盘活烂尾楼盘经典之作 天第公寓营销策划案

盘活烂尾楼盘经典之作天第公寓营销策划案海首座后集体生活宅邸，盘活烂尾楼盘的经典之作成功密码之一：直面劣势，大胆创新，引进个性化、新概念住宅成功密码之二：短、平、快的销售方式，迅速去化房源成功密码之三：将原创漫画引入广告，生动促销星期五公社（天第公寓）策划案背景2002年秋，上海及第房地产经纪有限公司，在『星期五公社』（天第公寓）作为一个多年烂尾的楼盘，且与周边产品相比处于劣势、且竞争个案众多的情况下，以全新的策划概念营造了一种崭新的生活方式，并主持了『星期五公社』（天第公寓）策划案的制定与市场实施。应用本策划案对于在住宅市场中，企业如何在短期内把一个已经烂尾多年，在产品力老化、社区规模太小、产品类型老化，与其他产品有一定差距，又要求必须在短时间内完成任务的住宅个案救活，同时盘活资产有较大的启发意义。本策划案可起到有效规避竞争对手，加速市场销售进度、在短时间内盘活企业资产、救活烂尾楼的作用。中心内容当一个房地产策划案的主体产品牌房型较老、规模较小、周边配套短缺、竞争压力大的情况下，这种大耗资金的项目成为一笔烂资产着实让房产商头疼。此时，要盘活此项目，制定一个准确的策略让本案顺利销售，并且使一个较小规模的发展商通过这个项目为自己的品牌累积一定的基础，是对策划者的一项严峻的考验。在遇到此类房产项目的情况下，可以运用差异化企划和独特性企划（USP）策略，规避产品本身缺点，夸大产品的优势，跳出传统的包装手法，以创新的策略引导市场和特殊的广告手法包装产品，这样才能够使产品打赢一场营销之战。本案策划采取了“概念性”营销一策划方式。具体策划采取的是差异化策略、独特性策略、“短、平、快”策略这三大营销策略。差异化策略即通过设计一系列有意义的差异，以便使本个案同竞争个案相区分。独特性策略即是个案具有其他产品所无的独有特性，并发挥提倡独特主张（这且能感动消费者）的功能。在差异化策略和独特性策略的指导基础上，本案围绕创新的概念，提出新的理念，大胆地运用创新产品设计和创新媒休组合，以崭新的广告手法来实施策划。价格＆格局新使本案在周边市场中在最关键的面积、总价、建筑风格心理上就占了上风。（1）理念新本案所提倡的后集体生活，无论对年轻人、中年人还是老年人都有一定的吸引力。为消费者营造了一个个性与群体共存的生活的家园。也就是说，这个烂尾型的住宅产品被包装成一个人见人爱的“大众情人”并在这个新理念上首创了上海首座后集体生活宅邸的概念。（2）媒体新因本案案量小，考虑到要精简广告成本，尽早盘活公司资产，所以在媒体通路上以户外看板广告和现场海报派发为主，基本不考虑电视媒体和报纸媒体。这一手法相当大胆创新。（3）广告包装手法新在广告包装手法上，本策划案也采取了与众不同的方式，即采用成人漫画这一新颖的设计符号来唤起消费者心中不泯的童直和向往。“短、平、快”的策略是指在最短的时间，花最少的成本，用最快的速度将本案资产盘活，为发展商的后续发展奠定基础。在这些策略的正确引导下，『星期五公社』（天第公寓）通过一系列的概念炒作，推出市场后不到一个月即销售告罄，其后来电来访依然络绎不绝，出现了供不应求的热销场面。本案策划详案一、产品分析上海浦东金桥地区的住宅多以上世纪80年代末由于当时市政动迁原因建造的多层动迁安置住宅为主，虽然生活配套设施已日趋成熟，但由于区内人口密集，新兴住宅需求量激增，因而本案周边正在新建大批新兴住宅。『天第公寓』（后来在市场的推广名被定义为『星期五公社』），项目位于上海浦东金桥地区，社区仅仅2幢24F的高层，由浦房开发建造到10层就因资金短缺问题搁置。此房产产品相较竞争个案，在地址位置上是不占优势的，离区域繁华中心又远，从小环境来讲还是很偏僻，周边配套还是很短缺的，加之房型较老、规模较小、竞争压力大，……发展商又希望这个案子能迅速地在市场有反响。在面对众多竞争对手的情况下，要把这几年前遗留下的烂尾楼——『天第公寓』推向市场无疑是在打一场艰难的突围战。尤其『天第公寓』是开发商自己开发的第一个案子，所以这个案子不但只许胜不许败，且必须做到一鸣惊人，才能在短期内将该烂尾楼救活，为开发商积累下有形的利润资产，同时也积累下无形的品牌资产。2002年秋，我奉命接手公司自己开发的第一个房产项目，也即是浦东房地产发展有限公司在1998年就开始烂尾停工的项目——『天第公寓』。在接手之初，我对产品的市场情况进行了深入的调查，通过调查，整理出产品的利好、利空因素。(一)大环境让人欣慰本案位置属于金桥、金场新村的延伸段。东面、北面、西面即是金桥进出口加工区、外高桥加工区及陆家嘴金融贸易区，处在三大高能力消费区之中，有充足的客源基础。金桥新村作为浦东广大市民极为熟悉的老式公房区域，其存在已有十几年的历史，在商业配套设施方面已相当完善，足可以满足本区域居民的一般生活需求。对于本案来讲，虽不及区域内其他同质个案便利，但步行10分钟左右，即可共享金桥的配套设施，而本案周边，目前上市销售的个案，也会增加一不定期量体的商业用房，另外，杨高北路、巨峰路即将兴建“易初莲花”大型超市，使本案住户生活更为便利。而杨高北路、浦兴路两条交通主干道近在咫尺，众多公交路线和即将兴建的轻轨（L4线）使本区域的交通出入畅通无阻。(二)小环境不占优势本产品与周边房产各案相比较，在社区规划、规模、配套上都不具备优势，尤其是长岛路上的生活设施配套还未跟上，与老金桥地区存在一定差距。(三)产品得过“烂尾炎”本项目是烂尾房改造，所在这区域停工多年，在周边居民心中有一定的负面影响。况且本案又是比较老的一梯八户式的蝶型建筑，有此户型在通风采光上会受到影响。这两栋24F高层建筑容积率较高，得房率较你莪业管理费较高，社区规模又小得可怜，再加上底下紧靠杨高北路的局部楼层会受到一定的噪音影响。这些都导致了购房者心理认同上的障碍。(四)遭遇“十面埋伏”金桥区域住宅需求量的增加又使众多房产公司瞄准了这块风水宝地。2002年，周边市场供应量2500个住宅单元，共计25万平方米左右，整个市场销售率在50%出头（爱“上海故事”量体拉动比较严重），有效供应量在12万平方米左右。本案推案时周边市场上供应量将近8万平米。(五)客源情况复杂本地的、外地的、老年人、青年人一个不能少。针对本区域当时情形考虑，本案的客源主要由3大部分为主：①周边居民金桥新村以及其他新村居民人口的扩张、居住环境的改善，但又受经济支付能力的限制，对所购房子的总价及其看重，本案的出现，对这部分客源是极大的冲击。这部分客源也是本案最初冲击销售率的得力支撑。②市政拆迁户上海整个城市的大规模改造，必能吸引大量的拆迁户入场。③外来工作者上海作为人才高地，已成为中国人理想的“就业创业基地”，而本区域的发展潜力，对这批客源将有极大的吸引力。综上所述，虽然本案的大环境良好的，但小环境的不利因素，加上项目自身先天不足之处，客源定位的过于广泛，且周边竞争个案源源推出，都为本案的销售带来了一定程度上的抗性。通过对整体市场、产品情况的分析和对源情况的预估，我对本策划案的关键突破点进行判断。关键问题是怎样才能做大众情人呢？无可辩驳，『天第公寓』的缺陷是显而易见的，烂尾房、房型老、规模小、配套少，和周边众多新兴多层建筑相比较，它根本是一个普通的不能再普通的房产项目。不过幸好，『天第公寓』还是有值得叫人安慰的优势的。良好的金桥大环境给了它有力地支撑，交通便捷无疑也是一大吸引力。从产品本身来看，亮丽的建筑立面、独一无二的钢结构大堂、面面俱以的会所以及我倡议的寻找区域面积空白，将面积放到最经济最实惠的低总价的策略，都是和周边项目有得一拼的。但是本案和其他个案一个最明显的区别就是本案的客源层次分布广泛。不同性别、不同年龄、不同行业、不同地区甚至是不同买房目的的客源都是本项目力求争取的对象。诉求客源的广泛造成了诉求中心点的不确定性，使得做策划时无法做到有的放矢，这是房产策划的一个致命点：客源模糊。怎样才能使『天第公寓』成为人见人爱的“大众情人”呢？做“大众情人”是要冒风险了，但是只要解决了这个问题，『天第公寓』在周边的产品中就是独特的，有个性的，这就是USP策略的运用。针对以上总是我向公司领导提出了以独特性策略和差异化策略来形成创新的概念性营销方法，推出『星期五公社』概念策划案。二、操作思路(一)差异化性策略价格＆格局新：从产品本身开始着手。既然要使本案与竞争产品形成一定距离上的差异，那么必然要设法找到本产品本身与众不同的亮点。除了在本案上专案组建议在原先烂尾的产品格局上，利用周边个案的面积、功能和格局的空白，采用新的切割方法将产品进行了新的面积分割和更合理的功能划分，并且在建筑的外立面上一改烂尾楼过去的老式传统手法，变得更为亮丽和新颖、现代，从而也就让本案产品相较周边竞争个案有相当的面积和总价优势，也在新颖的外立面上给客户一个全新的楼宇概念外，弘扬产品优点是毋庸置疑的，关键在于怎样去规避产品的缺点。老子·《道德经》曰：祸兮福之所倚，福兮祸之所伏。同理，缺陷往往也可转化为优势。关键在于，怎样合理利用缺陷使之成为优势。(二)独特性策略1．理念新：从情感层面上着手提出一个新的概念。想要成为“大众情人”，除了产品的新鲜性，还需要在生活理念上从情感上真正感动消费者，了解他们最渴望的生活状态，触角度他们内心深处最柔软的地方。那么，现在的都市人最喜欢什么样的生活，内心深处又最渴望什么样的生活呢？于是就有了下面一段概念的提炼：（1）星期五公社策划构想：后集体生活的概念由来记得大学时代，有个同学是第一个到校外租房子，因为他觉得受不了男生宿舍的嘈杂混乱，可是最近碰到他，是在一个人很多的俱乐部里，他说我受不了办公楼里那种气氛，我现在特别怀念大学时代，有那么多同学那么多朋友，不像现在的环境，办公室简直就是伏契克写的《绞刑架下的报告》的情景，走过去是七步，走过来是七步，我突然发觉自己是喜欢和向往集体生活的。（2）星期五公社行销由来20世纪70年代，会社年代。20世纪80年代，开放年代。20世纪90年代，自我年代。21世纪初，个性年代。今天，个性与群体共存的矛盾年代！现在的都市，俱乐部如鲜花，我们殷勤如蜜蜂，为什么呢？因为我们渴望有一个集体，就像我们曾经特别渴望一个私人空间一样。我发现俱乐部是这样一种地方，在这里大家相聚在一起，没有人追究你的过去，没有人关心你的未来，大家在一起可以聊天，一起做一件事情，依据个人的品位和兴趣，在这里可以重温久违了的集体生活。所以，我愿意把它衍行为一种社区生活，而且称之为“后集体生活”，因为这样的集体是自发自愿形成的，不像大学时代或是公社年代的集体，多少带点不可抗拒的色彩，喜欢这种后集体生活的人，不要误以为他们不喜欢独处，其实他们更喜欢强调生活的自我。他们是都市非主流中的非主流，他们喜欢集体，喜欢朝九晚五后聚到一块，因为他们希望在这个后集体空间能找到他们的同类，有相似的品位，有相似的生活体验，有相似的生活观、价值观世界观，然后他们可以享受到后集体生活的愉快。所以我将星期五赋以“生活”的概念，公社赋以“当代后集体”概念。所以我把这种后集体生活的地方就叫『星期五公社』。（注：『星期五公社』是『天第公寓』的推广名。）就这样，一座城市新型的后集体生活宅邸诞生了。这个崭新的概念被我用一句很感性的语句表达了出来，“金桥有个生活的后集体，我们就她『星期五公社』”。这样一句温馨、幸福、甜蜜、轻松而又阳光的话无疑对任何人都具有神秘感和吸引力。2．媒体新：如何使用最低广告费用，不定期达成最高销售目标是媒体策略的基本原则之一。本案案量小，如果投入大量广告经费，即使达到预期效果也会造成公司销售成本的增加。所以，我决定用不同于以往媒休策略，以达到减少公司销售成本来提高公司利润的目的。大胆放弃报纸媒体，主打户外媒体和现场派发销售，是本案的一大亮点。3．广告包装手法新：首创成从漫画作为本案广告表现符号。不同年龄、性别的人在对童年的回忆里找到了共同的契合点，那就是心中不泯的童真。基于此，想到了成人漫画。现在最流行的几米的漫画之所以广受欢迎，是因为它能勾起人们对美好生活的向往与憧憬。成人漫画的吸引力由此可见一斑。因此，我决定用