上海颂唐地产中春路9988号大都会高尔夫2楼Tel:021-50103599苏州颂唐地产苏州姑苏区南环东路935号5楼Tel:0512-68788423无锡颂唐地产滨湖区五湖大道蠡湖科创中心南楼1617Tel:0510-886665000南京颂唐地产汉中路1号南京国际金融中心19FTel:025-84327391合肥颂唐地产马鞍山南路绿地赢海国际大厦c座601Tel:025-84327391内蒙古颂唐地产呼市中山西路1号海亮广场A座2205Tel:0471-46755772016年4月天津麦谷产业园项目营销策略报告谨呈天津兆瑞发展有限公司333销售策略4推广策略21本体分析市场分析1PART.1市场分析市场分析/全国整体市场回暖热潮主要集中在一线城市,其中南方城市量价齐升,而北方市场以价换量为主2016年初,上海、深圳等一线城市涨幅明显,元月上海成交均价同比涨幅45%,深圳更是高达74%!而北方市场回暖趋势却并未如此火热,北京元月成交面积同比下降约18%!其次,从表中所得,天津、青岛等北方城市,成交面积虽有涨幅,但涨幅较小,甚至出现价格同比下跌的情况!真这么火?注:数据来源为搜房产业网2015-2016年天津办公市场月度量价走势表1534315225255223814270621639833870154722013229685574202766111984111171331612062160468107123771461010508106231235910003000500070009000110001300015000170000200004000060000800001000001200001400001600001800002000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月供应量(㎡)成交量(㎡)成交均价(元/㎡)注:数据来源为克尔瑞虽然2015年度天津办公市场共计成交42万㎡,但实际供应高达约100万㎡,去化率仅4成左右!随着下半年整体房地产市场的回暖,办公市场同样获得一定刺激,2015年第四季度成交及供应呈现连续上升的趋势!2015年1-2月共计成交5万㎡,2016年1-2月成交3.9万㎡,同比下跌21%!市场分析/办公市场办公市场虽有回暖现象,但2016年年初实际成交却低于2015年同期21%87520054100075560046300049710010728008716006275001252400771300186610056260023870037750094580081700002000004000006000008000001000000120000014000001600000180000020000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月供应量(㎡)成交量(㎡)市场分析/工业市场2015-2016年天津工业市场月度量价走势表注:数据来源为克尔瑞年初土地成交市场良好,呈现成交好于供应的良好市场表现;2015年度年末虽然土地供应有所增加,但成交表现较为一般;2016年1月至2月土地共计供应约150万㎡,同比增长约6%,实际成交同比下降约13%!工业地产市场并未能够获得整体回暖利好影响,实际成交低于2015年同期第一季度走势相似,土地成交市场良好市场分析/市场小结市场结论一:北方市场回暖并不占优势本轮市场回暖,主要集中于上海等一线城市,二三线城市虽有涨幅但影响较小,南方市场明显好于北方市场!市场结论二:办公市场呈现回暖趋势,实际涨幅却同比下跌,未来市场不确定因素较大2015年度办公市场供求比仅约1:0.4,第四季度市场有所微暖,回暖趋势延续至2016年年初,但与同期相比,成交量同比下降21%市场结论三:工业地产市场与办公市场类似,存在回暖趋势,但实际力度有限本轮市场回暖虽然起到了一定的促进作用,供求同升,但实际成交却低于同期!区域市场——案例分析海泰精工国际:“国”头背景、政策支持项目概况地理位置优越,坐落于华苑中央商务区,属天津滨海高新区,周边配套良好的同时,其自身产品功能定位多样化总建筑面积约358474平方米,总占地面积101456.1平方米,容积率2.62,建筑密度31.2%,绿地率25%8栋独栋别墅、2栋联排别墅、4栋双拼别墅、4栋叠拼别墅、2栋大独栋办公楼与1栋多层办公楼组成其建筑形体高低错落,凹凸变化并在不同高度布置了大量平台利于观景。建筑立面风格采用典雅、尊贵的材质与色调突出了项目的定位与风格海泰国际精工项目名称别墅总供给(万㎡)分产品类型供给量面积区间(㎡)类别面积套数面积占比海泰精工国际4.8独栋19244840%1750双拼5586.77812%740-820联排6251.89813%638-800叠拼18024.45638%251-680政策扶持项目有优惠政策扶持,对中小企业的创业给予一定的资金支持,可吸引众多中小企业的关注度六大产业软件互联网航天科技能源医疗文化创意海泰产业园对联网、软件、航天科技、能源、文化创意、医疗六大产业类型进行企业优惠扶持凡在海泰产业园里注册入驻的中小企业,都可享有创业起步基金10-20万元,其中创业成功还可享有20-50万元的奖励基金海外归来的留学生回国创业也可享有不同资金的支持和奖励项目成交分析海泰精工国际在2013年至2016年共计成交22套房源,共计约8400㎡,均为办公产品周边区域办公产品呈现供远大于求的局面,海泰依托政府背景小步跑量,其余项目成交极为惨淡海泰国际精工年度成交套数(套)成交面积(㎡)成交价格(元)成交金额(万元)2016年12708677234.682015年43315150414986.692014年51598121501942.052013年123234109993556.87合计228417/10720.29区域市场——案例分析恒通企业港:缺乏政策大力支持、产品表现力差项目概况恒通企业港位于宾水西道和思智路交口,项目总占地面积13万平方米,总规划建筑面积18万平方米紧邻本案,周边各类基础配套设施缺乏,体量共计约18万方项目名称恒通企业港占地面积130000㎡现场地址西青宾水西道和思智路交口总建筑面积180000㎡层高一层:7.5米二层:4.5米二层:3.9米容积率1.3对外报价约10000元/㎡开盘时间2015年9月物业京东方物业公司包租不包租项目基本信息:恒通港企业产品分析项目现场管理混乱,产品规划单一且面积过大,为1200-1900㎡,总价过高且无政府资源支持,至今仅去化1套1200㎡办公别墅一层户型展示1900㎡办公别墅二层户型展示1200㎡户型:共三层,每层标准面积为400㎡,一层7.5米可分割成2层,二层高4.5米,三层高3.9米,楼顶附赠约130㎡的露台,开发商搭建好交付1900㎡户型:共四层,每层标准面积为475㎡,一层7.5米可分割成2层,二层高4.5米,三层高3.9米,四层3.6米,顶楼附赠130㎡的露台,开发商搭建好交付优惠情况:商贷98折,一次性付款96折赠送面积:130㎡的露台恒通港企业市场分析/案例小结案例结论一:产品优势明显,赢得市场及客户的认可海泰的产品规划及建筑景观设计良好,合理的面积段划分,丰富了产品类型,获得市场认可!恒通企业港面积段规划以大面积产品为主,产品单一,缺乏后期销售策略调整,影响去化!案例结论二:国字头背景,政府资源支持,获得较大利好海泰拥有政府背景,为客户提供了利好的政策支持,丰富多样的政府补贴,受企业客户青睐!知名度的有效提升,提升项目自身品牌及实力,获得客户信任,促进认购!案例结论三:2016年各方看涨市场,回暖声音不断,把握入市时机本轮市场回暖,虽集中于一线城市及南方城市,但各方看涨市场,回暖声音不断,需适时选择入市时机,把握好这一波回暖趋势利好!2PART.2本体分析从市场上我们能够发现:工业地产卖的好,需要有项目的稀缺性、“国”字背景以及一个合适的市场海泰的成功是可以想象的,拥有良好产品,享有政府的支持成为其最有价值的卖点!麦谷,需要什么?产品投资10个亿的品质社区,拥有别墅+水系景观+万余方商业+公寓包豪斯现代建筑风格,3000㎡水系景观,2000㎡水上会所拥有休闲coffeebar、高端餐饮等优质业态麦谷!不仅仅是一个办公园区卖点缺乏核心竞争力,市场同质化相当严重麦谷的建筑品质及产品定位虽然优势明显,但与竞品相比并无显著的差异性在无特有政策扶持或其他卖点支撑的前提下,对于客户吸引力度有限但学府区的定位及发展已获得认可西青区精心打造集科教、研发产业于一体化的“智力西青”的核心板块——学府工业园区园区起步区招商、建设已全面展开,未来,将为西青区的经济发展注入新的活力同时拥有地铁轨交3号线的助力,使的学府区未来发展速度进一步加快学府区交通配套便利,但生活配套有所欠缺紧邻高速、天津南站以及轨交3号线站点位于天津南站高铁经济圈内,内通网络的发展使区域成为串联北京、天津、保定、唐山的国际化商务中心项目周边生活配套欠缺,发展完善仍需要时间但117大厦,未来天津新地标,带动区域价值提升117大厦的复工,预示着西青区仍然是天津未来发展的重点区域新地标建成后,促进天津商业核心的转移,政府机关的进驻,未来人口不断向西青区聚集利于区域发展大环境拥有外部客户资源,但无法有效导入西青大学城资源以及未来整个西青区的人口导入资源他们是积极分子,是一个“梦想集体”而不是个人,起步创业,需要一个起步平台项目在区域内如何脱颖而出,形成差异化竞争但对于项目的优势而言,“三大要素”有所欠缺因此,我们应当去创造项目价值!关键:我们需要差异化,打造区域内唯一拥有的价值点3PART.3销售策略销售策略/销售指标保底指标:实现年内去化30套冲刺指标:实现年内去化40套签约金额完成1.5亿元,回笼资金1亿元筹备改造期4月底5月底渠道拓展期销售强销期6月底12月底如何完成项目30套&1.5亿的冲刺目标?调整销售策略:在现场表现力+产品价值销售策略制定借势上半年整体市场回暖的大环境,小步快跑明确销售策略总方针:现场表现力:提升项目人气、促进项目知名度的迅速释放!销售策略上:①销售的同时增加自持业态!②灵活运用返租策略,增加项目产品价值点!③玩好“特价房”策略,特价房≠降价卖!策略1——投资型产品返租策略提供灵活多样的销售方式销售策略/投资型产品返租策略海泰成交成交套数(套)成交面积(㎡)成交价格(元)成交金额(万元)主力成交套均总价(万元)主力成交套均面积(㎡)2016年12708677234.68234.682702015年43315150414986.69828.758282014年51598121501942.05388.413192013年123234109993556.87296.40268合计228417/10720.29/从项目成交情况中可以发现:恒通企业港,1000㎡+产品,开盘至今仅完成1套去化;海泰精工国际,开盘至今的成交,主要以小面积产品去化为主,主要集中于200-300㎡房源去化;市场购买力不足,大面积总价过高,产品去化不理想将本案打造成区域内唯一带租约销售的独栋办公产品,通过带租约销售,让企业主和客户看的见实际回报,在吸引投资客户关注和投资的同时,招商和租赁同步进行,支撑投资客信心。包租年限为3年,年回报率为6%,第1年直接抵扣房款,后2年逐年返还。此部分房源签定买卖合同的同时,签定委托经营管理合同区域内唯一带租约销售产品,塑造项目产品价值唯一性时间第一年第二年第三年回报率6%6%6%执行操作3年共计收益18%销售策略/投资型产品返租策略27#21#22#销售策略/投资型产品房源选定1、21、22为C1户型2、27为C2户型挑选的户型共计6套,总销售金额7200多万元;3栋楼均位于麦谷园区内中心位置,紧邻主水系景观带,景观条件优越,充分体现了水景办公理念;位于园区主动线上,临近营销中心;入口至房屋之间道路流畅无遮挡,属于极佳位置;3栋选定房源与前方间距宽阔、景观视野开阔;楼号户型房号产权面