营销策略组合

市场营销学赵晓煜博士东北大学工商管理学院市场营销学营销组合策略（4Ps）概述赵晓煜博士东北大学工商管理学院目标市场、定位与营销组合目标市场、定位与营销组合策略企业在选定了目标市场（客户），并确定了企业或产品的定位后，必须要通过具体的营销提供物来传递特定的利益，满足目标市场的需求。目标市场和定位决定了顾客所追求的产品利益、分布特点、购买力，这是企业确定营销组合的关键因素。以此为基础，企业必须要制定合理的产品、价格、渠道和促销等具体的营销策略。随着企业目标市场战略和定位战略的调整，营销组合策略也要相应的发生变化。化妆品的营销组合——以大宝SOD蜜为例目标市场、定位与营销组合产品策略SOD活性物质、配合人参、黄芪和油脂，老少皆宜、保护皮肤、延缓衰老。目标市场和定位大众化的形象定位、面向普通工薪阶层。价格策略量足价廉，100ml零售价格7，8元。渠道策略在大型商超、便利店均有销售。促销策略亲民的广告诉求：“大宝天天见”。化妆品的营销组合——以倩碧黄油为例目标市场、定位与营销组合产品策略美国雅诗兰黛旗下，世界上最好的乳液。目标市场和定位面向注重个人形象的年轻女性。价格策略125ml零售价格210元。渠道策略大型商场的专柜进行销售。促销策略制作精美的广告。和其正凉茶的目标市场、定位与营销组合面向大众消费和家庭消费，在产品诉求、价格、包装上与加多宝（当时的王老吉）形成明显的区隔。在产品诉求上强调“清火气、养元气”和“瓶装更尽兴”。加多宝以罐装为主和其正以瓶装为主目标市场、定位与营销组合产品策略中的主要问题产品策略的主要问题（1）产品利益与产品形态的整合—产品整体概念；（2）产品的生命周期；（3）产品组合的分析、设计和调整；（4）新产品开发；（5）包装、商标和品牌。基本功能心理需求品牌追逐基本功能溢价产品策略中的主要问题产品策略的主要问题（2）产品的生命周期；（3）产品组合的分析、设计和调整；（4）新产品开发；产品生命周期是指一种产品从研制成功上市销售开始，到这种产品退出场销售为止所经过的日历时间，即产品市场寿命。产品线是指一组相似或互相关联的产品。即一组具有相同功能、不同规格的产品。产品组合是指企业提供给市场的全部产品线构成。也叫做产品搭配或产品结构。案例：娃哈哈的产品组合娃哈哈集团简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2011年营收678亿元。案例：娃哈哈的产品组合娃哈哈的成功要素之一——产品创新1988年娃哈哈儿童营养液1991年果奶儿童饮料、八宝粥、银耳燕窝罐头食品1996年娃哈哈纯净水1997年娃哈哈AD钙奶1998年非常可乐系列2000年娃哈哈牛奶系列2001年娃哈哈茶系列饮料、果汁系列饮料儿童营养液的衰退点案例：娃哈哈的产品组合娃哈哈的成功要素之一——产品创新2004年激活功能饮料、果冻、儿童维生素、钙片2005年营养快线果汁牛奶混合饮料2006年爽歪歪、非常咖啡可乐2007年思慕C、呦呦奶咖、泡泡乐饮料2008年呦呦奶茶、啤尔茶爽、hello-C2010年爱迪生婴幼儿配方奶粉2012年启力（保健健康饮料）2013年娃哈哈格瓦斯（啤酒味酿造饮料）案例：娃哈哈的产品组合乳饮料纯净水茶饮料果汁饮料碳酸饮料罐头食品案例：娃哈哈的产品组合娃哈哈品牌延伸的经验和教训一个企业从现有的品牌向新产品延伸，除了有强势品牌资产的积累，还应注重延伸产品与核心产品的关联性。“娃哈哈”在实施品牌延伸时与主品牌有关联性的均取得了较好的市场销售业绩。而缺乏关联性的产品，如童装和方便面，则销售业绩不佳。价格策略中的主要问题（1）在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，而其他因素都表现为成本；（2）价格也是市场营销组合中最灵活的因素，价格的变化可以非常迅速；（3）价格能向市场传递所期望的价值定位；（4）定价决策很复杂，要涉及公司及其营销战略、目标市场及品牌定位、顾客、竞争、营销环境等因素。定价的重要性定价即经营——定价是领导的职责。价格应定在客户乐意接受、公司又盈利的交汇点上。因此，经营者需要思考：顾客在意的价值是什么，他们愿意为此付出多少？你能提供的是什么，你为此付出的是多少？价格的下限：成本价格的上限：需求波动因素：竞争充分竞争缺乏竞争价格策略中的主要问题影响价格基本定价机动定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对价格策略中的主要问题案例：宝洁的定价轨迹1988年，宝洁进入中国，靠着优质产品和良好的顾客体验，采取“撇脂”定价策略，走高价格路线。我记得我家的第一瓶海飞丝是我大姨从北京带回来的，那时候可真是当作奢侈品来用的，每次洗完头都把它的盖子盖好，放在我家里组合家具的橱窗里。当时我家这边商场里卖28块钱一瓶，而当时我妈的月工资是128块钱。呵呵，估计我家一个月买菜、买肉的钱加一起也不用这么多钱。我们全家都觉得用海飞丝洗过头的感觉不一样。甚至在年幼的我的心里，这是一件无限光荣的事情，可以向同学们炫耀。最有意思的是我的海飞丝用完了的时候，我还把水灌进瓶子，混合剩在瓶子里的一点海飞丝，用了三四回呢!时过境迁，现在我用海飞丝已经是再普通不过的事情了，甚至案例：宝洁的定价轨迹案例：宝洁的定价轨迹1988~1998年这十年间，宝洁在中国可谓所向披靡。在中国本土日化企业对品牌还全无概念的时候，宝洁的百年营销经验使之迅速占领了中国的洗发水市场，综合市场份额一度高达60%!1998年是宝洁在中国市场表现的分水岭。经过十年的发展，中国本土日化企业也逐渐成长起来，宝洁的高价策略已经不再适合中国的市场环境。宝洁业务增长的黄金时代结束了。宝洁的高端市场已经进入饱和状态，中低端市场却是一片空白，这给中国本土日化企业留下了足够的成长空间。案例：宝洁的定价轨迹案例：宝洁的定价轨迹在当时中国的日化市场上，价格因素对消费者的影响极大，因此，新的定价策略必然成为宝洁在中国市场上的战略转折点。宝洁开始调整旗下产品的零售价，它遵循以下三个原则：（1）产品定价支持市场营销策略；（2）价格调整必须保证公司财务目标的实现；（3）零售价必须适应现阶段的市场环境。案例：宝洁的定价轨迹案例：宝洁的定价轨迹（1）在洗衣粉领域，为了应对联合利华的竞争，2001年初，汰渍、碧浪降价40%～50%，最终，大众化包装的汰渍洗衣粉几乎与纳爱斯的“雕牌”和南风化工的“奇强”等中国本土品牌在同一个价位上。（2）宝洁的舒肤佳、玉兰油沐浴液也加入了降价阵营，价格下调超过20%。（3）2003年底，宝洁推出了飘柔日常护理洗发液，以占领低端市场。案例：宝洁的定价轨迹案例：宝洁的定价轨迹宝洁价格战略的调整，达到了打压中国本土品牌的最终目的。项庄舞剑，意在沛公，宝洁的降价意味深长。其意图是用一个超低价位的产品，通过快而大的走量，来支撑小区域内经销商的现金需求，为其输血，目的是建设一个足以抗衡中国本土品牌的三四级(县乡)农村市场渠道，将自己的产品渗透到农村市场。宝洁成功实施了自己的战略：用低端产品价格拖住中国本土品牌的后腿，保障了宝洁产品持续盈利。案例：宝洁的定价轨迹渠道策略中的主要问题与其临渊羡鱼，不如退而结网分销渠道（Distributionchannels）是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。分销渠道的特点（看得见、用得起、控得住）反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生产者，终点是消费；是一种组织网络，中间商必不可少；核心业务是购销，即所有权的转移。渠道策略中的主要问题渠道策略的两个主要方面渠道设计问题包括：顾客购买偏好和对服务水平的要求、中间商的类型、数量和职能的确定、渠道控制标准的制定等。渠道管理问题包括：渠道成员的选择、培训、激励、评价和改进等渠道策略中的主要问题国内服装市场容量巨大2012年，预计国内服装市场总量将达到8000亿元人民币，社会消费更注重品质和品牌。城乡消费差异巨大，以2009年为例，我国城镇居民人均衣着消费支出1284元，农村居民人均衣着消费支出仅为232元，两者相差5.5倍。我国服装的主要生产厂集中在江浙、福建、广东、四川等地。案例：服装分销的批零模式国内主要服装厂商总部所在地（1）浙江、江苏、上海（正装为主）雅戈尔、杉杉、罗蒙、波司登（宁波）、报喜鸟、森马（温州）、红豆（无锡）、海澜（江阴）、海螺、开开、三枪、宜而爽、恒源祥、俞兆林（上海）（2）福建（休闲为主）劲霸、柒牌、七匹狼、九牧王、利郎（晋江）、才子（莆田）、匹克、361度、安踏、鸿星尔克、特步（3）广东（女装、裤装、牛仔、休闲为主）美特斯邦威、富绅、以纯、金利来、哥弟、歌莉娅、佐丹奴、堡狮龙、班尼路案例：服装分销的批零模式服装渠道的“两极”分化——知名品牌vs普通品牌普通品牌的渠道主要为：产地批发市场→大区域批发市场→区域批发市场→地区批发市场→零售点举例：广东是我国最主要的服装产地之一广州的白马服装城→北京的服装批发市场→五爱服装批发市场→各地的零售商户。这是典型的：点、线、面、店的覆盖方式。案例：服装分销的批零模式全国知名品牌的渠道策略（品牌+渠道）以雅戈尔为例：从批发制，到总代制，到招聘加盟商，到开始建立直营店；从对规模和数量的追求，到对渠道质量和管控的追求。现行的渠道模式，主要定位在一线和二线城市，渠道较短。（1）特许加盟店；（2）直营专卖店；（3）大型商超、百货的店中店、专柜等。给顾客带来高端的购物体验。案例：服装分销的批零模式促销策略中的主要问题促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：（1）促销的核心是沟通信息。（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。（3）促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。促销让企业不再“爱你在心口难开”。Personalselling人员推销人员促销Advertising广告Salespromotion营业推广Publicrelations公共关系Directmarketing直接营销非人员促销促销组合促销组合策略传播与营销促销组合中的每个要素都是为了传播信息。一个组织的广告和促销战略得以实现的前提就是与现有及潜在的消费者进行有效的沟通促销策略中的主要问题简化的传播模型（传播要素）信源干扰（噪音）反应信息接收者反馈营销传播看似简单，实则复杂，包括：接收者分析，信息内容的确定，信源和信道的选择等。信息通道促销策略中的主要问题信源、信息和信道都是传播模型中的可控元素，促销人员应该思考的是如何利用这些可控元素来获得期望的消费者反应。（1）信源：谁能吸引消费者的注意？可靠且有吸引力（2）信息：何种类型的信息可以产生正面的态度和感受？（3）信道：何种媒介可以提高信息的呈现（4）受众：受众能够接收或理解吗？例子：OPPO的mp3广告促销策略中的主要问题接收者分析要想与消费者进行有效沟通，营销人员必须了解如下内容：谁是目标受众，他们对公司的产品或服务了解多少，感觉如何，以及如何通过传播来影响受众的决策过程。营销传播过程的真正起点在于确定目标受众，因为组织的全部促销活动都是围绕目标受众进行的，目标受众由个体、群体、细分市场和一般公众组成。例子：理查德克莱德曼的钢琴曲。促销策略中的主要问题信源是那些直接或间接传播销售信息的人或组织，其属性包括：可靠性、吸引力和感染力信源的可靠性是指受众认为信源具有相关知识、技能或经验并相信它可以带来公正、客观信息的程度专业水平：专家或值得信任的信源比非专家或可信度较低的人更具说服力可信性：信源是