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万科劲嘉·金域华府营销策略方案合富辉煌房地产（贵州）HopefluentrealProperties2010.5本案出发点Ⅰ：一、【站在贵州的高度】金域华府作为万科在贵阳首个亮相的楼盘，这是贵阳乃至整个贵州省人民对万科整体实力的一次检验，也是对万科品牌是不是真正的金字招牌的一次检验。作为小河的楼盘，若金域华府仅仅在贵阳打开局面，单纯放在小河或者贵阳去看待没有问题，而我们的目标是万科应该在贵州打开局面，成为贵州人的置业首选，也为万科将来在贵州省的发展打下扎实的品牌基础。所以本项目的市场研究，客户研究，产品，营销，推广，现场包装等应该放到整个贵州去看，如何站在整个贵州的高度去考虑本项目的一切，是本案的宗旨之一。二、【满足万科在贵州的“粉丝们”的期望值】贵州人向来热捧各类品牌，万科作为中国房地产第一品牌，上上下下都带着耀眼的光环，同样在贵州拥有大量的粉丝。但是万科楼盘到底是什么样子，贵州人并没有真正的体会到，只有从各种资讯上听过看过了解过万科。因此，万科自己人所认知的万科与贵州“粉丝们”所了解的万科是完全不同的概念，金域华府的开盘成功不仅要体现在销售业绩上，还将必须体现到产品户型、工程质量、园林景观、客户服务、品牌影响等方方面面上，这才能真正征服这帮万科在贵州的“粉丝”们。本案出发点Ⅱ：三、【克服项目先天性难题，超越市场，引领市场】万科虽然是中国房地产第一品牌，但是在贵州同样要面对目前贵州的特定环境比如拆迁，施工，人才上面都会遇到相应的问题；同时也要面对地块本身先天性的问题，项目分块，铁路，小河周边的交通环境，包括长江路现状等问题；更要面对中天、保利、中铁建等根植本地多年的强大竞争。那么如何规避上述问题，就必须要寻找市场爆破点——能够找到万科与其他品牌相比下的优势和强项。无论丛产品，还是营销，到推广，到现场感受，现场服务，乃至物业服务，交房标准都必须寻求优势和超越。如果没有优势，那么我们需要作的别人更好，如果是优势，那么我们必须精益求精，更准确的向客户传递信息。本案出发点Ⅲ：作为外来新到的大品牌开发商，万科在贵阳没有客户基础。与中天、保利、世纪金源、中铁建、山水黔城等相比，他们均有深厚的客户基础和品牌感知，万科在客户上无优势，生活印象，建筑印象，口碑等也仅仅停留在舆论传媒的基础上。万科品牌如何赢得这场众多地产品牌之间的竞争，该如何传递品牌信息和传递什么样的品牌信息至关重要。四、【如何实现万科品牌在贵州的落地】本案出发点Ⅳ：汇报思路Part1项目要实现的四大目标Part2市场环境分析Part3万科产品分析及客户描述Part7销售管理Part4营销策略安排Part5营销策略核心布署Part6项目收解筹与客户维系、市场发动、现场工程配合Part1项目要实现的四大目标约16.6亿2530套实现贵阳万科首战大捷销售金额销售套数销售面积约20.6万㎡▼▼▼2011年2012年2013年约21.6万㎡约14.9万㎡▼▼▼▼▼▼2584套1653套约18.7亿约16.2亿备注:总销售面积按照569707计,销售价格按照年递增5%计,详见EXCEL销售目标:非两城区价格的顶峰争取实现均价：双拼别墅22019元/㎡情景美墅6594元/㎡高层洋房（精装）7065元/㎡公寓（精装）6081元/㎡在项目地块临近铁路，内部高压线通过，地块较为偏僻等诸多不利条件下，如何有效拔高项目形象？提升货量价值？创造项目价格顶峰，追求利润最大化，是本项目面临最为严峻的压力。。。销售利润目标:NO.1客户满意度评比争取在争取成为贵阳销售量和总销售额前三的同时，加强客户服务考核,争取满意度评比方面取得冠军榜主,做到NO.1客户满意度目标:打造贵州万科完美开局之作项目形象目标:打造贵州万科完美开局之作1、全面打造贵州万科开局之作2、灌输万科品牌理念，树立万科标杆完美社区“健康丰盛人生”3、维系客户感情，提高客户满意度、忠诚度，为其它后续项目输送客户口碑资源Part2市场环境分析415新政贵阳政府、银行执行情况市场与客户反应对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%。国家新政一出台，全国各大城市即使响应国家政策，以青岛“十四条”、北京“十二条”、浙江新规、海南“十一条”等地方性政策相应出台，对新政反应较明显，而贵阳政府并未做出任何反应。各大银行并未严格执行国家的政策，只是依据自身情况进行调动，银行因为项目不同,有不同的执行政策情况.4.15新政后贵阳市商品住宅成交均价小滑，由于中天会展城的开盘签约影响，成交量上涨，是新政对市场的变化需要有待观察，短期内无法看出新政对贵阳市场的真正影响，去除新政后低价开盘的特殊销售大盘（如会展城、世纪城前期团购客户签约），导致出现量不动价跌的情况，但随后一直成交开始出现下滑，新政影响开始有所体现。从诸多楼盘的客户对新政前后的反应情况来看，新政的影响力影响到投资性需求的客户，包括银行及时响应国家政策，控制首付比例和利率问题，以及对第三套房贷拒贷的情况。对于刚性需求性客户来说，观望度有所增加，相信房价会受到新政影响，起到抑制房价的作用，迫使房开商降价。小结：1、受新政影响，今年下半年整体房地产市场短时降温，量跌价稳，总体刚性需求仍然存在；2、从客户方面，投资客明显受阻，整体持观望态势。3、短期内，贵阳房价将维持高位盘整，随着时间的深入，不排除下跌的可能。政策背景:420741714514457241884329416441214208414141074083404340974154379943383752357530003200340036003800400042004400460048000510152025302010年贵阳市商品房成交量价图成交面积（万平方米）成交均价（元/平方米）新政之后，贵阳整体成交量并没有出现较大的变动，整体均价呈现下滑趋势，这主要是受金阳中天会展城前期团购客户签约的影响，现在会展城均价已由原来的3300元/平米上升到4400元/平米；新政前后的贵阳市场成交变化项目名称开盘日期推出产品均价推出套数开盘解筹套数解筹率蓄客时长鸿基·文昌苑3月29日A\B栋7600元/㎡388套68套18%4个月世纪城3月26日观景大宅6栋4400元/㎡180套60套33%3个月花样年华4月16日10-19层，21-33层8300元/㎡115套8套(网上签约数）7%1个月蒙特卡尼-水映山城4月17日B1栋、B2栋、D1栋、D5栋4000元/㎡488套180套37%2个月龙湾国际4月17日A地块1#、2#、3#楼4633元/㎡299套60套20%1个月黔灵山国际社区4月18日A栋、B栋5500元/㎡405套250套62%2个月中天会展城4月23日A区4组团5、6、7栋4100元/㎡360套133套37%半年绿地联盛国际4月24日[乐美天地]公寓新品3800元/㎡418套192套46%半年保利云山国际4月24日[彩云间]组团5600元/㎡302套65套20%1个月观山湖1号4月25日3期洋房组团预计6800元/㎡60套0套（网上签约数）0%半年保利温泉新城4月25日「锦城」8、9号楼4600元/㎡180套153套85%1个月中天会展城5月1日A4组团3、4栋4400元/㎡248套128套48%1个月昆仑·澳韵5月1日二期开盘4200元/㎡440套290套65%半年利海米兰春天5月1日项目新开盘4000元/㎡270套210套77%4个月远大生态风景5月15日3，4，11号楼开盘4100元/㎡493套270套54%4个月春节假期后三月开盘项目较少，新政后开盘项目反而增多。多数项目并非迎着新政开盘，而是提前已定的销售计划从而推出新货；从开盘项目蓄客时长上看，蓄客期为1-6个月，蓄客时长越久的项目，开盘销售率相对较好；而新政后，维持着低总价的产品，宜住宜投资，市场空间巨大，解筹率高。4/15新政新政前后的开盘变化:项目代码新政前来电量（4.01-4.15）新政前来访数新政前成交套数新政后来电量（4.16-5.1）新政后来访数新政后成交套数H2591780185套1537635124套Z6520421套3216518套T18893套12751套Y2298415套125939套汇总29031157224套1706968152套从贵州合富代理或顾问的项目中，在售项目新政前后来电来访及成交量调研情况看，新政后购房者的关注度有所降低，成交量也有所减少。可以看出，购房者的观望情绪正开始加重。新政前后的客户来访变化:情景洋房与别墅公寓高层对于高端自住客户：随着置业门槛提高促进付款方式多样化，此类客群受新政影响基本无。以首置和首改客为主，基本排除投资客户，受新政影响较大，观望情绪开始增强公寓为投资和本地首次置业客为主，对于投资客，增加购买难度，影响较大，但对于首置者，公寓总价较低，降低了置业门槛。经济实力较强，受新政影响不明显一部分投资客户受新政影响较大，部分自住客户则不受影响有一定经济实力，但受新政影响较大新政下的项目客户变化:动态项目名称建筑形式上市时间在售楼型主力户型货量单价新开盘和加推数量大兴星城多层、花园洋房、小高层在售多层、花园洋房、小高层多层100-120、花园洋房140-170、小高层92、110284高层:4000元/平米多层：4200元/平米汇景苑高层在售高层120-140493900元/平米南山高地多层、花园洋房、小高层在售多层、花园洋房、小高层小高层90-100、120-140、多层70、75；花园洋房140-170121小高层：3900元/平米洋房：4500元/平米龙湾国际高层在售高层126-2202795180元/平米尾盘期项目兴隆珠江湾畔多层、小高层在售小高层120-140234600-5100元/平米山水黔城高层、小高层、叠拼、联排、独栋在售高层、小高层100-120、120-1402731高层均价4000元/平米别墅均价15000元/平米碧园花城高层在售高层120-140、140-1702844800元/平米兴隆城市花园-沐风园多层、小高层、独栋、双拼在售小高层70-902214300元/平米江南苑高层、小高层在售多层、叠拼多层140-170叠拼170、24070多层：3700元/平米叠拼：5800元/平米虽然市场竞争激烈，但纵观目前市场的主要竞争楼盘，多数已达到无货可卖的情况，新推项目也多数处于低库存阶段，就目前这个市场来看，小河区在售项目余货在4000套左右，而小河区每年的去化在3000-5000套/年，可以说区域市场竞争压力较低；在售项目已高层为主面积段涵盖100-170数据截止日期2010年3月余货在4000套左右区域竞争一览:区域项目名称建筑形式总体体量推出产品主力户型面积货量单价小河腾龙湾高层、花园洋房、别墅110万高层高层85-15030万2800套预计：4000元/平米小河大兴星城高层高层高层80-13013万1130套——小河南山高地高层、花园洋房高层高层80-130花园洋房：140-17024万1800套——小河盘江路大坡寨地块高层37万高层——10万900套——小河落解村地块高层17.8万高层——5万500套——小河龙湾国际高层45.4万（6.4万）高层——38.7万3300套——小河小河185地块高层高层——30万2600套——两城中铁国际城高层、别墅230万高层、别墅——30万2600套——两城宏立城（花果园地块）高层610万高层——60万5400套——乌当保利温泉新城高层、花园洋房90万（）高层——20万1500套——金阳中铁逸都国际高层、花园洋房、别墅210万（）高层、花园洋房花样洋房：110-170高层、别墅：--50万3500套——金阳中铁会展城高层、公寓170万（）高层、公寓公寓：50-90高层：65-1200110万8000套——金阳世纪城高层、别墅600万（130万）高层、别墅高层：80-210别墅：210-400130万9000套——近两年内