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第1页共45页神舟笔记本福建高校营销策划方案——11市场营销第2页共45页目录一、市场背景分析二、营销环境分析三、SWOT分析四、STP分析五、营销策略六、活动设计与预算控制第3页共45页福建省大学生电脑消费情况的调查问卷亲爱的同学：您好！很冒昧地打扰您，我们是对电脑行业的调研小组，为了了解福建省大学生电脑消费情况，现正在做一项关于福建省大学生电脑市场的调查研究，感谢您抽出时间帮我们做问卷调查，您提供的信息将对我们十分重要，真诚地希望得到您的支持与合作！谢谢！（在您认为合适选项上打勾“√”，）1.您的性别：A、男B、女2.您的年级：A、大一B、大二C、大三D、大四3.您现在是否拥有电脑：A、没有----（继续答题）B、有----（跳至15题）4.您预计将于什么时间购买：A、大一B、大二C、大三D、大四E、其他5.您主要通过什么渠道获知电脑产品的相关信息（最多选三项）：A、上网搜索B、亲友推荐C、网络广告D、电视广告E、平面广告F、商家的广告促销活动G、其他6.您首选购买电脑的渠道：A、电脑城B、网上订购C、3G卖场D、官方品牌店E、校园学生代理F、其他7.您购买电脑主要目的（最多选三项）：A、学习需要B、工作需要C、玩游戏D、看网页新闻E、看电影F、听音乐G、其他第4页共45页8.若您准备购买电脑，您首选机型：A、笔记本电脑B、品牌台式机C、组装台式机D、服务器您已完成一半的问卷，有您的帮助是我们最大的快乐！9．您购买电脑时最看重以下哪些方面(最多可选三项)：A、价格合理B、品牌信誉C、配置性能D、售后服务E、外观设计F、体积重量G、散热效果H、升级能力I、其他10．您首选电脑的外观颜色：A、黑色B、银色C、红色D、蓝色E、白色F、其他11.您首选电脑的屏幕尺寸：A、12英寸以下B、12英寸C、13英寸D、14英寸E、15英寸F、15英寸以上12.若您将购买电脑，您对电脑硬件配置的要求：A、骨灰级发烧玩家，不求最好但求最贵B、痴狂游戏玩家，对配件有较高要求C、一般用户，工作学习娱乐兼顾D、对电脑硬件不是很了解，能用就行13.您首选电脑的品牌：A、联想B、惠普C、华硕D、戴尔E、宏基F、索尼G、神州H、清华同方I、东芝J、其它14.您首选电脑的价格范围：A、3000以下B、3000—3999C、4000—4999D、5000—5999E、6000以上非常感谢您对我们工作的支持，祝您学业有成！若您已购买电脑，麻烦您回答以下几道题，谢谢！15.您现在使用的电脑品牌：第5页共45页A、联想B、惠普C、华硕D、戴尔E、宏基F、索尼G、神州H、清华同方I东芝J、其他16.您选用该品牌的主要原因(最多可选三项)：A、价格合理B、品牌信誉C、配置性能D、售后服务E、外观设计F、体积重量G、散热效果H、升级能力I、其他17.通常情况下，您使用电脑主要用途（最多可选三项）:A、学习需要B、工作需要C、玩游戏D、看网页新闻E、看电影F、听音乐G、其他18.根据您的预计，电脑的使用寿命：A、2年以内B、2—3年C、4—5年D、5年以上19.您觉得目前电脑最需要改进的方面（最多可选三项）：A、续航时间B、外观设计C、画面音质D、键盘触感E、隐私保护功能F、其他非常感谢您对我们工作的支持！祝您学业有成！一、市场背景分析一、市场调查分析（一）、调查背景为了更好地了解笔记本市场的消费者的需求情况，以及神舟在整个笔记本市场中所处的地位，我们特此针对大学生笔记本市场进行了一次简要的市场调研活动。（二）、调查目的本次调研活动旨在发现福建高校大学生笔记本市场消费的特点，潜在市场，以及神舟品牌在大学生中的地位，从而为开展一系列的促销活动提供依据，为神舟品牌的市场推广提供坚实基础。第6页共45页（三）、调查对象及概况本次调查对象为福建高校学生，按照一定比例进行抽样调查。1此次调查共发放问卷1000份，收回998份，其中有效问卷956份，有效问卷率95,。7%。下面对这些问卷的进行整理分析如下：（四）、调查具体内容及建议目的一：调查影响福建省在校大学生进行电脑消费的影响主要因素图1：本次受调查者性别比例图1图2：本次受调查者中，已买电脑者和未买电脑者比例第7页共45页图2由图1和图2可知，本次受调查的1000人中，男生占48.39%，女生占51.61%；其中，已拥有电脑者占38.71%，还没有电脑者占61.29%，根据数据整理，在48.39%的受访男生中，有73.34%已拥有电脑，而在51.61%的受访女生中，只有44.37%已拥有电脑。从图1和图2分析及数据整理可初步推出福建省在校大学生中，男生对电脑的需求量比女生更大。在61.29%未拥有电脑者中，预计购买时间所占比例如下：图3从图3可知，61.29%未拥有电脑者中，有26.32%预计将在大一买电脑，52.63%预计将在大二买电脑，预计将在大三和大四买电脑的各占5.26%，还有10.53%的受访者预计自己将在毕业后，或找工作后才开始考虑买电脑。经数据整理得，在这61.29%未拥有电脑者中，有83.37%的男生预计将于大三之前购买电脑，预计在大三之前购买电脑的女生有75.62%。从图三及数据分析可得，在校大学生大部分选择在大三之前买电脑，在大二期间买电脑的人数最多。且男生相对女生在大一大二消费电脑人数略高，福建省在校男大学生对电脑的消费欲望更强，市场也相对更广阔。在校大学生主要通过朋友介绍、网络宣传和商家的广告促销活动了解电脑的相关信息检验二：图4：本次受调查者主要通过哪些渠道了解电脑的相关信息第8页共45页图4由图可知，89.47%通过上网搜索，84.21%是通过亲友介绍了解的，21。05%是通过网络广告的方式了解到的，5.26%是通过电视广告宣传了解到的，0%是通过平面广告了解到的。还有63.16%是通过商家的广告促销活动了解到电脑的相关信息的。网络宣传方式、亲友推荐和商家的广告促销活动明显大于其他途径，福建省电脑行业可以加大在这几方面的宣传活动。电视广告和平面广告的宣传效果相当有限检验三：图5：通过电视广告和平面广告了解电脑的相关信息所占比例图5第9页共45页在宣传方式日渐破碎化的今天，我们可以看到传统的宣传方式达到的宣传效果非常有限，通过电视广告了解电脑相关信息的人数占总人数的8.33%；通过平面广告了解到电脑相关信息的人数占总人数的5.56%。明显，传统的宣传方式所达到的宣传效果不大，但还是有一定的效果的。图6：受调查者在购买电脑所考虑各因素所占比例图6从上表可知，被调查者购买电脑时，有52.5%考虑到价格因素，有57.5%考虑到配置因素，有20%考虑到散热因素，有60%考虑到品牌信誉，有5%考虑到售后服务，而考虑到体积重量、外观设计、升级能力的人数所占比例很小。所以对于福建省在校大学生来说，价格仍是其购买电脑时所考虑的主要因素。但并不是最关键因素。品牌信誉和配置方面是电脑行业在福建省内高校进行电脑销售必须较为重视的地方，价格对于在校大学生已经不是最大吸引力了。发放问卷时，我们的队员采取面对面访问：受调查者是否因为商家提供较周到的售后服务而选择购买大部分同学都回答表明售后服务对他们的影响力不大，主要原因如下：学校距离购买地远，售后服务不方便自己电脑技术可以解决大部分电脑故障所以，售后服务对于福建省在校大学生在购买电脑上的影响力并不大。电脑行业在福建省内进行电脑销售时，可以适度将售后服务成本降低，并将这一部分降低成本变相返还给消费者。受调查者更乐于选择相对较大型权威性较高的商家进行消费第10页共45页图7：受调查者首选购买电脑各渠道所占比例图7由上图9可知，有65.12%的消费者会选择电脑城进行消费，有9.30%选择在官方品牌店进行消费，有11.63%选择在3G卖场进行消费，有4.65%选择在校园代理处进行消费，有6.98%选择在网上进行订购。电脑城所占比重最大，其次为3G卖场，这两大购买渠道有以下共同特点：电脑种类、品牌多；在消费者心智中，这两大购买渠道能提供更专业服务，官方性更高。所以，消费者更乐于选择相对较大型、专业性更强、权威性更高的购买渠道进行消费。据二手资料获悉，新兴的网上订购所占比例也再缓慢上升当中，但目前所占比例仍然很小，其他几种消费渠道虽都有占一定比例，但也不是很大。福建省电脑行业在福建省在校大学生这块市场上，在销售渠道方面仍以电脑城、3G卖场为主，适度改进新兴的销售渠道，如网上销售、校园代理......我们组员认为，刚开始以推广品牌为主将更好。调查较传统营销模式更有效的营销模式图8：受调查者中认为校园代理能使商家和兼职同学都受益第11页共45页图8从上图可以看到，仅有9.91%的受调查者不认可校园代理，有45.28%的人同意校园代理这一做法，所以把校园代理这一做法引进眼镜行业是一个不错的选择。图9：受调查者是否乐于参与有丰厚奖金的征集活动图9有29.25%的受调查者乐于参与有丰厚奖金的征集活动，但是由图3的数据可得37.74%的受调查者会听从朋友的选购意见，因此利用一部分的活动参与者可以带动更大一部分的认知，所以进行类似的有奖征集活动是有必要的，也是第12页共45页有前景的。图10：受调查者中未买电脑者首选机型比例图10从图10可知，在福建省在校大学生这块市场上，笔记本电脑消费量稳居榜首，台式电脑消费占有一定比例，但比例依然很小。所以福建省电脑行业在福建省在校大学生这一市场上，可以依然以笔记本电脑为主，以台式品牌电脑为辅。在外观颜色上，暗色系列仍是主调，消费对明亮系列需求呈上升趋势图11：受调查者购买时首选电脑外观颜色各色调所占比例图11从图11可知，52.17%的在校大学生购买电脑时首选外观颜色为黑色，有15.22%的人购买电脑时首选蓝色，有8.7%的人购买时首选银色；另外，随第13页共45页着现代大学生们对个性化的追求，各种明亮色系也正兴起，并很可能在大学生市场上占据不可忽视的比例。所以，我组队员认为，目前福建省电脑行业在福建省在校大学生市场上依然以暗色系列为主，但在外观颜色是必须有所创新，参考时尚界主流色系来设计电脑的外观设计。图12：受调查者预计电脑使用年限比例图:12从图12可知，大部分被调查者都希望电脑能用4年以上，五年以下。在结合图1可推，电脑使用4年后，刚好大部分被调查者都已毕业。又因为电脑可划分为高档奢侈品，所以，对于福建省在校大学生来说，大学四年后才更换电脑是合乎情理的。我组队员认为，现在的大学生在消费时大部分拥有：“我想买到质量好点的商品。”的消费观念。所以，福建省电脑行业在福建省在校大学生这一市场上，大部分只能拥有在校大学生的单次消费，很有可能也是首次进行电脑消费，所以要想抓住顾客心智，做好第一印象很重要。图13：福建省在校大学生首选购买电脑花费额范围第14页共45页图13图14：福建省在校大学生首选及正使用电脑各品牌所占比例图14图15：福建省在校大学生对电脑配置各方面要求所占比例第15页共45页图15图16：福建省在校大学生使用电脑的主要原因图16图17：福建省在校大学生认为电脑需要改进的地方第16页共45页图17由图13可知，福建省在校大学生在购买电脑方面的花费适中，结合图14、图15、图16、图17及收集的二手资料可推知，福建省在校大学生在电脑使用上要求并不高，以适中价格，能满足基本的学习、娱乐为主，他们在电脑改进上的意见可以归结于人类的一个普遍心理：追求完美。所以福建省电脑行业在这一方面可以不必太忧虑。二、营销环境分析（一）宏观环境分析政治法律环境：2000年10月，国家教育部决定从2001年起，用5-15年左右的时间在全国中小学基本普及信息技术教育，全面实施校校通工程，以信息化带动教育现代化。教育部还提出，在2005年前争取东部地区县级以上和中西部地区中等以上城市的中小学都能上网；到2012年，全国90%以上独立建制的中小学都能上网。在未来10年的时间里，全国有69.8万所中小学、1000多所高等院校需要进行信息化建设或实施更新改造。2007年，华北、华东、华南、东北等地区的高等院校、重点中学、重点小学及私立学校掀起了笔记本电脑采购的热