPAORIGINAL+DEADSEA郑州沈阳哈尔滨长春石家庄大连呼市乌市青岛西安拉萨2019/10/2238•广州、深圳、珠海市场是最佳的导入市场，原因