蒙牛酸酸乳整合营销传播策略

蒙牛酸酸乳整合营销传播策略组员:贾淑红麻俊成王钊梁凯企业概括5目录产品分析21环境分析346产品分析SWOT分析整合营销传播分析效果及启示蒙牛公司简介蒙牛公司成立于1999年，总部位于呼和浩特市，公司在短短7年时间里，在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第一位，主营业务收入在2005年超过100亿元。蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。各类产品销量在全国乳品市场上名列前茅，其中，液态奶销量居全国第一，冰激凌销量居全国第一，奶片销量居全国第一。主营业务收入在2013年已达到400亿元。1.人民生活水平提高，注重营养健康2.蒙牛的社会美誉度良好1.呼和浩特环境好，有天然牧场；2.人口增加，出生率下降，老龄化加快1.政府支持乳制品企业的发展，政策优势2.市场法制规范化环境分析经济环境中国经济增长迅速，经济环境良好人口自然环境政治法律环境社会环境蒙牛酸酸乳介绍—产品说明产品类型：灭菌含乳饮料产品口味：原味、草莓、芦荟、蓝莓、AD钙、芒果、猕猴桃产品包装形式：利乐砖、PE瓶、百利包、利乐枕目标消费群：18-25岁年轻女性蒙牛酸酸乳独有的“益菌因子”都有什么作用呢？促进吸收益菌因子能够有效促进体内有益菌增长20%，并能帮助钙、铁、锌等营养元素的消化吸收，为健康添活力。健康呵护益菌因子能够促进肠道蠕动，抑制有害菌增长，同时可以促进B族维生素合成，给身体更多呵护。蒙牛酸酸乳介绍—产品特性一、蒙牛酸酸乳介绍—产品定位百利包无菌枕无菌砖塑料瓶蒙牛酸酸乳SWOT分析•优势•1.国内乳品领导者•2.蒙牛酸酸乳快速增长•3.品牌知名度高•4.蒙牛酸酸乳口味比伊利丰富•5.包装设计有优势•威胁•1．竞争对手多，各品牌竞争激烈•2.外资乳业公司进入中国•劣势•1.伊利优酸乳品牌根基深•2.市场占有率不及伊利•3.潘玮柏代言伊利，品牌形象提升•4.加强益菌因子专属性•机会•1.乳饮料品市场增长迅速•2.消费者营养观念加强•3.乡镇城市的对酸乳饮料的需求日益增加蒙牛酸酸乳的主力消费群体定位为15~25岁的女孩子。这个消费群体的特点是：追求个性、前卫，喜欢彰显个人的魅力与自信市场细分营销组合4P•产品设计：中高档奶产品系列。符合少女们年轻、纯真、激情的特征•定价：中高价位，给人品质较高的感觉•渠道：利用自身的通路优势，加大了产品铺市率•促销：1.统一了包装的外观2.推出各种促销活动，扩大产品占有率。蒙牛酸酸乳传播通路造势：加大产品铺市率、买赠促销线上平面媒体：报道赛程、宣传产品网络：网络媒体全程报道电视：在央视、湖南、安徽等卫视宣传线下全国32个城市路演（分赛区比赛）超级女声夏令营活动媒体信息的整合网络平面杂志电台媒体张含韵作酸酸乳产品的形象代言人广告曲《酸酸甜甜就是我》广告投放在央视、湖南卫士等电台、广播以及一线二线城市的路牌等地方营销传播工具的整合——TVC广告“超级女生”活动赛区宣传《南方都市报》、《萧湘晨报》、《东方今报》等平面媒体对活动及产品进行了大范围的双料宣传。营销传播工具的整合——平面媒体在“新浪影音娱乐世界”、“超级女声站”等网络行整版的宣传报道建立蒙牛酸酸乳活动特区，让网友可以获知《超级女声》的最新资讯、参加有奖游戏、参与选手的视频聊天。营销传播工具的整合——网络媒体蒙牛在可以在各大赛区的卖场外办起热闹的露演活动，将宣传浪潮推向顶峰。蒙牛集团利用自身的通路优势，将20亿包蒙牛酸酸乳的外包装上都印上了“超级女声”的比赛信息营销传播工具的整合——终端促销及公关造势蒙牛酸酸乳整合营销----关系营销与消费者之间的关系―――互动沟通与社会的关系―――真诚回报与媒体的关系―――支持合作与政府的关系―――诚信守纪与消费者关系----互动沟通蒙牛通过超级女生营销活动，利用网络的互动性与场外观众进行时时的沟通，及时的将信息进行反馈，不断改进营销策略。蒙牛创立了“张含韵吧”，使网友能将自己品尝蒙牛酸酸乳后的感想、对张含韵的关注，以及对超级女声比赛的看法都集中的发表在这里，将“势”巧妙的造到了最大。与社会关系----真诚回报蒙牛是国内第一家捐款抗击“非典”的企业，累计为抗击“非典”捐款捐物1200余万元。蒙牛以“强乳兴农”为企业使命，与百万农民结成命运共同体，是西部大开发以来中国最大的“造饭碗企业”。蒙牛是“志愿北京”的首席合作伙伴，支持志愿者的选拔和培训工作，以此形式参与2008北京奥运。与媒体关系----支持合作蒙牛与多达20家媒体合作，CCTV，湖南卫视，广东电视台等多家电视台；《南方都市报》、《萧湘晨报》、《东方今报》、《成都商报》、《都市快报》等平面媒体；新浪网，百度等网络媒体。充分表现出蒙牛与媒体之间的合作关系与政府关系----诚信守纪企业通过了中国绿色食品认证，ISO9002国际质量认证体2002年赢得“中国驰名商标”和“中国名牌产品”称号；蒙牛入选《新闻联播》学习实践“三个代表”栏目的典型企业，蒙牛是中宣部向全国推荐的思想政治工作先进单位。积极纳税，带动当地的经济发展，赞助“神舟5号飞天”，奥运健儿参赛等活动回报政府。•蒙牛酸酸乳的超级女声事件营销取得了空前的成功，举世惊羡。其实这也是蒙牛的一次整合营销传播•从“打造中国乳都”→赞助春晚→神五捆绑→超级女声，事件营销在蒙牛的手里已经越来越娴熟，演绎成了一场整合营销传播的超级营销蒙牛酸酸乳2013年再度亮剑，独家冠名《蒙牛酸酸乳中国最强音》，瞄准娱乐至高点，用最强营销法则打了一场漂亮的市场攻坚战。并于11月24日将“中国娱乐营销实效大奖最佳栏目奖”收于囊中，该奖项由南都周刊联合艾菲国际共同举办，秉承专业、客观、公平、公正、实效原则，被喻为国内娱乐产业界唯一综合性的专业大奖，获此殊荣尽显蒙牛酸酸乳王者归来的大气之风。整合传播效果及启示蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18.3%销售额由2004年6月的7亿上升到2005年8月的25亿品牌冠名——双赢合作创奇迹正确树立品牌形象和利用整合营销传播充分利用公关营销效果启示整合营销传播，就要追求超级效应•整合营销传播的一个最突出的特点和最大的功用就是，赚取眼球，快速传播知名度，在蒙牛不缺少知名度的今天，蒙牛今后的整合营销传播要向两个极端发展，一个是向高走，在品牌内涵上做文章，每一次营销传播活动都要为品牌做加法；另一个是向低处走，任何营销传播都要落地，落在销售上，不能吊在半空中。超女之后，蒙牛整合营销传播需要提升的方面•加大产品创新，开拓新品类，做行业的领头羊•酸奶是乳制品种类中相对利润最高的品种，平均毛利能达到25%左右。酸奶这个增长点已经被整个行业瞄上，蒙牛只有创新才能在此行业中立于不败之地。•产品是营销的基础性要素，也是最根本的最有持久力的要素，它才是赚钱的工具。你在天上无论做得多么轰动，最终都要落到地上、落到卖产品的销售上，这是根本。