贵州铜仁锦鹏国际项目,营销暨推广策略初步,建议

本报告是严格保密的。贵州铜仁锦鹏国际项目营销暨推广策略初步建议呈送：贵州铜仁湘成房地产开发有限公司长沙易达房地产咨询有限公司本报告是严格保密的。写在前面•真诚感谢贵司信任，邀请我司参与铜仁锦鹏国际项目的营销策划及销售代理工作，在此我司对贵司给予的信任和合作机会表示由衷地感谢！•我司期望我们的《报告》能为贵司领导层决策时提供参考。但由时间仓促，本《报告》难免有地方粗漏，有些认识及建议不够深入，在祈教于各位领导和专家的同时，诚恳希望得到谅解。•本次提案属前期沟通，着重解决本项目“卖给谁？”、“怎么卖？”双方在形象定位、营销推广策略上取得共识。详细论证报告将在以后提案中重点论述。长沙易达房地产咨询有限公司2012年3月本报告是严格保密的。战略思考：价值锁定方向对战略的理解为什么要制定战略战略制定依据·项目利润与品牌价值最大化作为战略选择的核心定位方向。本报告是严格保密的。认识易达地产本报告是严格保密的。易达地产现部分代理项目展示锦绣江山—20万㎡的水岸公园城莱茵城—30万㎡的德式生活倡导者云州国际新城—90万㎡城市综合体都市明珠—10万㎡的中央公园城本报告是严格保密的。易达地产在云南3个项目目前在临沧地区在售3个项目6个亿，1600套累计在临沧销售金额6个亿，1500套房子15000组累计积累客户资源15000多组3个第一从09年10月开始创造了临沧销售金额第一销售速度第一销售面积第一10000本合同临沧手写合同，我们办理了近10000本700户按揭400户公积金累计在办理了1000户按揭贷款长沙易达地产09年正式进入云南临沧，目前在售项目有锦绣江山、都市明珠、六合公寓，前期项目有晨曦城市广场、云州国际新城。操盘理念全面领先当地市场，创造了当地‘开盘即基本售完’的销售奇迹，得到了开发商的高度认可和信赖，建立了长期合作关系。本报告是严格保密的。曾经创造了在临沧开盘提前一天晚上排队的奇迹两次开盘当天分别销售房源430套、620套的，销售金额分别达到1.2亿、2.5亿的楼市神话被业内同行、政府称为树立临沧房地产营销的标杆易达地产代理项目热销场景我们销售前项目服务流程本报告是严格保密的。一、项目综合评估知己知彼，结合项目特征创造本案核心竞争力……..1本报告是严格保密的。城市分析——铜仁市远景城市人口80-100万，打造贵州东北乃至“黔湘渝”交界区域核心城市，城市化的快速发展，为房地产开发带来巨大的发展空间城市空间结构铜仁城市空间结构为“片区-组团状”。因山脉和地势分割，中心城区形成“两大片区和三个组团”。即锦江老城片区、川硐-谭木桥新城片区、大兴工业组团、灯塔仓储物流及加工业组团、鱿鱼铺工业组团。各组团之间相对独立，其功能各有不同，相互之间通过城市干道路网联系，使之构成有机体。项目理解本报告是严格保密的。项目理解区位分析——项目处于铜仁市区边缘，东紧邻火车站，西邻迎宾大道、锦江，西南为汽车北站，交通便捷，区位认知度高锦鹏国际本项目东面为火车站出站口，每天有28车次火车在这里经过；南侧为近20000平方米的火车站广场。西侧目前为棚屋区，邻路边多为餐馆，形象档次较差。目前正在进行拆迁改造，区域形象将得到大力改观，片区的整体改造将为本项目带来发展契机。本报告是严格保密的。项目理解配套分析——目前项目所处的火车站商圈，主要为酒店、宾馆、餐饮，商业层次较低铜仁商业主要集中在清水大道和东太大道两侧，其次是沿浅滩大道两侧，核心商圈为大、小十字。火车站商圈发展相对比较落后，业态集中为酒店和餐饮。随着城市化的大力发展，火车站商圈急需往综合性商业转变，本项目商业地产存在很大的发展空间。本报告是严格保密的。中等规模、高容积、率高密度项目拥有现代结构主义的个性品质建筑及大型广场资源项目理解经济指标：小地块,高容积、高密度、低绿化项目，集酒店、住宅、商业、幼儿园于一体的高层商住综合体主要经济技术指标占地面积16334㎡建筑面积154734.4㎡容积率8.41建筑密度52%绿地率18.9%总户数848户停车位646本报告是严格保密的。产品区间：全中小户型设计，户型面积78-135㎡，控制合理，三房为主力户型，其次为二房，少量的四房项目理解户型配比：中小紧凑户型主导，80-85㎡的二房，约占24%；100-120㎡的三房，约占70%（其中三房仅带一卫的约占18%）；125-135㎡的四房，约占6%。本报告是严格保密的。两梯五户、三梯七户的产品客户由于担心其通风采光有一定的抗性，需要引导，但户型核心竞争力是户型设计紧凑实用，总价具有较强竞争力，性价比强。户型设计：1、2#栋主要为2、3房设计，客厅带大型休闲阳台；引进了生活阳台、凸窗、衣帽间等设计项目理解本报告是严格保密的。户型设计：4、5#栋主要为3房设计，少量大的2、4房；房客厅带大型休闲阳台；厨房带生活阳台、卧室凸窗、衣帽间等设计项目理解4#栋，两梯六户，采光、通风有一定影响，销售具有抗性，5号栋采用二梯三户的板式设计，采光通风好，是本项目的经典户型。本报告是严格保密的。户型设计：6、7#栋主要为2、3房设计，客厅带大型休闲阳台；引进了生活阳台、阳光房、凸窗、衣帽间等项目理解6、7#栋，两梯六户，采光、通风有一定影响，销售具有抗性，7#厨房及G6户型呈长条型，不是很实用，需要加强销售引导。本报告是严格保密的。户型设计建议：1、尽可能减少三房只带一个卫生间的设计，如，空间受限，建议将卫生间进行干湿功能分区；2、7#栋G6户型呈长条型，销售具有一定抗性，建议规划为2套“亲情居”大户型项目理解本报告是严格保密的。项目缺少内部景观资源，但拥有大型外部景观的广场住宅，可考虑在商业裙楼顶部规划社区园林绿化和大型空中庭院休闲场所。中庭透视图车站广场实景照片景观资源：仅18.9%的绿地率，地块条件制约了项目内部景观的规划，但南侧为近2万平方米的大型车站广场项目理解本报告是严格保密的。项目综合评价•综上，项目关键词为“高容积高密度/高层/高品质商、住综合体项目”“车站核心地段、但配套相对单一，商圈急需升级，周边拆迁改造，发展潜力大“产品紧凑实用，拥有较好的外部广场景观资源”属性界定区位及配套城市边缘，火车站核心地段，周边主要为酒店、餐馆等配套，相对单一项目规划高楼层、高密度、高容积的设计理念，建筑外观现代时尚感强户型产品户型紧凑实用，78-135㎡的两房、三房，少量的四房，拥有较高性价比，无大面积的滞销房源景观资源缺乏内部社区园林，外部2万㎡的火车站广场本报告是严格保密的。•对于这样一块铜仁火车站核心地段绝版地，如何定位，卖给谁？卖什么？我们先且不妄下结论，回到市场上去，在把握宏观市场大势的前提下，聚焦我们项目地块所处的格局，从而站在一个更高的视角，立足全城、谋略一域。本报告是严格保密的。二、项目营销背景分析2[解读宏观政策，把握市场发展趋势……]——2012年将是铜仁市房地产市场很关键的一年，宏观政策影响凸显，市场放量井喷，竞争日益严峻……….本报告是严格保密的。[解读宏观经济政策，把握市场发展趋势]■中央出台了一系列宏观调控政策，为了使房地产市场“平稳、健康、持续”的发展，力求解决供求结构失衡，遏制炒房投机等行为。■国十条新政对本项目带来的市场影响和购房消费心理的变化······营销背景分析——宏观环境被称为史上最严厉的房地产调控政策！！！本报告是严格保密的。宏观市场环境对本项目开发的影响A宏观环境的变化，意味着市场的宏观风险客观存在，市场观望氛围渐浓楼市整体发展速度放缓，2011年之前只要是房子都能卖出去的态势将难以再现;投资投机性需求将受到明显的打压，非理性的投资客群锐减;首次置业的自住与改善居住型自住的刚性需求依旧明显，但不会再因为担心房价暴涨而产生恐慌性购买，购房者将更加理性，部分存在持币观望态势;开发商风险意识加强，紧缩的金融政策将对开发商资金实力和回款速度提出更高的要求,开发商对利润预期将趋于保守势必在价格策略上也将更加稳健,保障性住宅力度进一步加大，特别是政府明确建设的大规模公租房项目，由于其潜在的目标客户将面对市场购房主力的公务员群体，将极大的分流部分住宅客群。对本案而言，必须采取更为稳健和风险可控的方式来应对市场变化将是我们的可取之道.本报告是严格保密的。2011年之后市场的主流需求仍然是刚性需求由于二套房贷首付提高至60%，第三套房不允许贷款的政策严格执行，投资及投机性置业，以及部分客户的换房需求被严重打压，因此在此政策未放宽之前，市场的主力需求仍然是刚性需求随着80后进入适婚年龄段，80后置业进入高潮，从目前各楼盘客群结构看，80后客群比例逐渐增加，成为不可忽视的生力军。刚性需求依然存在，低总价、低门槛、高性价比产品成为80后的主要选择。对本案而言，住宅的投资性需求萎缩，如何抓住主流需求，将至关重要。宏观市场环境对本项目开发的影响B本报告是严格保密的。一二线城市的限价、限购政策对市场的影响，反过来将会给三四线城市及县城房地产发展带来机遇，大量想要置业、投资在贵阳及外省一二线大城市的客户将返乡置业。对本案而言，处在铜仁地区这样一个快速发展的城市，如何最大程度的挖掘返乡置业、周边乡镇客户置业至关重要。宏观市场环境对本项目开发的影响C本报告是严格保密的。房地产开发投资——房地产发展正表现爆发式增长的特点铜仁市房地产开发投资高速增长。2002-2010年，铜仁市房地产开发投资平均增长速度高达38.28%，从同比的增长趋势可以看出，整体呈现增长速度逐步提高的整张态势。2002-2010年铜仁市房地产投资额状况0510152025200220032004200520062007200820092010-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%房地产投资增长率2008年，房地产开发投资突破10亿元，同比增长35.20%，2010年有顺利突破了20亿元，同比增长更达到了66.01%。2012年铜仁市全年将完成60亿元房地产开发项目投资任务。本报告是严格保密的。2012年2月商品房销售价格略有回落。从2011年1月到2012年1月底一年中，铜仁市主要楼盘售价均在2600—4383元/㎡，最高价格突破5500元/㎡今年2月房价有所回落，从1月的4383元/㎡下滑到4286元/㎡房价，但回落不是很明显。商品房价格走势——2010年前价格稳步上升，2012价格有所回落本报告是严格保密的。1、产品差异化不明显。一方面：开发商开发的产品本身差异化、个性化不明显，户型多以三室为主，面积多集中在110-130㎡，小户型市场接受度低；另一方面：因铜仁市整体经济水平有限，消费者承受能力较低，35万以上的市场容量较小。2、销售价格受地段及江景制约性大。城市中心区域一线江景房（高层）的价格均价在3700元/㎡左右，而同一项目临街的均价在3500元/㎡左右。同时靠江的小区比其他楼盘的价格贵200—600元/㎡，均价在4000-4300元/㎡，目前铜仁市在售多层均价在3200元/㎡左右，而同时在售的紧靠小江河多层价格在3700元/㎡左右。3、供应量逐渐增大，竞争加剧。随着铜仁市经济的快速发展，在政府对铜仁市的整体规划下（2015年市区人口达到30万人）。铜仁市居民购房需求将逐渐增大，必将引来激烈的竞争。4、目标客户群。公务员、私营、个体经商业主和县级市场消费者，是房市的主力客户群。①、私营、个体经商业主：这部分消费者较为富裕，理念也较为超前，能够接受较高品质的商品房社区；②、有稳定收入的公务员：该部分购房群体有较为稳定的收入，对品质楼和价格有一定的认同感和承受力；③、县级市场消费者：近几年，县级消费者在铜仁市房地产销售市场所占的比重越来越大。铜仁市房地产市场综合分析本报告是严格保密的。易达对铜仁市市场理解随着社会经济的发展与人们消费理念的进步，铜仁市房地产市场会不断规范并成熟起来。1、开发大规模、相对高档小区将成为趋势2、项目规划、产品设计、营销水平都将有极大的提高3、市场价格将保持增长的趋势，增速放缓随着城市化的快速发展，2015年后城市