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星舍国际公寓营销策略及销售进程规划营销策划部2011年10月18日策划思考了解市场状况为项目综合定位提供依据和方向；结合市场和定位，为项目塑造独特价值体系；实现营销目标，制定整体营销战略；落实营销工作，系统部署营销工作。颠覆式营销创新，落实它！实现它！目标分解9529㎡可售面积销售周期19个月（11.10-13.5）16层以上精装均价9180元，毛坯7670元16层以下房源2012年2月前清盘2013年5月前，实现销售率100%约7746万的回款把控时机，创造价值制高点如何实现：1、保持销量与确保回款；2、提高售价与保证销售速度。基础研究PART1:市场环境PART3:SWOT分析PART2:项目基本状况PART4:项目定位PART5:项目总体营销策略PART6:销售进程规划行动方案PART7:营销执行目录2011年市场认知回顾限购类型：新建商品住房和二手住房，而公寓、写字楼和商铺不在限购范围之内。限购套数：本市居民限购2套房，禁购3套以上住房，2套房贷首付最低60%。限购令认家庭不认户口，已拥有1套住房的西安市户籍居民家庭（包括夫妻双方及未成年子女），已拥有2套及以上住房的非本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭。税收：对个人购买住房不足５年转手交易的，按其销售收入全额征收个人住房营业税。信贷：对贷款购买第二套住房的居民家庭，首付款比例不低于６０%，贷款利率不低于基准利率的１.１倍。一线城市多家银行上调首套房贷利率，建行上调首套房贷利率1.05倍急需者上浮1.1倍限购令政策伴随着宏观经济的向好和全国房地产市场的复苏，西安房地产市场2010年一路向好，房地产开发投资增长加快，销售市场火爆，量价齐升。然而2011年的一纸限购令出台，市场随即进入冰河期，上半年价格并未出现波动，成交量却大幅萎缩，在金九银十的旺销期各大开发商均推出优惠政策以价换量，后市不容乐观。2012年市场整体趋势预计客群预期调控政策趋紧的同时，2012年通胀压力继续显现，投资渠道匮乏以及购房者相对保守的投资理念，使得楼市仍旧是资产保值增值的最佳途径，预计限购令政策威力将进入微观时期，陕北投资客户将有所动作，对楼市注入强心针。市场表现2012年西安整体市场运行以平稳的趋势为主，成交量会有所上升，但难以与09年市场恢复的行情相并论形成较大突破，同时价格项目周边市场价格上涨幅度有限。板块分析城东、城北继续争夺自住型市场的首选位置，城北供应量放量增长，地铁优势显现，2012年量价将得到释放提升，继续领跑西安楼市的成交量。政策调整楼市政策调控进入多发期，部分城市限购令有可能取消，下一步调控重点将在房产税、预售资金监管、土地增值税清算及交易环节重税四方面。项目分析城北文景路9号（文景路与凤城一路十字向北50米），房地产版块隶属于经济开发区。项目地块西临文景路，距新市政府约1500米现有城市配套情况交通状况商业配套教育配套医疗配套金融配套餐饮、娱乐配套601，108，117，702，912，209等公交线路商场：华润万家、人人乐、崇尚百货等雅荷幼儿院、海荣豪佳新概念幼儿园、西安福田幼儿园、西安经发交大附小、附中、西安中学、西安外国语学校、陕西师范大学锦园国际中小学、陕西省交通职业技术学院等长安医院、凤城医院等中国银行、工商银行、建设银行、浦发银行、中信银行等中菜皇、经发王子饭店、名都国际酒店、海底捞火锅、金帝酒楼、成都驿站、老铺烤鸭、圣豪轩等项目文景路凤城一路项目区域商业发展分析经开区经过近年发展，目前已逐渐成熟。其一次创业核心区商业发展已经达到很高水平。无论餐饮、购物还是休闲娱乐，档次均居西安市中高端水平。经开区商业主要向北、扩展。像赛高国际街区等项目，底商商业发展已有一定规模。以国美电器、沃尔玛超市、世纪金花等一批大规模商业为支撑，未央路为带状分布的商业格局，主要街道的目前日均客流量超过3万人次。并且有逐步向北部扩展的趋势。项目区域商业发展分析离项目北向30米的海璟商业综合体已成雏形，旗舰店之一为赛格电脑城，加上超市、餐饮，购物等业态商家的进驻，必将提高本项目的商业元素，并直接带动公寓的销售和出租需求。项目注重外立面格调的营造，在区域形成强烈的边界感通过一系列的宣传推广，项目精装品质在购房者心中已有所建树，在该区域是为数不多的精装项目，具稀缺独特性。SWOT优势-----Stregth劣势-----Weak•处于经开区核心路段，未来升值潜力巨大•时尚独特的外观设计，产生市场标杆效应•开发理念优势：高科技、精装修、市场稀缺型产品•户型单一，对自主人士吸引力不足•没有充足的停车位，对商业经营存在一定隐忧•项目体量较小，开发商品牌优势尚未建立机会-----OpportuitySO战略——发挥优势，抢占机会WO战略——利用机会，克服劣势•西安房地产市场发展整体趋势向好•相对旧城区不断飙升的楼价，该片区仍然处于起步阶段，后市值得期待•随着新政府的搬迁，项目所在片区未来将会成为行政核心•电脑城的进驻，令租赁需求畅旺，本项目可以弥补该市场空白以充分展示项目优势，利用市场机会抓住市场为核心手段；凸现项目核心价值，打造稀缺性的特点，形成项目核心竞争力以克服项目劣势，抓住市场复苏机遇为核心手段；通过取势制造市场热点，通过强势来回避弱势威胁-----ThreateST战略——发挥优势，转化威胁WT战略——减少劣势，避免威胁政府调控政策不断出台，后市走势不明朗；受舆论报道影响，购房者普遍持观望氛围；周边项目开发体量大，不断的同质化现象，对项目颇有冲击。以充分展示项目优势，转化市场威胁为核心手段；塑造新的价值体系，制造项目唯一性，建立高端形象；以性价比快速回现以规避项目劣势，避免项目威胁带来的风险；突破客户对楼盘既有的评价标准，回避弱势SO战略——发挥优势，抢占机会塑造新的价值体系，制造项目唯一性，建立高端形象，实现价值利润最大化。项目SWOT分析——推导战略工具项目各项销售数据统计02000400060008000毛坯1086,9824,662精装1157,6515,235套数均价销售总额项目销售情况一览表05001000150020002500销售套数(套）194130221717131140214销售金额（万）6921,7741,3481,167703873136654211,741105592销售面积（㎡）1,0162,4221,7841493968101442905571247614781911月前11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月项目销售均价（元/㎡)-1,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,00010,000销售均价（元/㎡)6,8117,3257,5567,8167,2598,6167,0787,3497,3747,0337,1377,23211月前11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月项目现存房源盘点16层以下余房20250102030毛坯精装毛坯精装户型套数分布26514010203045㎡67㎡100㎡45㎡67㎡100㎡交房标准套数面积金额均价毛坯房201,313.299,399,6627,157精装房251,632.9812,257,6437,506合计452,946.2721,657,3057,35116层以下余房房源统计PART4:项目定位PART5:项目总体营销策略PART6:销售进程规划行动方案PART7:营销执行挖掘地段价值，提升项目附加值与周边项目形成差异化竞争通过项目塑造开发商的市场形象在合理的情况下，提升项目售价定位目的项目定位项目价值挖掘1区位优势：北接全亚洲最大的火车站，南临北客运站，地理位置得天独厚，与市政府咫尺之距，享百亿市政配套便利。2商业氛围：海璟国际综合体即将推出市场，多元素多业态的商家经营必将对影响该区域的人流，对周边物业带来正面利好。3人文景观：文景公园、城市运动公园，双公园汇聚强力弥补项目的人文要素，提高生活品质。4地铁物业：地铁2号线的顺利开通，大大改善对沿线物业的居住、投资价值，对本项目有着标志性和跨越式发展注入动力。5现楼发售：进入2012年将会呈现全城独有的LED炫丽外立面，充分展现地标公寓的王者气势，提升项目价值驿站式居住+办公+投资功能项目的户型面积区间既有投资产品，也能达到过渡性居住。项目周边氛围，对投资者很有吸引力。项目的物业素质，能满足办公客户的日常需求。123项目功能值定位本项目价值体系/竞争力总结商业核心区价值连接综合体，区域商业氛围浓厚；物业素质（稀缺投资型物业）地标公寓，硬件升级换代，引领市场本项目价值体系核心竞争力132地铁沿线物业价值地铁提升价值竞争定位市场:以价换量竞争激烈客户：外地客户萎缩目标：品牌提升加强硬件品质满足投资型客户需求形象再上一个新台阶项目综合定位市场竞争对策市场现状竞争定位项目理念星舍国际公寓城北鼎级投资型物业智能精装·地标公寓城北鼎级投资型物业项目商业定位以创新个性化经营细分市场集休憩、休闲、餐饮于一体的商业街区星城1、星舍、星城出自同一星系，方便名字的对外宣传，并形成统一风格，由此案名可以沿用住宅的推广风格，相得益彰，相辅相成。2、该案名引用时下最为流行的案名方式，如全国各地都在复制的“万象城”系列，“天河城”等案名，此类案名简洁易记便于传播，能迅速的在消费者心中形成烙印，并起到潜意识消费的作用，提高项目知名度。案名诠释：项目商业定位•一个能为精英人士带来顶级体验的场所；•一个真正能让文景路时尚起来的符号；•一个让商务人士社会名流交往聚会的圈子；•一个能让精英人士沉淀气质的场所；•一个气息高贵，但并不缺少趣味性的场所。项目商业形象定位项目形象定位—项目体验价值的营造形象定位关键词顶级体验场所形象定位具象顶级品牌带来的体验、稀缺带来的体验、极致细节带来体验与国际化接轨、成为客户、时尚传媒的话题和愿意体验的场所类似的人群环境对行为方式的促进，让你懂得怎样优雅起来单纯的高贵让人觉得娇柔和压抑娱乐和趣味的体验让高贵和经典产生持续的力量丰富而极致的体验将是本项目成功经营的关键城市时尚符号特定人群圈层气质沉淀的场所高贵而不乏趣味项目业态定位功能购物餐饮休闲、娱乐艺术沙龙展览、展示小型俱乐部等对应业态、业种建议服装、珠宝、钟表、红酒、礼品等西餐厅、快餐、韩日料理酒吧、水疗画廊、音乐沙龙品牌、艺术品展览展示厅各类俱乐部聚会场所单纯的业态来说，会与周边的商业甚至市级购物中心有相同的地方，但不同的是对于商家品牌和业种的选择，这里集中的都是顶级商业品牌，而且在档次上比较一致，这就是有差异的地方。建议：娱乐休闲：餐饮：购物40%：40%：20%1F功能分布及业态划分建议餐饮24小时便利店红酒、雪茄展示厅自助银行1F功能分布及商家选择建议1F对外店铺西选择建议：星巴克、韩日料理、必胜客等，西北角为7-11或OK便利店（主要考虑对外，并与广场结合）2F功能分布及业态划分建议餐饮餐饮3F功能分布及业态划分建议酒吧音乐沙龙水疗SPA瑜伽会所营销战略1：差异化战略营销战略2：客户经营战略规避同质竞争，开创精装项目典范开创新途径，大力拓展本地潜在客户战略总纲：品牌、差异化、客户营销战略3：产品推广战略住宅、商业双轨并行，联动推广，相互带动产品价值智能精装，地标公寓双公园汇聚人文价值精英邻里、客户俱乐部客户价值服务价值贴身管家式物业增值服务配套价值顶层空中花园商业配套投资价值星级硬件，升值潜能巨大城北鼎级投资物业品牌策略：构筑品牌价值体系案场包装策略—道路指引系统在项目地四至道路上，设立道路指引系统，指引来访客户指引来访车辆反光字体，突出白天及夜晚不同的效果创意导示系统：利用创意元素，吸引过路客户目光，让人产生过目不忘的效果。异型设计，吸引注意文景路凤城一路本案售楼部门头包装，醒目、大气通过售楼部门头包装及广场核心水系景观，展现项目大气、品质、高档次；通过休息处，传达项目细致，雅致品质形象及多功能表现；通过广场旗帜，营造