白象方便面_进入北京市场营销策划

世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心白象方便面进入北京市场营销策划指导教师：李宝山张利庠中国人民大学MBA2001P2班第六小组世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心白象方便面进入北京市场策划框架图产品定位形象定位市场定位产品策划市场细分渠道促销评估与控制战略改进策略定位经营目标营销策划计划实施内部因素分析外部市场分析SWOT分析主要成功因素北京消费者分析竞争对手分析战略定位风险评估世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心北京市场各类方便面价格世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心方便面市场的三个梯队第三梯队（白象等地方名牌）第二梯队（华龙、龙丰等）第一梯队（康师傅、统一）世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心外部环境分析•全国市场占有率北京地区品牌偏好康师傅统一华龙其它第一梯队60康师傅统一华龙其它世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心主要品牌方便面电视广告投放情况0500000010000000150000002000000025000000系列13931700411940022168620149760012302640白象华龙康师傅鲁宝统一世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心2001年下半年方便面电视广告投放量0200000040000006000000800000010000000120000006月份7月份8月份9月份10月份11月份广告投放（元）白象华龙康师傅鲁宝统一世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心2001年主要品牌方便面在北京地区电视广告投放量分布0%20%40%60%80%100%白象华龙康师傅鲁宝统一BTV1BTV2BTV3BTV4BTV7CCTV1CCTV2CCTV3CCTV5CCTV6CCTV7CCTV3CCTV4CCTV5CCTV6CCTV7CCTV8世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心白象方便面进入北京市场策划框架图产品定位形象定位市场定位产品策划市场细分渠道促销评估与控制战略改进策略定位经营目标营销策划计划实施内部因素分析外部市场分析SWOT分析主要成功因素北京消费者分析竞争对手分析战略定位风险评估世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心SWOT分析优势：源材料优势。河南省是我国小麦主产区，源材料质优、价廉；产品优势。已形成了系列产品，可满足不同消费者需求，有一定竞争优势，有一定区域知名度，属地区名牌；管理优势，企业重视开拓市场，管理创新，已形成了产、供、销一条龙的发展体系，资本运作、经营状况好，无负债、无积压库存，货款回收率高。世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心SWOT分析劣势：产品本身：与北京市场上同类产品相比没有明显的个性特色，特别是产品包装方面；作为新产品进入北京市场，客户认同度较低，加之河南商品的整体形象会对本产品的销售产生不利影响；作为新产品进入北京市场，目前方便面竞争十分激烈，白象要重新建立一套覆盖北京市场的营销网络，投入较大，财务风险也较高。世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心SWOT分析机会：随着城市发展及北京申奥成功，中国入世后，市场开放程度进一步加大，北京的消费市场将迅速扩张，会为每一种有竞争力的新产品提供一席之地；目前市场上的主要方便面产品，在市场细分化方面做得不是很到位，这为本产品的进入提供了一定的现实机会和空间。世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心SWOT分析威胁：白象新进入北京市场，康师傅、统一、华龙等同行竞争者可能会利用“在位优势”做出反应，形成对白象方便面的进入威胁；方便面行业技术壁垒不高，进入较容易低，存在潜在进入者的威胁；现在市场上的方便食品种类较多，如各种米粉、荷粉等，替代品对方便面也构成威胁。世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心白象方便面进入北京市场策划框架图产品定位形象定位市场定位产品策划市场细分渠道促销评估与控制战略改进策略定位经营目标营销策划计划实施内部因素分析外部市场分析SWOT分析主要成功因素北京消费者分析竞争对手分析战略定位风险评估世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心策略定位•避强定位避开康师傅，主要竞争对手选为华龙、华丰等中低档面。•初期以占市场为主，微利经营世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心目标市场定位•当前产品–大众化市场定位•新产品–差异化市场定位–针对目标市场(青少年、上班族、学生)世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心产品定位•当前产品–定位：中档面质量，低档面价格，特定市场–理念：天然品质–卖点：性能价格比•开发新产品－思路：针对北京消费者，突出差异化，有令人信服的购买理由–理念：营养、天然品质–卖点：价值，质量世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心形象定位•实惠，实在•优质原料----营养•天然品质----口味世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心经营目标•提高“白象”品牌在北京地区的知名度，在北京方便面市场站稳脚跟。•形成北京地区完整的营销网络，超市与零售点的铺点率达到80%。•占领北京地区20%以上的方便面市场份额。世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心白象方便面进入北京市场策划框架图产品定位形象定位市场定位产品策划市场细分渠道促销评估与控制战略改进策略定位经营目标营销策划计划实施内部因素分析外部市场分析SWOT分析主要成功因素北京消费者分析竞争对手分析战略定位风险评估世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心产品策划准入阶段渗透阶段占领阶段低成本策略新产品策略改进包装世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心新产品系列----早餐玉米面卖点：•早餐市场•符合饮食习惯，易接受•营养，高纤维素含量•时尚（玉米汁玉米方便面）世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心新产品系列----杂粮方便面卖点•营养，避免多食过精细粮食导致的部分营养素缺乏，粗纤维含量高•品种多样，荞麦方便面，绿豆翡翠面，黑豆保健面，大豆方便面等世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心新产品系列----果蔬方便面卖点•新鲜口味•多颜色，视觉•品种多，胡萝卜面、菠菜面、南瓜方便面、苹果方便面、芹菜面、柚子味方便面世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心新产品系列----保健方便面•红曲方便面•苦荞方便面•海藻方便面•红花方便面•蜂蜜方便面世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心产品包装•透明包装•突出产品理念•形象标识世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心价格策划高质量高价格低质量低价格中档康师傅白象统一华丰华龙世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心渠道策划正龙集团北京销售处北京代理商批发商零售商消费者大企业集团超市消费者世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心促销策划•广告策划•营业推广–针对消费者–针对代理商–针对大企业集团世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心2001年主要品牌方便面在北京地区电视广告投放量分布0%20%40%60%80%100%白象华龙康师傅鲁宝统一BTV1BTV2BTV3BTV4BTV7CCTV1CCTV2CCTV3CCTV5CCTV6CCTV7CCTV3CCTV4CCTV5CCTV6CCTV7CCTV8世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心促销策划正龙集团代理商批发商零售商消费者推销推销推销推销广告宣传订货要求订货询价订货指名购买世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心白象方便面进入北京市场策划框架图产品定位形象定位市场定位产品策划市场细分渠道促销评估与控制战略改进策略定位经营目标营销策划计划实施内部因素分析外部市场分析SWOT分析主要成功因素北京消费者分析竞争对手分析战略定位风险评估世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心谢谢大家