福建雅客集团营销策划研究8

1福建雅客集团营销策划研究目录中文摘要……………………………………………………………………………1英文摘要……………………………………………………………………………2一、福建雅客集团简介（一）公司简介……………………………………………………………………3（二）产品简介……………………………………………………………………3二、从“4P”角度分析雅客营销策略（一）产品营销策略………………………………………………………………4（二）价格营销策略………………………………………………………………5（三）渠道营销策略………………………………………………………………6（四）促销营销策略………………………………………………………………7三、雅客营销策略的问题分析（一）产品定位问题………………………………………………………………8（二）价格定位问题………………………………………………………………102（三）渠道销售的困惑……………………………………………………………10（四）终端销售效果不佳…………………………………………………………11四、雅客营销策略改进方案（一）明确产品概念、树立产品忠诚度、积极研发新产品……………………11（二）适度调整价格、切实服务消费者、提高企业竞争力……………………13（三）拓宽销售渠道、减轻经销商压力、让产品畅销无阻……………………13（四）改进促销方案、提高企业销售额、增加市场占有率……………………14谢辞………………………………………………………………………………16原创声明…………………………………………………………………………17参考文献…………………………………………………………………………18摘要随着21世纪的来临和中国加入WTO进程的加快，引来国内外众多企业投资于糖果行业，糖果市场竞争益发激烈。营销战略策划因其可行性和可操作性而日益受到企业家和管理学家的关注。本文从营销战略的基本原理和方法入手，针对福建雅客集团营销战略展开分析，与理论相结合，提出相关改进措施，力求为福建雅客的长期健康发展探索一条可行之路。关键词：雅客集团营销战略3AbstractAlongwiththecomingstepof21stcenturyandtheacceleratedprogressofChina′sjoininginWTO，moreandmoreenterprisesareinvertinginourcandyindustry，themarketcompetitionismoreandmoreintense．Meanwhile，themarketingstrategyplanningiscatchingtheeyesofenterprisersandeconomistsbecauseofthefeasibilityandmaneuverability．Startingwiththeprinciplesandmethodsofmarketingstrategies，inviewofthemarketingstrategyofFujianyakeFoodCo.Ltd，unifieswiththetheory，proposesthecorrelationimprovementmeasure．ThisessaywilltrytofindanidealroadforFujianyakeFoodCo.Ltd′enduringandhealthydevelopment．KEYWORDS：YakeFoodCo.LtdMarketingstrategy4一、福建雅客集团简介（一）公司简介福建雅客食品有限公司始创于1993年10月，座落于最具经济活力的台湾海峡西岸经济区闽南金三角—晋江市，是目前中国最大的糖果、巧克力专业厂商之一。13年来的发展步伐迅速而稳健，成为中国糖果业发展最快的企业之一。公司以“雅客”为核心品牌，旗下拥有雅客V9、雅客DIDADI奶糖、雅客益牙木糖醇、雅客香草润喉糖等众多分品牌，专注于糖果、巧克力、果冻、蜜饯、闲点、小食品的研发、生产与销售。己形成年产各类食品5万多吨，拥有4个大型工厂和9个分公司，拥有48000平方米现代化花园式厂房，员工3000多名的综合性大型食品集团。公司与国际顶尖研发机构——德国糖果巧克力技术顾问公司展开技术合作，同时聘请该公司首席研发官、被誉为“国际甜食师”的伊万·法比瑞先生担任公司技术顾问（D＆F实验室）。目前建有国内最先进的糖果研发实验室。公司先后引进德国、意大利、日本等先进生产设备和检测设备，实现生产作业自动化。雅客企业以专业、健康、共享为理念，先后导入ISO9001，HACCP等管理体系认证，实现质量控制标准化，生产专业化。公司出产的食品系列达数百种，其中维生素糖、特浓奶糖、太妃糖、巧克力、牛扎糖、软糖、焦香型硬糖等系列产品的生产能力5在国内已是首屈一指。雅客公司荣获了中国名牌产品、国家免检产品、全国用户满意产品、中国航天标志特许企业等荣誉称号。积极赞助中国奥运事业和航天事业，是中国奥委会、神舟五号航天器赞助商。（二）产品简介雅客公司旗下拥有八百多个品种，包括雅客V9、雅客DIDADI奶糖、雅客益牙木糖醇等明星产品，也包括雅客香草润喉糖、小圆子、伯尔巧克力、夹心太妃糖、好合、和喜、派对时刻等其它产品。雅客公司的主要产品简介：1．雅客V9——维生素糖果雅客V9，是通过中国营养学会认证的营养健康工程产品，获得了国家食品药品监督管理局保健食品批号。公司的广告语是“每天两粒雅客V9就补充人体所需的九种维生素”，这是一种全新的补维方式的产品。2．雅客DIDADI——休闲奶糖这是由国际糖果大师—伊万·法比瑞在2004年为公司研发出的一种产品。雅客DIDADI含有8.8％的天然乳脂肪，是一种营养价值高口感较好的奶糖。产品的广告语是“一秒吃到奶香哦”，满足了年轻人喜欢直接追求快速的心理。3．雅客益牙木糖醇——营养健康型无糖木糖醇目前口香糖的发展趋势是：无糖代替有糖，高营养代替高热量。雅客益牙木糖醇含有维生素C和乳酸钙，木糖醇含量占甜味料的50％以上，是一种营养健康型无糖木糖醇，可以帮助防蛀，清新口气。4．雅客香草润喉糖——具有润喉作用的功能型糖果这是一种从瑞士香草里提取草本精华元素，而研制成具有润喉作用的功能型的糖果。5．美嚼橡皮糖——果汁软糖以精制白砂糖、葡萄糖浆、明胶、果胶和天然果汁为原料的果汁软糖。6．雅客浓点——水果夹心硬糖以精制白砂糖、淀粉糖浆为主要原料，经过特殊工艺制成的水果夹心硬糖，有众多口味满足消费者需要。7．雅客小圆子——夹心太妃糖包括系列太妃糖，是由天然奶油、炼乳与精制白砂糖研制而成的中国第一颗夹心太妃糖。8．伯尔巧克力精选各种原料与芝麻，通过特殊工艺与多种天然胶体混合而成的三层夹心巧克力。9．雅客自选试散装糖果6有不同档次不同口味，消费者可随意挑选，满足多样化需求。10．雅客年糖——喜庆糖果高档喜庆的包装，可用于馈赠亲朋好友。为新年添加喜庆气氛。11．雅客果冻——营养健康、品种多样12．雅客喜糖雅客喜糖系列有十全十美喜糖、百年好合喜糖、富贵喜糖、龙凤喜糖、金装喜糖、灯笼喜糖等。13．惠汇制果系列蜜饯——雅客食品的一个分支惠汇制果主要以特产鲜果为原料，有独特的风味和精美的包装。二、雅客营销策略分析（一）产品策略产品是市场营销诸因素中最重要的因素，因为产品是营销活动的中间媒体。通过它才能让生产者和消费者实现交换的目标。企业只有提供顾客需要的产品和服务并使消费者满意，才能实现获取利润的目的。在竞争日益激烈的市场上，在有支付能力的需求与竞争优势之间建立一种平衡态势的产品策略相当关键。而且产品策略也是制定其他营销策略（价格策略、渠道策略、促销策略）的基础，所以认真研究并制定有效的产品策略是企业生存发展的根本所在。雅客公司自成立之初到现在，采取了以下产品策略：1．跟风策略早在雅客公司成立初期，公司奉行的产品促销策略为严重的跟风策略：即市场上什么畅销就生产什么,并以一种相对较低的市场价格销售。这种假冒而不伪劣的作法获取了一定的市场销售额，但并不是长久之计。2．新产品研发策略2003年公司联手著名的策划机构大师叶茂中,开始了新产品研发设计。在进行了一定程度的市场细分调研之后，公司发现了维生素糖果市场的空白，决定开辟维生素糖果市场，并请来德国著名的糖果大师伊万·法比瑞共同研发维生素糖果雅客V9，开发属于雅客自己的产品品种。3．品牌策略品牌是企业生存和成功要素的重中之重，知名品牌意味着地位和利润，在这样一个被品牌包围的时代，雅客深知品牌的震撼力，充分利用品牌的优势来促进产品的销售。广告+明星=品牌。公司在央视和地方台等重大煤体大量投放广告，并聘请国内著名的影星周迅担任其雅客V9形象代言人，聘请香港著名影星TWINS担任雅客DIDADI奶糖形象代言人，聘请台湾知名歌星S.H.E担任雅客木糖醇代言人，童星小叮当为雅客橡皮糖代言人。公司还借助奥运来提升其企业知名度，借奥运明星李永波和田亮来打造产品品牌，促进产品销售。74．产品线策略（1）产品线向上扩展策略自从走上品牌之路后，雅客公司开始希望发展各档产品齐全的完全产品线，将原来定位低档的产品向上提高一个档次，将高档产品巩固质量，以提高产品的整体竞争力。（2）产品线填充策略是指在现有的产品线的经营范围内增加新的产品品种，从而延长产品线，是公司为了增加赢利，充分利用过剩生产力的有效之举，同时也是为了满足经销商增加品种以增加销售额的要求。如公司后来在2004和2005年推出的雅客DIDADI奶糖和雅客木糖醇，以及香草润喉糖等。就是填充产品线的典范。（3）产品线现代化策略公司拥有现代花园产房和一流的产品生产线，并拥有国内第一家甜品生产实验室，不断引进德国、意大利、荷兰等高档糖果产地的先进生产设备，如今，85%以上产品线生产的现代化程度已达到先进生产水平。（二）价格策略价格是企业市场营销的重要因素之一，商品价格的变化直接影响消费者的购买行为，影响着企业赢利目标的实现，是市场竞争的重要手段。随着现代市场营销环境的日益复杂改变，商品的价格问题极为重要，科学而艺术的进行商品的价格决策既有利于吸引和保持顾客，扩大市场份额，又能使企业获取最佳的经济效益，雅客采取了以下价格策略：1．竞争导向定价策略依据竞争对手的产品定价来确定本企业的产品价格。确定的价格企业可以盈利，能获得竞争力，客户也能够承受，才算是可以上市的价格。雅客木糖醇最初在沃尔玛出售时以一种低于竞争对手的价格销售，自己盈利，又比同行价格低，顾客比较容易将吸引力放在雅客新产品上，就是应用竞争导向定价。2．心理定价策略雅客V9初上市时，利用顾客求新心理，以每盒2.9元的价格刺激消费。很多消费者会认为2.9元没有超过三元，购买比较划算，可以尝试。公司就是利用这种心理开拓了早期市场，在短期内取得了较大的利润。3．渗透价格策略即在产品生命周期的初始阶段制定相对较低的价格，如雅客木糖醇在进入市场时，市面上已经存在类似产品如箭牌公司的益达木糖醇和乐天公司的乐天木糖醇以及好丽友木糖醇，要在已经形成市场的情况下吸引顾客的眼球，夺取属于自己的那份市场份额，就得主动采取相应措施。雅客公司采取低价策略，赢得新的市场占有率。4．一价策略8雅客大部分产品实施的是一价策略，即在相似条件下为相同数量产品对所有消费者应用相同的价格，获取稳固的市场占有率。如针对小朋友的美嚼橡皮糖和伯尔巧克力等。一价策略可以节约消费者时间，让他们在最短的时间内做出购买选择，而不会因货比三家而浪费时间。真正的从消费者自身出发，考虑了他们的切实利益。（三）渠道策略分销渠道即商品流通渠道，是企业产品实现其价值的重要环节，它包括合理制定分销路线，选择、配置中间商和有效地安排商品的运输与储存，将适用的商品适时、适地、经济方便地提供给顾客，以满足消费者的需要，加速商品的流通和资金的周转，提高企业市场营销的经济效果，同时做好商品的分销工作，这不仅是沟通生产与消费的桥梁，而且也是沟通社会各个生产环节的媒介和实现利润的手段。站在制造商的角度，采用分销渠道的销售模式是