英国白宫项目营销策略报告XXXX1203

版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归北京驰城地产所有，未经北京驰城地产允许，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。廊坊安居地产粮库项目市场研究及整体定位报告谨呈：英国ALD北京驰城兴业房地产投资顾问有限公司2015年11月中国·北京英国朗科恩白宮项目中国区营销策略报告本报告是严格保密的。11中国人海外置业市场特点第一部分英国白宫项目客群特征第二部分项目营销目标和关键策略第三部分驰城地产优势和服务内容第四部分本报告是严格保密的。22中国人海外置业市场特点第一部分本报告是严格保密的。33海外置业“潮起”的原因在国内经济增速放缓、房地产调控政策影响以及人民币升值等多重因素的催化下，中国高净值人群开始更多将目光转向海外住宅市场以实现资产保值和增值。国内房地产市场受限购政策影响，大多数一二线城市的购房者都面对没有购房资格的问题我国投资渠道有限，手里有一笔沉淀资金的人们便会去选择拓宽投资渠道，通过海外置业来实现资产的保值增值投资者便可以在国际范围内丰富资产配置，使其多元化，同时对冲投资风险。2008年次贷危机开始，美国房价大幅度跌落，这种趋势并向其他国家蔓延，加之欧洲经济不景气，购买海外房产是投资抄底的好时机本报告是严格保密的。44中国人海外置业的目的移民：移民仍是主因投资：稳定高回报吸引投资客以房养学：为子女留学作准备买房养老：可观而稳定的租金回报度假：家庭休闲度假资产安全：优化家庭资产配置政策：国内政策严海外门槛低汇率：汇率浮动提升投资回报移民留学投资国内置业海外地产的置业目的比较明确，一般分为以下：第一种置业目的在于移民。很多远赴海外的购房者是为了拿到海外永久居留权。第二种置业目的在于为留学子女买房。“到了高中或大学阶段，很多人的子女为了接受更好的教育而选择出国留学深造。很多国外学校不提供住宿，留学生还得租房，且房租较贵，所以一些国内家长会为孩子考虑置业海外，这样等他们过去探望时还可以自由居住，等孩子大学毕业后，家长或把房子留用于养老，或将房产出售以赚取收益。”。”此外，还有一种置业目的在于海外养老。“比如，因为目前中国医疗卫生服务体系不是很健全，很多人不知道谁会为自己未来的医疗费用买单，所以很多人会选择像加拿大这样医疗卫生体制完善透明、纯粹福利性的国家置业养老。数据来源搜房网海外地产本报告是严格保密的。55从地区分布来看：海外购房主力以发达城市的高端买家为主，来自四个一线城市(北京、上海、广州、深圳)的意向买家数量占全国比重超过四成。其一方面原因在于发达城市中的富裕人群数量相对更多、其对海外移居置业等新兴理念的接受程度较其他地区的置业者为高；另一方面原因在于这些一线城市的楼市调控压力远高于其他二三四线城市，这促使地区内有相当部分的资产购买需求转向海外。单位：亿美元数据来源搜房网海外地产本报告是严格保密的。66中国海外投资联合会预计，中国个人投资者在海外置业的规模将超过1万亿元人民币调研数据显示，高达80%的受访高净值人群表示在未来有海外投资需求，超过半数已有海外投资经验。地产是最为热衷的海外投资标的，占海外投资最大比重，超过四成。上层中产群体正逐渐成为海外购房的主力军。中国内地购房者海外投资的主要目的地仍是美国、英国、澳大利亚、加拿大和新加坡。由于一些国家修改投资移民政策，西班牙、葡萄牙、意大利、希腊等国家得房产也受到极大关注。置业目的不同选择国家因人而异数据来源搜房网海外地产本报告是严格保密的。77海外置业目的明确市场热点相对集中美国、英国及澳大利亚等传统移民国家，以及移民政策相对宽松的葡萄牙、西班牙、塞浦路斯、拉脱维亚等在内的欧洲国家置业目的一：为了移民而置业世界排名前五十的学校多集中在美国、英国，国人会重点考虑这两个国家置业目的二：为了子女留学置业首选澳大利亚、葡萄牙等气候环境适宜国人居住的地方置业目的三：为了养老置业国人首选澳大利亚、加拿大、英国等回报率较高的国家置业目的四：为了投资买房本报告是严格保密的。88中国人海外置业的地区选择讲英语的民主国家有良好的教育体系一流的生活质量强大的法治和产权制度稳定的高租金回报购房直接获得居留权投资保值、房产有永久产权自由通行欧洲申根国家全家移民，享受欧洲福利换欧盟护照，免签172个国家西班牙、葡萄牙、塞浦路斯美、英、澳、加、新本报告是严格保密的。99房企因素：包括绿地、万科、富力、碧桂园、雅居乐、万达、复星等众多国内知名房企已纷纷进军海外市场。未来随着这些项目陆续入市，新一波海外置业浪潮有可能兴起。政策因素：即使未来限购、限贷等行政干预退出，但房产税等替代政策将及时补位，国内楼市的政策压力依旧。未来富裕人群持有国内资产的成本上升是大概率事件，这将促使相当部分的高端人群加大海外资产布置。投资因素：一方面人民币在经过几年的单边大幅升值后，不少投资机构判断未来几年人民币的升值幅度将会收窄；另一方面近期不少海外国家的楼市成交已开始逐步企稳或回归上升通道。这些都有利于进一步消除国内买家在海外投资方面的顾虑。123未来预期-----随着我国经济的发展以及房地产限购政策的继续执行，国人海外置业的浪潮还将不断加剧。本报告是严格保密的。1010中国庞大的移民数量和巨大的海外购买力为什么不来开拓中国市场？本报告是严格保密的。1111英国白宫项目客群特点第二部分本报告是严格保密的。1212英国印象－教育资源英国把留学作为一项产业来经营，英国的各大高校在国际上也有很高的威望，特别是英国的硕士一年制学制，更加紧凑的安排了学习时间，是许多留学生的最佳选择，很多留学生在求学之后也留在了英国发展留学的热点国家之一，拥有全球最好的教育朗科恩没有知名的学校留学不会选择这里本报告是严格保密的。1313我们的客户是谁？Whoisourcustomer?本报告是严格保密的。1414接受物业总价在30-50万的目标客群投资群中中高端收入阶层1、年龄集中在35－55岁；2、较强的创业投资意识；3、事业刚起步有望迅速发展;4、注重社交圈层；5、接受新生事物6、重视消费心理感受，希望得到社会认同；本案目标客群特征本报告是严格保密的。15商务居住投资/自住价格敏感度高投资回报率即将留学10万元价格接受度以投资\自住需求为主倾向留学的热点国家行政单位管理层大型企业管理层政府机关，以及由此带来的一批相关单位管理层。企业管理层，金融、财经等高收入阶层私营企业主以教育培训、地产规划、设计、汽车、餐饮等快速致富的新贵一族本案目标客群画像小面积低总价成为客户首选居住品质感要求较高15本报告是严格保密的。1616项目营销目标和关键策略第三部分本报告是严格保密的。1717主推投资产品特性，高回报率促进客户成交朗科恩白宫项目在国内营销推广目标及问题是什么？在北京设立项目展示中心，全国拓展销售代理，线上线下同步推广最终成功销售海外国家多项目类型多，客户选择面广如何打造项目特色，促进客户买单？中国市场庞大，客户比较分散如何推广找客户？本报告是严格保密的。1818从购买物业的类型上看，42.4%的受访者对公寓比较偏好，由于其易于出租，适合投资，颇受购房者的青睐。而40.5%的受访者则对普通住宅情有独钟，有33.9%的受访者则选择购买别墅。仅有不到1成的受访者愿意购买商铺或写字楼做投资之用。产品与需求对位明确-----本案低总价公寓类产品与海外客户的产品类型需求相符购买物业类型数据来源搜房网海外地产本报告是严格保密的。1919以北京展示中心为圆点全国辐射多维渠道拓展英国海外财富考察旅行团圈层营销活动多重手段促进销售本报告是严格保密的。2020100套，套均价6.3万英镑/价值约630万英镑，6111万RMB2016.01-2016.06半年度销售指标住宅总面积：11767㎡住宅总套数：448套，一居54套，复式394套住宅总销售额：28234101英镑，约2.7亿RMB车位总套数：157个车位总销售额：970000英镑，约8940万RBM项目销售额：29204101英镑，约2.83亿RBM本报告是严格保密的。2121第一阶段第二阶段第三阶段12月6月4月1月2月3月销售重点合作意向洽谈，合同签订接待中心选址租赁精英团队组建团队组建和培训CALL客启动，甄别客户意向接待中心装修持续性CALL客巡展派单启动全国渠道代理商签约启动持续性CALL客巡展派单启动全国渠道代理商签约启动持续性CALL客巡展派单启动全国渠道代理商签约启动持续性CALL客巡展派单启动全国渠道代理商签约启动财富考察团发团持续性CALL客巡展派单启动全国渠道代理商签约启动财富考察团发团2015年2016年营销重点销售物料规划创意设计推广渠道选址框架协议签订项目核心价值、说辞、答客问等梳理全年营销推广细案提报详情页上线微信微博建立启动基础维护设计项目介绍网络跳转页接待中心开放仪式筹备微博微信抽奖互动活动接待中心开放活动高端资源嫁接活动每月一次暖场活动每周一次春季北京房展会线上竞价排名营销活动持续进行一线城市房展会线上竞价排名微信微博活动营销一线城市房展会线上竞价排名微信微博高端资源嫁接营销线上竞价排名微信微博活动营销高端资源嫁接营销下半年营销推广执行细案提报中国区总代理签约重点推进销售工作筹备5月接待中心开放城市代理商签约春季房展会考察团发团下半年计划23半年度总体费用投入预算（1-6月）类别具体内容频率费用(元)备注营销服务驰城地产营销服务费物料设计、广告设计、营销方案、活动方案、活动组织月付900,000月费现场布置展示接待中心租赁半年度租金一次性580,000合计100万销售物料DM单、楼书、户型图等日常20,000售楼处包装硬装，沙盘、logo墙、画框展板等一次性400,000线上门户网站新闻新闻类、卖点宣传每天更新10,000新闻上传、论坛发帖篱笆网论坛海外投资新闻及白宫项目卖点介绍等帖子每天更新10,000新闻上传、论坛发帖百度竞价排名百度搜索引擎竞价3月-6月100,000微博营销新闻卖点、项目卖点、公司卖点，微博抽奖每天更新50,000微博发帖、抽奖活动微信营销新闻卖点、项目卖点、公司卖点，微信抽奖每月更新150,000微信发帖、抽奖活动线下短信发放私营业主、高端车主、公务员、高端小区业主每周2次，5万条/次150,000单价约0.05元/条电Call公司现有资源名单或购买高端客户名单每周2-4，500组/天100,000名单费用约0.5元/个圈层活动周末暖场每周一次200,000按照1万元/场计半月一次的小型圈层活动北上广深每2周一次300,000按照2万元/场计大型圈层活动每月一次200,000按照4万元/场计,5场各地地方展会各地高端类型房展会现场布展推介不定期200,0005万/场，4场派单巡展高端小区商超写字楼巡展不定期200,000巡展场地租金代理商渠道拓展先拓展北上广深渠道代理商北上广深100,000北上广深不可预计费用不定期30,000总费用投入预算3,700,00024月度营销推广费用预算（1-6月）时间2016年合计1月2月3月4月5月6月营销推广费用（万元）152530353540180销量（套）0510202540100销售额（万元）03056101220152524406100本报告是严格保密的。2525销售展示中心-位置销售展示中心要考虑到接待、展示、宣传等功能，建议位置以人流量大、交通方便、区域熟知度高，大型商圈、金融区或使馆区周边为主。接待中心位置建议：大型商圈周围：以北京东为主，如国贸、东单、世贸天阶等；使馆区周边：燕莎、亮马桥、三元桥、三里屯等；特点：人流量大、资源丰富、交通方便，区域熟知度高；使馆区金融区本报告是严格保密的。2626销售展示中心-功能区展示中心最好为底商，展示面大，易识别；功能区要包括区域沙盘、项目沙盘、洽谈区、办公区、活动区等功能，面积建议200-300㎡。本报告是严格保密的。2727销售物料-楼书用于介绍开发商情况、区域信息、产品信息、投资回报率测算、