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武汉新鸿泰房地产代理有限公司专业提升价值1服务创造品牌INDEX第一部分项目宏观市场分析………………………………………..……………3一、市场环境……………………………………………………………………………………..3二、房企普遍生存现状…………………………………………………………………………..4三、购房客群心理状态………………………………………………………………………..…4四、武汉市场环境…………………………………………………………………………….….5五、阳逻房地产市场环境……………………………………………………………………..…5六、项目08年需要解决的问题…………………………………………………………..….…6第二部分项目现状分析………………………………………………………...….7一、项目优劣势分析……………………………………………………………………….….…7二、项目核心价值………………………………………………………………………….…..…7三、08年营销难点……………………………………………………………………………….7四、小结……………………………………………………………………………….……..……8第三部分项目定位………………………………………………………….……….9一、客户定位………………………………………………………………………….…..……...10二、产品定位…………………………………………………………………………….……….11第四部分08年项目营销思路……………………………………………….….….12一、08年项目营销目标…………………………………………………………………....…….13二、理解营销目标……………………………………………………………………..…..……..13三、支持营销目标五大关键问题…………………………………………………….…....….…14四、08年营销策略核心……………………………………………………………………….….14第五部分营销策略的制定与分解…………………………………….…..………..15一、营销渠道分析…………………………………………………………..………..……….…..16二、蓄客手段……………………………………………………………………...…..........……16三、推货策略……………………………………………………………………………….….…17四、价格策略………………………………………………………………………..………….…18五、促销策略…………………………………………………………………….…………………19六、推广策略……………………………………………………………………………………….20附件：住开·盛世长江推广排期武汉新鸿泰房地产代理有限公司专业提升价值2服务创造品牌第一部分项目宏观市场分析一、市场环境1、峰回路转的07年关键词：拐点2007年，从3月份开始，国家对房地产市场采取了强大的调控力度，调息、控制贷款、清算土地增值税、控制期房销售等一系列的手段组合，使得大量的开发商银根紧缩，多重政策所积蓄的力量在2007年10月以后集中爆发，随着“拐点”的出现，全国市场普遍进入了寒冬期。2、08年上半年双向压力下的市场环境关键词：冰河时期随着万科带头“抛货”，全国房地产市场进入了大面积的“资金链危机”，全国各大中城市的房价几度的回落，造成了市场信心的严重不足，大量的投资者在此期间迅速的逃离市场。与此同时，由于政策限制与市场低迷的双重压力，特别是近期再次上调的准备金利率，08年上半年全国房地产市场进入了“冰河时期”，大型房地产企业通过主动降价来刺激市场，而大量中小型开发商则在生存的边缘徘徊。3、寄望08年第四季度关键词：希望经过长达一年的调控与行业洗牌，目前市场已经积累了充足的购买力，在这个时候，无论是政策导向还是金融业的复苏，任何一点的刺激都将再次引爆市场，市场将再次迎来变革，这个时候，我们需要抓住今年最后一次的机会，依靠强有力的营销策略组合以及执行，迅速占领市场制高点。4、综合评述2008年的下半年及未来3到5月，市场将会存在巨大的变数，要么是积蓄已久的能量的爆发，要么是进一步的沉溺，但不论哪种状况的出现，我们都应做好充分的准备，如果市场好转，那么我们需要快人一步，迅速占领制高点，如果市场继续的下滑，那么我们需要开创“市场冷、项目热”的局面，可能这需要付出超出以往数倍的努力，但其成效也将是巨大的，届时，我们收获的不仅是资金、同时企业品牌、项目品牌都将得到大幅的提升，为项目品牌奠定坚实的基础。二、房企普遍生存现状1、恶性循环带来的冰河时期关键词：资金链进入2008年以来，全国各大城市的开发商资金链均告急，特别是经过上半年漫长的消耗，绝大多数企业均处于资金链断裂的边缘，这是由于长期高速拓张的时代，各企业均采用高度紧张的资金策略，同时手中的大量土地储备，在这种情况下，银行突然间紧缩信贷业务、同时伴随着几次大幅度的加息，市场顿时进入了低迷状态，开发商进入了进退两难的地步。武汉新鸿泰房地产代理有限公司专业提升价值3服务创造品牌2、两极分化，行业洗牌的新标准关键词：变革土地储备、消化速度——变现能力2008年，必将是改变中国地产大局的一年，通过国家的系列宏观调控，强制性的逼迫开发商改变运营操作手法，在此之前的地产市场，各企业都追捧“多拿地、快速销售、慢慢开发”的开发思路，将开发资金的压力全部转嫁给市场，哪家企业土地储备量大，哪家企业就能够生存发展，但是进入2008年，市场由高热步入了极度的冷静，甚至可以说，中国的买房者突然间都十分的理智。在这种情况下，企业不再是“手中有地、心中不慌”，而是“带头抛货、主动降价、寻求生存”，2008年，市场考核房地产企业的标准已经由“土地储备”转移到了“消化速度”，在这种市场环境下，企业只有主动变革，才能生存下去。3、综合评述举步维艰，是目前对国内房地产开发企业最为准确的描述，资金链问题、政策压力、市场状况等无一不在进一步加大对房地产商的压力，在这种状况下，只有主动变革，才能在接下来的市场竞争中得以生存。三、购房客群心理状态1、CPI一路高歌关键词：CPI2008年，令中国老百姓最关心的一个专业名词无疑就是“CPI”，这个关系到百姓生活质量的重要指数，在2007年随着“猪肉价格”浮现到百姓面前，随着多种百姓基础生活消费品价格指数的一路走高，百姓都在紧握钱袋，对于大宗消费更是持高度的戒备心理。2、市场信心的低谷关键词：爆发与沉默市场信心从两个方面来说：1、一方面是开发商，从主动降价，到全面降价，这无疑是在向市场大肆宣扬开发商的生存危机；2、另一方面是客户，在CPI与银行的双向挤压下，购房者普遍存在着严重的观望态势，这种购买力的积蓄，就像火药桶一样，处于极不稳定的状态。当购买者需要做出选择的时候，我们如何给予客户充足的信心和购买理由，才能在08年的营销操作过程中处于不败之地。3、综合评述压力永远需要寻找释放的途径，一是通过时间进行消化，二是通过刺激适时爆发。面临这两种选择的购房者，他们所能看到的一是市场环境（整体经济状况的改善），二是供求关系（市场投放量）的改变，三是强烈的利益刺激（性价比）等多重因素。就本案而言，在单个企业无法扭转整体市场和行业供求关系的前提下，我们只能从项目自身寻找突破点，利用优秀的产品与强有竞争力的价格优势，通过营销策略组合手段，有序刺激市场购买武汉新鸿泰房地产代理有限公司专业提升价值4服务创造品牌力。四、武汉市场环境作为华中重镇的武汉，中部龙头地位日益彰显，随着经济强势开局，武汉大城经济崛起，无论是中心城区“向心力”作用进一步加强，还是非中心城区开始崛起，武汉已经开始融入全国、甚至国际性视野，武汉市场除了具备上述全国的市场特点外，还有其自身的独特的特点：1、市场供应量过剩2007年资本市场带动房地产企业超速增长，2007年武汉市场整体供应量过大，市场消化过大的供应量需要一段较长的时间，08全市可售商品房突破12万套。2、价格拐点出现，敏感度升高2008年3月起，武汉市场也开始步入“拐点”，但时间上比广州、深圳、北京、上海等一线城市滞后一个月，从2008年4月——5月所开新盘来看，大部分项目都采取了降价直销的方式，楼盘定价找准了消费者心理预期价格的项目销售情况良好，比如：08年5月17日开盘的金地国际花园一期组团，开盘均价为7300元/㎡，在一个月时间销售进度达70%-80%，这说明消费者在观望的过程中并非无期限、无预期，开盘时间和价格合适的项目依然会受市场追捧。3、城区楼盘价格下跌，接近客户心理预期，地域因素突显，回归中心自2008年3月武汉众多项目开始利用各种促销方式降价以来，随着降价空间的缩小，消费者关注的区域开始从市郊向市中心转移。4、经济适用房廉租房消化大量刚性需求随着2008年武汉市政府对于经济适用房和廉租房建设力度的加大，部分购房刚性需求被满足，从而使得市场总体刚性需求减少。5、投资趋势弱化五、阳逻房地产市场环境1、阳逻区域内供应量上升，相应成交量下滑。2、阳逻整体楼市价格跳水。3、相较于去年底对于阳逻大桥开通时引起的公众聚焦，目前阳逻区域的房地产市场热度开始消退，有待于新一轮的区域营销引发市场关注度。4、区域价格逐渐建立地位、成交套数滑落（如图）武汉新鸿泰房地产代理有限公司专业提升价值5服务创造品牌2008年1-7月份阳逻区域成交套数70321651902331851510501001502002502008年1月2008年2月2008年3月2008年4月2008年5月2008年6月2008年7月2008年阳逻房地产市场成交均价（元%平方米）2481.052310.622538.412605.422733.452900.612842.3305001000150020002500300035002008年1月2008年2月2008年3月2008年4月2008年5月2008年6月2008年7月5、区域小高层已经成为区域主力产品，高层后势可看好2635171081452763762841286113347091245862310204060801001202008年1月2008年2月2008年3月2008年4月2008年5月2008年6月2008年7月2008年1-7月阳逻主要物业成交套数高层(套)小高层(套)多层(套)武汉新鸿泰房地产代理有限公司专业提升价值6服务创造品牌6、90-120㎡户型为市场主流、三房依旧受追捧六、项目08年营销策略需要解决的问题1、信心问题客户购买产品的信心由两方面组成，一方面是市场的宏观状况，另一个方面是客户对开发企业实力的判断，就我们项目而言，如何将企业品牌与项目品牌进行高度融合，同时借企业品牌之力迅速提升项目客户对项目的购买信心。2、距离问题由于项目区域特点，以及区域的发展速度与状况，“距离问题”始终伴随项目全程，物理距离是我们无法改变的现实，我们只有尽可能缩短客户对于项目的心理距离才能从基础层面解决销售的问题。3、逆市而上寻找巧妙的市场撬动点，通过调整项目各阶段的利润比例，利用强烈的价格刺激手段，打开营销的局面第二部分项目现状分析通过对市场的理解以及对同行业的项目分析，结合企业品牌与项目状况，寻找项目自身的竞争526361161211343591716627912157512526725865816316543120204060801001201402008年1月2008年2月2008年3月2008年4月2008年5月2008年6月2008年7月2008年1-7月阳逻各物业类型成交套数90㎡以下(套)90-120㎡(套)120-140㎡(套)140㎡以上(套)武汉新鸿泰房地产代理有限公司专业提升价值7服务创造品牌力与差异化。一、项目优劣势分析优势：1、项目交通便利，居住方便快捷。2、项目地段周边生活配套成熟，超市、酒店、银行等配套近在咫尺。3、良好的产品规划设计，户型在本区域内属热销户型。4、一线江景居住品质较高。劣势：1、市场的低迷，导