试析上海大众汽车营销策略

试析上海大众汽车营销策略■钮伟民嘉定分校2001级工商管理专业（本科）（指导教师：胡晓辉）【摘要】上海大众汽车有限公司是一家中外合资的轿车生产企业。1985年开业以来，已累计生产销售轿车二百多万辆，产品包括普通Santana、Santana2000、Gol、Passat和POLO五大系列几十款车型。经过近二十年的逐步积累，滚动发展，目前已拥有三个整车厂和一个发动机厂，已成为我国生产规模最大和市场保有量最大的现代化轿车生产基地。进入二十一世纪，随着我国加入WTO，我国轿车市场群雄纷争，竞争更趋激烈。上海大众如何面对严峻的市场挑战，继续保持国内轿车行业的领先地位，关键是制定具有领先意识、切实有效的市场营销策略。本文首先通过对目前我国轿车市场营销特征及发展趋势的调查，结合上海大众当前市场状况和产品状况的分析，明确了我国轿车市场目前存在的用户已发生转变、市场消费模式还未成熟、营销竞争还处于产品和价格竞争的初级竞争阶段几大特征及上海大众市场营销方面所存在的问题。参照发达国家汽车营销发展历程，联系我国轿车市场的特点，提出上海大众除了积极应对当前的产品价格竞争外，还应继续“领先一步”地思考和制定更深层次的市场营销策略。通过制定和实施营销网络策略和品牌策略，以期全面提升上海大众的整体营销水平，保证上海大众在未来的激烈市场竞争中能继续保持我国轿车行业的领先地位。【关键词】上海大众;营销网络;品牌策略一、绪论上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）成立于我国实行改革开放后的1985年，是我国第一家中外合资的轿车生产企业，中德双方各占50%的股份，现有职工一万余名。1985年开业以来，已累计生产销售轿车二百多万辆，产品包括Santana；Santana2000；Gol；Passat和POLO五大系列几十款车型。经过近二十年的逐步积累，滚动发展，目前已拥有三个整车厂和一个发动机厂，已成为我国生产规模最大和市场保有量最大的现代化轿车生产基地。上海大众开业初期，我国基本还处于计划经济时期，厂家只管生产，销售完全由国家包下来，生产出来的商品供计划分配。基于当时特殊的社会背景，普通Santana轿车的问世。可谓是“领先一步”，在没有任何竞争的环境下被逐步“养大”，并且在相当长的一段时间内“一枝独秀”。普通Santana轿车在当时成了国产轿车的“宠儿”，占尽市场先机，又无竞争对手，持续时间足有十年之久，市场占有率一直在40%以上，很多年份甚至接近或超过50%，一统国内轿车市场的半壁江山，故从没有感觉到过有市场压力之说。进入九十年代以后，随着我国改革开放的不断深入，经济的不断发展，对轿车的需求量不断扩大，尤其是1994年《汽车产业发展政策出台》，首次提出家庭汽车的概念，鼓励个人购车，由此引发的轿车生产热情迅速扩散至全国，当时全国有二十多个省、市将汽车作为支柱产业，共有一百十余家整车厂，轿车产业的“三大三小”生产基地逐步形成，一汽大众的捷达和二汽神龙公司的富康轿车在市场上初露锋芒，加上诸如天津夏利等其他一些品牌的国产轿车也纷纷上市，对上海大众来说已形成了竞争的态势。加上国家宏观环境的改变，由原有的计划经济逐步向市场经济过渡，产品销售主要由企业自主承担，国家不再按计划分配，上海大众面对的市场压力日益突现，虽然产销量在全国轿车行业中还是始终保持第一，但市场占有率还是不可避免地趋向下滑。世纪之交，世界汽车工业的格局发生了显著的变化，兼并重组现象成为焦点，汽车行业竞争更趋激烈。随着我国加入世贸组织，我国汽车工业内引外联、兼并重组也是层出不穷。世界前十五位国际轿车生产厂商已先后进入我国，欧、美、日三大车系的主力选手已在我国悉数登场，纷纷抢滩中国市场，国营、民营轿车生产企业不断发展壮大，轿车市场群雄纷争的局面已经形成。另外，为了兑现加入世贸组织的承诺，在2005年1月起我国将取消进口车配额限制，我国汽车国内市场国际化竞争的特征日益突现。上海大众将面对更加严峻的市场挑战，如何继续保持国内轿车行业的领先地位，上海大众不但面临着如何造车的问题，更面临着如何卖车的问题。本文以目前我国轿车市场的基本状况及发展趋势为大背景，结合上海大众当前市场营销状况及存在问题的分析，制定切实有效的策略，特别是在深层次的网络策略和品牌策略等方面提出具体的措施和方法，以期全面提升上海大众的整体营销水平，保证上海大众在未来的激烈市场竞争中能继续保持我国轿车行业的领先地位。二、目前我国轿车市场营销的基本特征及发展趋势（一）国内轿车市场用户已发生转变进入2000年以后，我国轿车市场的一个显著变化是消费客户已由集团消费向私人消费转化。由于中国经济的持续发展以及人们实际收入水平和预期的提高，我国巨大的人口基数，人们消费观念的突破等原因，促使轿车的消费潜能不断增加又不断释放，以至于在2002年和2003年连续两年我国轿车市场上出现了所谓“井喷”现象。2002年销量大涨53%，达到116.5万辆，2003年销量增长66%，达到193.5万辆，连续两年出现“井喷”现象创造了世界轿车发展史上的奇迹。据统计，2003年私人购车的比例已近70%，我国轿车市场已经完全进入了私人消费时代。国内市场用户组成比例0%20%40%60%80%私人集团出租私人37.1%42.8%54.4%58.3%69.6%集团31.4%32.3%26.8%27.6%21.4%出租31.4%24.9%18.8%14.1%9.1%1999年2000年2001年2002年2003年图1国内市场用户组成比例图（二）新产品不断推出，新车型投放密集，国内市场国际化竞争按新车型品种而不是型号统计，2000年新车型投放4个，2001年投放10个，2002年为11个，2003年是我国轿车市场有史以来新车型投放最为密集的一年，全年推出的新车型近40款。车市“扩容”贯穿全年，上市的新车不仅多而且全，涵盖了从经济型到高档型各个档次，车型特征与国际差距越来越小，不少甚至是与国际同步。对厂商而言，通过增加产品品类和产量实现市场规模，寻求自己在市场中的份额和位置，进而确定寻求自己的客户群是2003年最重要的营销手段。另一方面，这么多新车型的集中投放，说明面对高速发展的中国轿车市场，跨国汽车公司再也坐不住了。到目前为止，国际“6+3”跨国公司包括宝马、奔驰、凯迪拉克等豪华品牌已经全部或计划进入我国进行本地化生产，我国轿车市场已进入国内市场国际化竞争时代。（三）国产轿车降价不断，有力促进汽车市场产品分化2002年国产轿车虽面临WTO压力而纷纷降价，但整体降价水平也不过5%-6%，但2003年各大汽车厂商公开宣布的降价行为有40多次，平均降幅约为9.8%。整个2003年国产轿车降价的特征是：车型多、幅度大、持续时间长、车市呈现“价格战”局面。车市降价，并非是“产能过剩”或是“竞争过渡”，实质上是产品走向分化的一个手段，也是形成自己市场定位的一种手段，通过降价来形成产品间的差异和细分，当价格波动趋于稳定的时候确定下来的消费群，才是产品所对应的目标人群。（四）我国轿车市场消费模式缺失，市场还未真正成熟虽然目前产品细分已建立起来，品类和档次也较齐全，但是厂家主导的车型细分并不能天然地找到相对应的消费人群。寻求汽车市场的消费模式的过程，或者说是产品细分和消费细分对应契合的过程，也正是我国轿车市场走向成熟的过程。我国轿车市场还不成熟的原因在于：我国消费群在轿车消费方面还不成熟；我国汽车价位水平没有稳固，价格的变化还较频繁；国民收入还在变化中，人均收入变化比较大，消费人群相应波动也大。总之，目前我国几乎所有厂商都是在价格和产品上寻求促销手段，希望通过降价和不断投放新车型来取得市场份额。未来几年各厂商的产量将不断提高，轿车市场竞争将更趋激烈，但新车型投放和降价对市场的刺激作用将逐渐减弱，取而代之以更深层次的营销网络竞争和品牌竞争将成为我国轿车市场未来竞争的重点。三、上海大众当前市场营销状况及存在问题分析（一）市场状况截止到2003年底，上海大众已累计产销轿车250多万辆。从第一辆Santana轿车组装成功开始，经过近20年的精心打造，产品从Santana系列发展到包括Passat、Santana2000、POLO、GOL在内的五大系列几十款品种，已成功建立起从中高档到中低端的庞大的产品结构体系，车型基本涵盖了各个轿车价位，满足了不同细分市场的需求。但随着市场竞争的激烈，尤其是在2000年以后，各轿车生产厂商产能提高，新品迭出，上海大众的产品虽然销量不断提高，目前还保持着产销量全国第一的领先地位，但市场占有率还是不可避免地出现了下滑，特别是近三年下滑趋势逐渐增大。23.6%41.3%36.3%31.4%30.0%18.0%233,805224,364218,566242,081301,712396,02315%20%25%30%35%40%45%199819992000200120022003100,000150,000200,000250,000300,000350,000400,000450,000上海大众市场占有率上海大众销量图2上海大众销量和国内市场份额演变（二）产品状况上海大众目前共生产Passat、Santana2000、Santana、POLO、GOL五大系列几十款品种。素有车坛常青树的Santana品牌系列经久不衰，尽管面临着后来者咄咄逼人的竞争态势，但凭借其优良特性和长期积淀的品牌信誉，目前在公务车、商务车、出租用车市场上仍保持着一定的优势地位，2003年共销售了Santana轿车122663辆，Santana2000轿车92884辆。定位于城市家庭用车的POLO轿车是中国首款与世界市场同步推出的国产高档紧凑型轿车，融合了世界“高新技术”和“潮流魅力”，受到了时尚人士的追捧和喜爱，引领了我国全新的汽车文化和时尚的生活方式，在2003年度，共销售了POLO两厢40388辆，POLO三厢10597辆。Passat轿车锁定稳重成熟的成功人士为消费群体，从1999年首辆Passat下线至今已占领了我国大片中高级轿车市场，2003年销售超过了12.3万辆，继续保持了中高级轿车年度销量的绝对领先地位。GOL两门及四门产品向中低端轿车市场进行了有效的产品渗透。虽然目前上海大众已建立起了较完整的产品结构体系，但在市场营销中也还是存在着一些问题：1、从各款车型的销量分析，主要还是以老牌Santana系列轿车为主，新老品牌轿车的销量差距较大。Santana和Santana2000在2003年的销量共为215547辆，占总销量的54.43%。2、各款车型在不同层面都有强大的竞争对手，销售压力日益加大，其中Passat将面对广州本田雅阁和同城兄弟上海通用的别克系列轿车的竞争更趋激烈。针对Santana2000型，一汽大众宝来、北京现代伊兰特、上海通用凯越、奇瑞的东方之子等，都已成为核心竞争对手，给销售带来相当大的压力。POLO轿车与其他品牌的家庭用车相比，如飞度、赛欧、派力奥等相比，在性价比方面可能还未达到消费者理想的心理水平，给进一步扩大销量带来不利影响。3、消费者普遍感觉上海大众品牌轿车配置不够丰富，价格偏高。四、上海大众市场营销策略的制定与实施从发达国家的汽车营销发展历程来看，一般都经历了产品竞争，经销网络竞争和品牌竞争三个阶段。产品竞争的主要表现形式，实际上就是目前我国轿车市场竞争所反映出来的两种方式：一是价格竞争，二是不断推出性价比更高的新品，但产品竞争只是竞争的初级阶段。上海大众要在激烈的市场竞争中继续保持在中国轿车市场的领先地位，应对来自竞争对手的挑战，满足用户更高，更严格的需求，除了积极应对当前的产品竞争外，还应继续“领先一步”地思考和制定更深层次的市场营销策略——经销网络策略和品牌策略。（一）经销网络策略未来的市场竞争将不再仅仅是产品和价格竞争，市场营销的核心竞争是网络竞争，因此营销的核心能力主要表现为经销商网络的竞争能力。上海大众要提高经销网络竞争能力，培育、维护和发展一流的经销商队伍，尤其是产品、价格乃至广告“同质化”趋势加剧的今天，只有通过经销网络才能真正创造差异化的