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营销策划报告银城·双城阶段性成都同创卓越紫云策划组关于我们创新思维传递价值为您提供品质服务感动自己感恩客户高速增长、快速发展的房地产市场，在2014年发生了大逆转。供大于求的紫云市场，正确把控方向，突破现有格局，逆势而上，营销致胜。目录页市场发展趋势分析市场分析9月-11月营销策划思路市场分析本项目营销分析竞争楼盘营销分析市场总结本项目销售分析市场分析市场分析第7页市场发展趋势分析9月-11月营销策划思路1、项目销售分析3月12日-8月20日销售数据统计：上门客户行销客户(组)诚意金（套）认购（套）合同（套）新客老客3.12-3.31282///24月10296507265月22028/4646月17524/9337月31682/59198．1-8.209237/2910合计933182650272944市场分析第8页市场发展趋势分析9月-11月营销策划思路1、项目销售分析分析认为本项目自5月份开始，平均每日客户进场量超过6批，客户进场量7月达到高峰。8月随之下降。住宅成交量7月突破10套，远远低于项目预期。本阶段，进场客户总量1115组。其中新客户933组，成交44套，客户转化率低。市场分析第9页市场发展趋势分析9月-11月营销策划思路2、项目营销分析3月12日-8月15日项目营销事件：序列号日期事件13月12日提案《紫云银城双城项目战略报告》，统一项目发展战略高度。23月14日重新梳理广告设计与广告语提炼。33月17日一期二批次推广策划方案。43月18日双城销售统一说辞。53月19日—3月25日置业顾问营销培训。64月1日—4月23日为期三周DM单宣传，共计12个乡镇约30000份DM单；提升项目知晓度和知名度。74月11日营销执行专题会，主要解决策略执行力。85月6日广场亮相，联动政府举办苗族四·八节活动。95月19日置业顾问理论和沙盘考试。105月24日—25日亚鲁王广场首届车展（安顺中天汽贸）。115月26日启动公检法团购。125月30日—6月1日亚鲁王广场现代、长安车展。136月11日样板区亮相方案提交。146月13日看房流程及说辞策划方案。156月23日银城双城行销拓客方案。销售重心由坐销变行销，白天营销重心转为夜间营销。167月1—7月7行销宣传样板区开放信息。177月12日样板区正式亮相，作为紫云唯一一家实体样板区，提升公司和项目的品牌度、美誉度。187月25日开始教师团购，教师电话回访。197月28日全民营销执行方案。207月29日一期商业销售执行方案。218月1日—8月11日置业顾问商业培训及理论考试。228月11日关于广场北面柏油路规划美食街提案。238月15日就《一期商业销售执行方案》最后审定市场分析第10页市场发展趋势分析9月-11月营销策划思路分析认为本阶段项目通过一系列的营销，品牌美誉度与知名度都上升了一个台阶，达到预期效果。配合政府的一系列公关活动，对本项目的知名度与传播宣传影响大。7月份启动的团购，对本项目住宅消化有一定的促进作用。2、项目营销分析市场分析第11页市场发展趋势分析9月-11月营销策划思路3、竞争楼盘分析项目活动时间活动名称活动内容优惠方式格凸中央公园3月16日样板房开放从3月16日起，凡购房客户均可享受购房抽宝马活动。①交1万优惠1万②办卡每天优惠100元，最多优惠1万③买房参与抽宝马5月30日商铺开盘一期临街商铺开盘①交1万优惠1万②办卡每天优惠100元，最多优惠1万③买房参与抽宝马5月31日住宅开盘一期住宅开盘①交1万优惠1万②办卡每天优惠100元，最多优惠1万③买房参与抽宝马7月14日10元购房交10元可抽奖1次，每人最高抽奖次数为10次。竞争楼盘营销活动事件：东阳新城6月17日二层商业发售二层商业开卖交3万抵5万6月26日特惠房源发售每周一套特价房，一口价2408元/㎡交2万抵3万，2408元/㎡8月7日团购活动团购享受所有房源2408元/㎡总价1万+公折优惠阳光国际4月16日商铺开盘格凸大道A区临街商铺正式发售买商铺送车位4月27日单位特惠房推出10套单位特惠房一次性9.6折，按揭9.8折云城首座4月6日一期清盘一期现房一口价2490元/㎡5月10日二期开盘二期商业、住宅开盘，当天购房享受开盘抽家电活动7月19日现房一口价21万102㎡住宅一口价21万，住宅价格降低至2059元/㎡市场分析第12页市场发展趋势分析9月-11月营销策划思路3、竞争楼盘分析紫云一号3月26日特惠房发售推20套特惠房，2280元/㎡享受公折优惠汇通今典5月10日一期商业开盘一期商业开盘紫阳新城从去年12月开始，一直至今团购活动团购：三人团购优惠2%，五人优惠3%，十人优惠5%一次性付款打9.5折，按揭9.7折祥龙华府7月2日VIP卡发售商业、住宅VIP卡正式发售住宅二选一：交3万抵5万，交5万每月抵3000，直到开盘商铺二选一：交10万，每月抵6000直到开盘竞争楼盘营销活动事件：市场分析第13页市场发展趋势分析9月-11月营销策划思路3、竞争楼盘分析分析认为3月16日至今，紫云竞争楼盘营销手法层出不穷，基本都围绕价格优惠做文章。营销手法几乎都以概念营销为主。营销手段与产品兑现脱节严重。导致其销量无实质性进展。围绕价格战的营销方式，进一步加剧了市场的观望度。与整个全国局势一样，下半年市场回暖无望。市场分析第14页市场发展趋势分析9月-11月营销策划思路4、市场总结①价格战进入调整期•6、7月份的价格深水大战，成交单价直逼2000元/㎡的大关，但是依然成交量不好。进入八月中旬，市场进入调整期。市场分析第15页市场发展趋势分析9月-11月营销策划思路4、市场总结②过度营销严重•自3月份以来，紫云各大楼盘围绕价格，推出了层出不穷的营销手段，如抽宝马、10元购房、团购、特价房、一口价、总价21万等手段，过度营销导致加剧市场的持续疲软。市场分析第16页市场发展趋势分析9月-11月营销策划思路4、市场总结③住宅投放量大，市场总体去化率低•目前紫云市场住宅总推货量约3000套，其中准现房约1300余套，7月份市场总消化量约30套，市场去化率低。市场分析第17页市场发展趋势分析9月-11月营销策划思路4、市场总结④刚需少，自建房增量大•由于政府相关政策，紫云市场自建房增量大。而目前本项目的购房群体，都是有自建房或首套房，都以改善性需求为主。市场分析第18页市场发展趋势分析9月-11月营销策划思路4、市场总结⑤营销执行不彻底•本阶段，针对本项目的营销执行不够彻底，滞后，需加强。市场发展趋势分析市场发展趋势分析市场分析第20页市场发展趋势分析9月-11月营销策划思路1、“缩量市场”出现，蛋糕越做越小•相比同期，今年6、7、8月的总成交量大幅下滑，市场需求量减少。市场分析第21页市场发展趋势分析9月-11月营销策划思路2、地价、房价增长放缓，行业盈利水平下降•预计未来几年，国内除了北、上、广、深等中心城市外，大部分城市的地价水平将维持平稳低增长趋势，“稳中有降”将是主基调。市场分析第22页市场发展趋势分析9月-11月营销策划思路3、“供不应求”让位“供过于求”，促销成为新常态•未来几年的楼市，将一改“单边上升”的态势，代以波动的形态为主。市场分析第23页市场发展趋势分析9月-11月营销策划思路4、任何类型物业都可能“饱和过量”，任何城市都可能“产能过剩”，“风险”成为新常态。•疯狂和激进的房地产投资，逐渐将被稳健的理性所取代。•房地产的新常态，十大关键词：缩量、负增长、见顶、供大于求、微利、卖实惠、促销、产能过剩、稳健、理性。营销策划思路9月至11月营销思路九月营销计划市场分析第25页9月-11月营销策划思路市场发展趋势分析1、营销思路①坚持以实体营销为核心•通过前阶段的市场反馈，与本项目的竞争楼盘基本采取概念营销的方式，效果差。我们认为，本项目依然要以实体营销为核心。通过进一步的产品兑现，提升本项目的最佳形象。本阶段，我们以品牌商家入驻、实现广场商业的一站式体验消费为产品兑现点，增加品牌竞争力。市场分析第26页9月-11月营销策划思路市场发展趋势分析1、营销思路②以强有力的组合营销推动市场•本阶段，在前阶段的基础上，以强有力团购活动、事件营销、实体营销、活动营销、全民营销、以商带住的组合式营销手段，进一步推动市场。市场分析第27页9月-11月营销策划思路市场发展趋势分析1、营销思路③提升服务，大力度加强销售执行力•本阶段，在广场与样板区两个重要的产品兑现之后，需要加强物业管理团队与销售团队的服务质量。加大销售案场与行销、渠道拓展的执行力。市场分析第28页9月-11月营销策划思路市场发展趋势分析1、营销思路④推进商业销售，带动住宅销售•从9月1日起，正式开始推售商业，加大商业推售力度的同时，配合商业，采取多元化的手段，进一步加强住宅市场的拓展力度。市场分析第29页9月-11月营销策划思路市场发展趋势分析2、九月营销计划时间主题内容8月31日—9月6日第一次商业兼住宅行销辐射紫云全县行销与全民营销拓展9月7日品牌商家入驻仪式与舞协成立一周年活动亚鲁王广场举行9月8日全民团购启动9月10日教师节产品推介会销售中心、样板区9月16日配合EMBA丛林穿越挑战赛开幕式做宣传亚鲁王广场、销售中心、样板体验区9月17—9月24日第二次商业兼住宅行销辐射紫云全县行销与全民营销拓展9月25—10月7日国庆经典户型推介活动销售中心、样板区9月1日—9月10日礼品发放活动结合礼品发放，大力推行总公司全民营销活动。9月1日—9月30日商业+住宅短信推广10次礼品发放短信推广2次夹报推广8次电话营销常态化短信平台邮政夹报，每次500份置业顾问电话营销九月营销铺排表：附：银城·双城住宅组合营销方案银城·双城住宅组合营销方案方案概述营销目的营销思路营销推广公关活动第31页银城·双城组合营销方案1、方案概述•核心内容•活动对象•营销主题•执行时间从8月31日至10月7日银城十年•感恩回馈节日、团购、全民营销、渠道新老业主、意向客户第32页银城·双城组合营销方案2、营销目的营销目的①通过系列活动扩大双城的影响力、提升口碑，展示银城公司的开发实力与项目形象。②增加项目售楼中心入场客户，提高转化率。③拓展营销渠道。第33页银城·双城组合营销方案3、营销思路①贯穿中秋节、教师节、EMBA丛林穿越挑战赛、国庆节活动，结合项目的实景园林、准现房等优势，加大力度组合推售。②营销方式：体验式营销+全民营销+团购+感情营销第34页银城·双城组合营销方案4、营销推广（一）行销推广•目的：商业住宅宣传，尤其是乡镇经商客户。登记电话号码（招牌电话登记），便于发送商业短信并追踪。•时间：从8月31日—9月6日和9月17—9月23日•物料：商业DM单、折页、宣传册、礼品（美甲工具、茶具、抱枕被）•物料发放：DM单（商铺、行人）；提前预计赠送礼品客户名单，做好物料准备。•带队：经理、主管带队宣传。•全程宣传全民营销政策、第一次行销宣传9月7日品牌商家签约仪式。第二次行销宣传国庆经典户型品鉴。第35页银城·双城组合营销方案4、营销推广（二）、短信推广•日期：9月1日—9月31日•推广次数：商业+住宅短信推广10次。（每周星期二、星期四、星期六群发商业住宅短信）。•礼品发放短信推广2次（9月2日、9月4日各发送一次）第36页银城·双城组合营销方案4、营销推广（三）、夹报推广•日期：9月1日—9月31日•推广时间：每周星期二、星期四。•邮政夹报共4000份、推广8次、每次推广500份。•推广目标：政府、机关、企事业单位。第37页银城·双城组合营销方案（四）、电话营销推广•电话营销常态化、每天置业顾问必须回访客户20组，并做好记录。4、营销推广第38页银城·双城组合营销方案5、公关活动（一）、品牌商家入驻启动仪式+舞蹈协会周年庆①思路：本阶段的产品兑现主要以一站式体验消费为核心，以品牌商家启动为起点，结合舞蹈协会的活动暖场，策划一场活动营销。②目的：汇聚本项目商业关注度，集聚人气。③时间：9月7日晚④物料：商业DM单、折页。⑤宣传全民营销政策，宣传优惠