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本报告严格保密1中铁置业缤纷南郡项目营销策略报告ChinaRailwayProjectNelsoncolorfulhomemarketingstrategyreport2008·12·22本报告严格保密2入市时机如何推盘卖什么如何卖核心目的所处的市场？面对的客户？开发的产品？操盘的过程？我们的目标？营销策略开发的产品？面对的客户？营销思路本报告严格保密3财务指标目标:价格指标：实现一期住宅整体均价达到5550元/㎡，在此基础上2010—2012年以每年5%左右的速度递增；商业整体均价预期8500元/㎡；可售车位预期10万/个；回款指标：项目一期完成项目7.2个亿的销售回款；最终完成整体项目33.25个亿的销售回款。项目整体销售均价5550元/㎡，一期整体完成约7.2亿元销售回款。本报告严格保密4营销策略方案区域市场分析西安市场分析角色定位所处的市场？操盘的过程？我们的目标？开发的产品？面对的客户？本报告严格保密5目前市场状况市场篇:西安市场整体处于稳速增长阶段，但受大势影响，近期价格出现小幅下跌。六大现状现状一：房地产投资相对理性，市场供应量以每年25%的速度在增长；现状二：商品房市场需求理性，受政策波动较大；现状三：目前商品住宅现房、新房需求市场比较平稳，预计未来1-3年将保持平稳态势；现状四：商品房均价出现小幅下滑（同比07年约有15%的下滑），但住宅均价仍保持在较高价位运行；现状五：房地产市场受区域内大盘影响较大，商品房供应面积持续上涨；现状六：08年商品房交易面积下降，市场呈现供大于求的趋势。本报告严格保密6目前市场状况市场篇:西安房地产市场板块分割明显，呈高新、曲江、经开、浐灞鼎立之势。格局分析——版块分布西安市根据城市地域划分，分为七大房地产版块，分别为：城东版块——浐灞生态区；城南版块——曲江文化旅游区；城西版块——国企、工业区；城北版块——经济开发区；城内版块——城市中心区；长安版块——长安新区；高新版块——高新技术开发区。本报告严格保密7城北经开区城市中心区曲江旅游文化板块：借助文化旅游打造的西安最大的主题区域，目前已成为西安高尚生活区的代表，市场一路高歌猛进，成为人们最向往的区域。唐城、大明宫历史文化板块：经区域重新定位，政府重点打造的新历史旅游文化区，成为未来市场的热门经济产业开发区板块：受经济技术开发区和市级行政中心迁移的影响，已成为西安新一轮房地产投资开发的热点区域。西高新技术开发区板块：西安CBD，目前西安房地产开发最活跃的区域，西安开发量最大，人气最旺。旧城区旅游商贸板块：居住用地逐渐减少，商业市场日渐发达。受到交通影响，并不适宜居住，政府规划也将此板块向旅游商贸方向发展。浐灞生态区板块：西安新兴且唯一的绿色生态板块，拥有全市面积最大的水资源，开发晚，但很有开发潜力的板块。城市板块划分本报告严格保密8整体市场分析市场篇:10月份以来西安市场持续低迷，品牌开发商纷纷降价，09年初市场仍然看跌。自2007年10月后的房地产市场持续低迷，已经在全国范围内掀起了一阵不小的降价风。西安房地产市场受这股风潮的影响，近期以恒大为首的不少楼盘已经开始降价销售，降价的幅度由去年5000元/㎡左右滑落到4500元/㎡左右，而以逸翠园为首的不少楼盘也采取了保守的封盘政策。业内普遍认2009年还会有15%的房跌幅。2009年的总体市场情况不容乐观！恒大绿洲在售户型为80-164平米两室-三室，带1600元精装修，均价4900元，现购房可享受98折上再87折优惠，13日当天认购享受85折优惠，12月13日开盘，另推出19号楼“湖景”组团，起价4532元，预计2010年交房。项目规划总建筑面积近60万平方米。和黄·逸翠园在售户型第五座01、04单位140平米三室两厅两卫户型，均价4900元，现购房可享受4500团购优惠，一周内签约还可享受95折，此优惠以化工6所团购名义进行。本报告严格保密9区域市场分析市场篇:高新区客户量大、素质高，注重生活享受，具有较强的购买力强。西高新印象之一西高新是西安人才最密集、整体素质最高、消费能力最强的区域，区内现有从业人员36万多人，其中具有大专以上学历的达53%以上，各类专业技术人员占从业人员的31%，参与创新创业的院士48名、留学回国2000多人、硕士博士15000多人。大专,17.20%博士,1.08%硕士,3.50%其他,47.20%本科,31%本科大专硕士博士其他西高新印象之二高新区居民收入较高较稳定，为了提高生活质量和工作之余的高品质享受，选择在工作附近购置住所的机会较大。而且在此工作的人员多数为高学历、高文化水平的教师、科研人员，购买高新区住宅的能力、动力较强。本报告严格保密10西高新印象之三曾有民间谚语“宁买高新一片瓦，不买北边一片宅”。这不仅反映出高新区在西安购房者心目中的地位，也侧面反映出高新区房屋均价水平。高品位、高享受、高成本、高价格。区域市场分析市场篇:高新区内品牌开发商聚集，推盘量大，市场竞争非常激烈。西高新印象之四知名发展商云集，绿地、和黄、融侨、雅居乐、紫薇、金泰、天地源…都在高新抢占一席之地；大盘林立，放量稳定过千亩的大盘比比皆是，滚动开发的时间都能持续5—8年。市场竞争环境激烈，品牌比拼白热化。本报告严格保密11本报告严格保密12区域市场分析市场篇:5月份以来高新区销售价格出现明显下降，同比带来销售量的锐减。高新区目前市场情况不难看出,在上表中,西安高新区的各大项目2008年的均价仍略高于2007年的均价,原因是由西安的房地产慢牛格局造成的,今年5月份起西安市场上才感觉出价格的下滑,而这种下滑也是以暗折的形式出现.下滑的幅度由07年的99折甚至无折转变为近期的85折。可以说,整体的感觉是明升暗降,而这种下滑随着交易量的萎缩也表现的并不是特别明显.而交易量的下滑也由去年的全年交易5200套减至今年截至10月15日的700套，萎缩了将近80%。项目名称所在区域总套数07年销售套数07年销售均价08年销售套数08年销售均价剩余套数剩余产品类型紫薇尚层城南504424250元/平方米344800元/平方米438普通住宅公寓商铺利君明天（三期）城南14340三期未开14345500元/平方米480高层住宅逸翠园·西安1期城南187210425250元/平方米3487500元/平方米482住宅复式兰乔圣菲城西8335684750元/平方米864700元/平方米142点式高层住宅CAAC·唐延国际中心城南390665200元/平方米35200元/平方米20住宅项目已经售罄金泰·假日花城城南19997854820元/平方米7266500元/平方米488高层住宅西安绿地世纪城城南491613524600元/平方米7145300元/平方米20普通住宅公寓写字楼商铺中海国际社区·观园城南11910未开盘4374500元/平方米754高层住宅新地城城南3930未开盘3937300元/平方米304高层住宅华城万象城南10944900元/平方米338高层住宅07年至08年12月，共销售756套本报告严格保密13高新区市场放量预测根据以上的数据分析，再结合2009年高新区可能上市的上海复地等项目，2009年全年高新区市场的整体放量将保持在55万㎡—65万㎡左右。区域市场分析市场篇:预期09年高新区站宅市场推盘量在55万㎡—65万㎡左右，产品以100㎡以上三房为主。高新区市场产品预测根据对高新区各项目所剩余产品的调研和对新开盘项目的摸排.高新区2009年各项目推出的产品类型仍然依旧是以110㎡到130㎡的三房类型为主.只有宏基新城的经济适用房和上海复地的第一期会以70㎡到89㎡的两房为多.高新区的主力产品仍旧是100㎡以上三房为主.案名位置占地总建面面积区间开盘时间09年开发面积均价认购金备注华远·君城大明宫东20万㎡82万㎡83-98㎡11月29日开3个单、约400套5000以上未定80、90带120（60组）。共4栋（14单元）金茂紫庭东二环外12万㎡12万㎡59-140㎡12月开发11万㎡未定现已认购认购金5千元５栋高层，1-3室御锦城浐河东2000亩300万㎡85-180㎡11月22日未定4000未定约35万配套阳光金城信息大道285亩70万㎡97-140㎡12月未定4800未定小高层（4800）、联排（8000-12000）朝阳小区南城3.6万㎡12.4万㎡86-150㎡11月底9栋900套3600-3820现已认购认购金5千元蓝色畅想南二环10万㎡53万㎡50-132㎡未定未定3860现已认购认购金2万元2009年4月均价3000、4200、城市新苑北稍门4.9万㎡15万㎡91-121㎡2009年4月未定3000带审核表经济适用房。3栋高层2栋多层交大新家园交大附近3.4万㎡10万㎡85.3-140.41㎡2009年5月5栋楼4650现已认购认购金5万元世纪龙城南稍门2万㎡13万㎡未定2009年未定未定复地优尚高新区94亩23万㎡75-125㎡2009年3月一栋4500活动：200抵10000共2栋分2期开发，26层，一梯两户板点结合雅居乐长安区151亩27万㎡40-160㎡2009年4月未定3800现已认购认购金3千元合计693万㎡160万㎡一房一价未定7737㎡5.3万㎡80-120㎡未定17万㎡2900经济适用房379亩70万㎡50-120㎡1月含光静里东二环奇星御园产霸生态区本报告严格保密142009年高新区需求量预测根据目前的市场状态，如2009年市场依然保持2008年的这种状态发展下去，则2009年的市场需求依然有可能保持在全年700—1000套左右，甚至更低。市场的需求将会被积压到2010年至更后才会爆发。2009年高新区价格预测根据以上的数据分析，再综合了对各重点项目的摸排2009年高新区市场的整体均价将预计保持在今年的价格水平上,整体均价将保持在目前4800元/㎡—5200元/㎡左右,为了保证项目安全及降低财务费用本案开盘价格大致在5000—5200元/㎡!本项目的市场预期我们的财务指标是否经的起市场冲击？根据我们以上分析的高新区市场2008年各重点项目的销售情况，和明年的市场放量以及市场需求量，如在市场并不转好的情况下，以绿地·世纪城来说，2008年截至10月15日只完成236套的销售套数。以此类推，本项目在2009年6月进入市场，有把握完成的销售套数也将保持在250—350套左右，销售面积约为21500㎡—30000㎡左右，按照5200元/㎡的均价计算，销售额约为1.2—1.65个亿之间。任重而道远！区域市场分析市场篇:高新市场需求量减少，项目入市价格在5000-5200元/㎡，回款金额在1.2—1.65亿之间本报告严格保密15时间相关政策2008年09月06日《意见》规定，购买90平方米（含90平方米）以下商品住房或购买144平方米（含144平方米）以下二手住房的，购房户按购房款总额的1.5%享受政府财政补贴；购买90-144平方米（含144平方米）商品住房，购房户按购房款总额的1%享受政府财政补贴；购买144平方米以上商品住房及二手住房的，购房户按购房款总额的0.5%享受政府财政补贴。2008年09月06日补贴房地产企业配套费减免每平方米最多35元。2008年9月14日住房和城乡建设部下发通知，宣布从08年9月16起下调个人住房公积金贷款利率，调整前利率调整后利率五年以下（含五年）4.774.59五年以上5.225.132008年09月16央行决定下调贷款基准利率和存款准备金率从2008年9月16日起，下调一年期人民币贷款基准利率0.27个百分点，从2008年9月25日起，除工商银行、农业银行、中国银行、建设银行、交通银行、邮政储蓄银行暂不下调外，其他存款类金融机构人民币存款准备金率下调1个百分点，宏观政策分析以上这些政策表明：1、政府已经开始救市，足见市场已经坏到一定的程度；2、这些政策从颁布，到消化、落实是需要一个较长的周期，所以恶化的市场还将持续一段时间；3、目前中央对各地政府的自出台救市