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营管学刊总第1期营管学刊YINGXIANYUWULIUGUANLI南京财经大学营销与物流管理学院二零零七年十二月目录◆◆南南京京财财经经大大学学““挑挑战战杯杯””竞竞赛赛获获奖奖作作品品基于品牌强度分析的我国彩电业发展预测研究-------------------------傅培培曹海莹彭秋收任婧（1）公益广告与和谐社会-------------------------------马静王晓光周大为（15）和谐与共生—新型传受关系的生态学分析与建构-------------------------------------------胡昆（27）城市物流发展战略与系统构建-------------------------------------------陆佳春（37）《天骄咨询有限公司》创业计划书--------------------------------------姜海鸥叶袆（48）◆◆中中国国物物流流学学术术年年会会获获奖奖论论文文物流人才需求调查与分析------------------------------------罗婷田苓露等（71）◆◆江江苏苏省省大大学学生生优优秀秀毕毕业业论论文文江苏五星电器扩张战略分析------------------------------------------高伟（90）蒙牛与光明乳业营销策略比较研究------------------------------------------吴玉雯（105）营管学刊1基于品牌强度分析的我国本土彩电品牌建设研究作者：傅培培曹海莹彭秋收任婧指导老师：乔均【内容摘要】中国彩电行业经历了20多年的发展，行业竞争越演越烈。本文借鉴Interbrand的品牌评估模型，结合国内市场的实际情况，以彩电在江苏159家商场销售的数据以及CTR提供的彩电广告投放量等为依据，对2004年和2005年国内市场彩电的市场占有率、市场覆盖率、品牌传播力、品牌知名度、品牌美誉度、品牌趋势力等品牌要素进行测试，以此测算出这些品牌的综合强度。接着对计算出的品牌强度进行比较分析，并给出我国本土彩电品牌建设的对策建议。【关键词】品牌强度彩电业品牌建设引言：中国彩电业从无到有，由弱到强，已经走过了二十多年。现在，中国已发展成为世界最大的彩电基地和出口大国，很多国内彩电品牌经过激烈的竞争已经成为知名品牌。纵观中国彩电行业品牌的发展及竞争，大致可以分为三个阶段：（1）国产品牌涌现，外资品牌领先阶段。（从1982年国内企业引进彩电生产线～1993年我国彩电市场高度开放）1982年，国家开始批准引进彩电生产线，彩电得以在国内大规模生产。在这一阶段，国产品牌发展迅速。由于我国彩电业起步较晚，国产品牌在质量、技术、品种和功能等方面都无法与外资品牌相比，从而外资品牌如索尼、松下、东芝等在中国彩电市场处于优势地位。（2）国产品牌全面反击，赢得市场阶段。（1993年彩电市场高度开放～营管学刊21999年外资品牌反击）1993年，长虹建立了全国最大的生产制造基地，1996年率先在全国范围内大幅降价，拉开了彩电业价格大战的序幕。通过价格战，国产强势品牌不仅提高了知名度还逼退了外资品牌在国内彩电市场的高占有率，同时也淘汰了一些实力薄弱的国产品牌。至此，国产品牌成为国内彩电行业的主导性品牌。（3）外资品牌技术反击，中外品牌全面竞争阶段。(从1999年开始至今)当国产品牌以规模优势处于领先地位时，外资品牌转向技术升级，率先抢占等离子、液晶、背投等高端市场；国产品牌迅速跟进，经过几年的技术追赶和积累，通过规模优势，仍以价格战为手段。彩电市场竞争激烈，中外品牌处于全面竞争时期。目前，我国彩电行业已经建立了较为完备的产业配套体系，形成了以长虹、TCL、康佳、创维、海信、海尔、厦华等较有竞争力的彩电生产企业。2004年全球彩电销量约为1.33亿台，我国占全球销量的55%，已成为世界彩电生产销售第一大国。2005年，随着平板彩电时代的到来，仅仅靠规模取胜的时代已经远离，技术已经是企业提高竞争力的关键因素，也是进一步获得市场的筹码。面对此种情况，国产品牌如海信、创维等，经过多年的技术研发积累很好的抓住了这次产业升级的机会，尤其突出的是海信研发出的“信芯”结束了中国电视无芯的历史，外资品牌多年来垄断中国彩电高端市场的格局已经被打破。我国的彩电行业存在着多个品牌激烈竞争的状况，无论是本土品牌还是合资品牌，这些品牌的品牌价值对于企业未来的发展起着非常重要的作用，营管学刊3其决定了品牌未来的现金流入能力，反应了品牌对企业收入的贡献程度。测算品牌价值的一个极其重要的方法就是计算品牌强度，本文借鉴Interbrand的品牌评估模型，结合我国彩电业的现实情况，将原有的Interbrand的品牌评估模型稍做修改以计算出我国彩电市场上一些主要品牌的品牌强度，并通过比较主要品牌的品牌强度从而预测我国彩电业未来的发展趋势。一、品牌强度测试方法品牌强度是Interbrand方法中测算品牌价值的一个极其重要的方法，其决定了品牌未来的现金流入能力，反应了品牌对企业收入的贡献程度。本文根据品牌要素的重要性来衡量这项指标。根据以下六项评估指标，即相对占有率、相对覆盖率、相对传播力、相对知名度、相对美誉度和相对增长率，赋予它们在计算品牌强度中的权重（如表1所示）来测算出各品牌的强度系数（BP）。表1品牌强度指标参数的权重指标相对占有率相对覆盖率相对传播力相对美誉度相对知名度相对增长率权重0.250.150.200.150.100.15将计算所得的各品牌的相对指标代入公式：品牌强度（BP）=相对占有率×0.25+相对覆盖率×0.15+相对传播力×0.2+相对美誉度×0.15+相对知名度×0.1+相对增长率×0.15即可求出各品牌的品牌强度系数。这一品牌强度的计算方法不仅适用于下文彩电行业的各竞争品牌，其他行业也可根据行业自身的特点对权重稍做修改加以计算该行业内各品牌的强度系数。在该模型中，品牌强度主要是由相对占有率、相对覆盖率、相对传播营管学刊4力、相对知名度、相对美誉度和相对增长率六个评估指标来计算的，这六个评估指标的动态变化直接影响到该品牌的强度系数。相对占有率反映的是某品牌的产品过去某段时间内在市场中的地位；相对市场覆盖率指出该品牌产品在市场中与消费者接触的几率；相对传播力体现了该品牌的广告投入，高的广告投入对于维持消费者对于该品牌的认知度和品牌形象的塑造起到很重要的作用；相对知名度反映的是该品牌在消费者心目中的地位，测试的是品牌传播的效果；相对美誉度体现出顾客的品牌偏好、顾客对于该品牌产品的认可程度，好的品牌美誉度可以促使消费者再次购买；相对增长率主要指该品牌的市场扩张能力，反映的是该品牌的市场前景。通过分析各评估指标，可以总结出各品牌的强势所在，从而预测整个行业未来的发展趋势。二、我国本土彩电品牌强度测试1、市场占有率分析市场占有率是一个静态指标，该指标能够反映企业的产品在过去某段时间内市场中的地位。本文的市场占有率是用各品牌在江苏市场的销售额占江苏彩电市场总销售额的比例来表示。采用的数据来自《江苏市场商品销售信息》，由江苏省商业联合会在江苏市场159家大型商场统计所得。为了便于对各彩电品牌占有率进行量化比较，这里引用了相对市场占有率指标。某一品牌的相对市场占有率即为其市场占有率与该市场份额最高品牌的占有率之间的比值。以下是各品牌2004和2005年在江苏的市场占有率和相对市场占有率营管学刊5（表2）TCL创维康佳长虹海信飞利浦索尼熊猫厦华松下市场占有率200421.219.614.412.88.55.54.63.43.22.1200516.618.612.710.927.62.61.51.61.62.3相对市场占有率200410.9250.6790.6040.4010.2590.2170.1600.151—20050.6030.6750.4620.39710.0960.0550.0580.0590.0862、市场覆盖率分析市场覆盖率同样是衡量品牌强度的一个重要指标。它是指一个品牌在整个商场出现的次数占整个商场总数的比率。为便于量化比较，这里引入一个类似于相对市场占有率的相对市场覆盖率，即与最高品牌的覆盖率的比值。以下是各品牌2004和2005年在江苏的市场覆盖率和相对市场覆盖率（表3）TCL创维康佳长虹海信飞利浦索尼熊猫厦华松下市场覆盖率％200476.4767.6558.8267.6535.2932.3535.2929.418.828.82200568.277.372.759.163.636.445.536.418.231.8相对市场覆盖率200410.8850.7690.8850.4610.4230.4610.3850.1150.11520050.88210.9410.7650.8240.4710.5880.4710.2350.4123、品牌传播力分析品牌传播力是以该品牌在媒体的广告投放量作为主要依据的。广告投放量大，品牌传播力也大。2004年的广告投放量是由A.C.尼尔森媒体监测机构提供的中央各台、五大外省新闻综合频道、江苏省及南京市十套节目的共计投放广告费。2005年的广告投放量是由CTR市场研究提供五大外省新闻综合频道、江苏省及南京市十套节目的共计投放广告费用。2005年的广告投放费用相比2004年，我们的数据缺少了中央各台的广告投放费用，但营管学刊6是这并不影响我们计算出的相对传播力。（见表4和表5）表4：2004年江苏市场主要彩电品牌的媒体投放量（万元）和相对传播力比较表5：2005年江苏市场主要彩电品牌的媒体投放量（万元）和相对传播力比较4、品牌知名度分析品牌知名度测试的是品牌传播的效果，即在消费者心中的印象深刻程度，这也是品牌强度的一个重要指标。为了测试江苏市场彩电品牌的知名度，我们采取抽样调查的方法。对于2004年的各品牌的知名度分析，我们采取抽样调查方法，根据2002年—2004年江苏省各大商场的销售数据，选取销售量位居前十名的彩电品牌，在现实和潜在消费者中展开调查。该项调查设置的样本容量为300，发出问卷300份，其中有效问卷294份。调查地点主要集中在南京市的国美电器、苏宁电器、五星电器等大型家电卖场和南京的部分高校。调查对象分布较广泛，性别、年龄和学历分布都较科学。问卷对每个品牌设置三个等级：“从未听过”、“知道”和“比较了解”，分别给予0分、1分和2分累计积分，从而得出江苏市场彩电品牌知名度较高的十大品牌（见表6）表6：2004年江苏市场主要彩电品牌的知名度和相对知名度比较品牌TCL长虹厦华康佳海信三星松下飞利浦创维索尼投放量7739459737612259181113357572205140相对传播力10.5940.4860.2920.2340.1720.0980.0280.0070.005品牌创维海信三星海尔松下康佳飞利浦TCL东芝日立投放量17121438102987763659759018816696相对传播力1.0000.8400.6010.5120.3720.3490.2980.1100.0970.056品牌熊猫海尔松下TCL东芝长虹索尼飞利浦三星康佳知名度381378372369360357354342342339相对知名度10.9920.9760.9690.9450.9370.9290.8970.8970.890营管学刊7类似于2004年的问卷调查，2005年的各品牌知名度分析，根据2003-2005年全省各大商场的销售数据，选取前十个销售量可观的彩电品牌，在现实和潜在购买者中展开调查。该项调查设置的总样本容量为300人，主要采用问卷调查的方式，收回问卷300份，其中有效问卷291份。由于考虑到样本的科学性，在知名度调查中，问卷对每个品牌设置了五个等级：“从未听说”、“不了解”、“一般”、“比较了解”和“经常听说”，得分依次为1、2、3、4、5分。根据调查问卷的整理，我们得出了江苏市场彩电品牌知名度排名前十的品牌，如表7所示：表7：2005年市场主要彩电品牌的知名度和相对知名度