秦皇岛乐岛海洋公园创新营销策划全案

隐形冠军的成长之路――秦皇岛乐岛海洋公园创新营销策划全案实录目录一、乐岛是谁？二、乐岛面临的问题和挑战三、破题中国主题公园四、乐岛在哪里？――大势洞察五、乐岛应该如何突围――为乐岛海洋公园找魂六、营销组织改造，流程重建七、品牌塑造，欢乐迸发八、主动营销，构建渠道新模式九、细节化执行，开启旅游精细化管理新篇章十、欢乐营销，整合传播显威力秦皇岛乐岛海洋公园，2004年7月22日开业，营业额每年以100％的速度突飞猛进，从04年的1000多万增长到06年的4000多万，共接待游客200万人次，并创下秦皇岛景区日接待量突破3.5万人次的最高记录，合作的核心旅行社由200多家增长到800多家，乐岛以挑战者的身份，用3年时间完成了行业一流景区需要数年时间才能达到的业绩，进入了秦皇岛品牌景区的第一阵营，“乐岛旅游营销的创新模式”开创了秦皇岛旅游的新格局，并为中国主题公园的整体突围创造了一个成功样板。乐岛奇迹是如何创造的，让我们一起踏上乐岛之旅，探询隐形冠军的成长之路。一、乐岛是谁？当项目组人员参观完乐岛后，深深被决策者的“大手笔，大运作”所震撼，乐岛海洋公园，属于国家4A级景区，一期工程占地407亩，共有八大功能区，拥有国内最大的海洋剧场，北方最大的潜水俱乐部，最顶级的海洋嘉年华游乐设备，包含100多个娱乐项目的水上乐园，1800米的优质沙滩海岸线，房车营地，建有气势宏伟的动物湾、极地馆、鲨鱼馆、海洋馆、海盗船等，同时还有秦皇岛唯一的夜间异域风情文艺演出，从公园的规模、游乐设备和硬件项目来看，已经涵盖“吃、住、行、游、购、娱”六大旅游要素，乐岛海洋公园已经远远超过了一个常规的海洋主题公园应该包括的范围。“乐岛海洋公园是一座投资3个多亿，以海底观光、潜水、水上娱乐、大型海洋哺乳动物展示和文化演出等为主，集观赏、娱乐、休闲、动态刺激、运动参与及海洋科普教育为一体的一个环保生态型、高档次新一代海洋主题公园”，当项目组成员问公园的工作人员“乐岛海洋公园是什么”的时候，从乐岛的张董事长到下面的普通员工都会以这个将近100字左右的文字回答，听完以后，除了让项目组人员佩服董事长和员工的记忆力以外，让人还是一头雾水。多主题即无主题。说的太多就等于没说，这是品牌传播的一大忌，对于消费者来说，诉求点太多太杂，没有确立唯一性、权威性、排他性之处，没有可以牵一发而带动全身的龙头，就好像散落的珍珠，没有一根主线把它们串起来，就很难形成聚焦和更大的增值效应。项目组认为，乐岛首先要解决“我是谁，我从哪里来，到哪里去”的问题。要为乐岛寻找到属于自己的航线，为乐岛量身定造战略，然后才是选择从哪里做，才是做什么、怎么做的问题。”二、乐岛面临的问题和挑战在对乐岛进行了360°品牌体检以后，一个更加真实和具体的乐岛逐渐浮出水面。虽然乐岛拥有国内一流的硬件设施，但其内部管理和营销现状却不容乐观：1、只有明确了战略，才不会迷失方向，如何为乐岛找魂，乐岛要到哪里去？2、如何破解景区产品的“短命”现象，走出“跟风”建设的怪圈，突破乐岛生命周期的发展瓶颈？3、由于是新公司，组织流程、渠道管理、营销管理等方面不健全，如何强化管理框架和管理模式，如何通过精细化管理提升效益？4、品牌定位不明晰，品牌诉求不明确，个性化不强，无法锁定目标消费群。如何进行全新的品牌规划，清晰品牌形象，明确核心目标消费群？5、由于跟旅行社合作基础薄弱，加上服务支持和监控不力，导致渠道关系泛化和恶化。如何加强渠道合作和管理，通过新的模式提高渠道效率？6、市场拓展盲目混乱，如何规划各区域市场的人财物投入问题？怎样降低风险，高效率地启动重点市场？7、广告传播和宣传推广信息分散，杂乱，促销方式单一常规，没有整合，传播资源浪费严重，如何系统化的制定全年度的整合营销传播计划？乐岛2006年的销售目标定为4000万，要实现这样一个目标，我们感到肩上的重担任重而道远，更多的是一种责任。三、破题中国主题公园1952年问世的荷兰微缩景观“马都拉丹”首开世界微缩景区的先河，整整半个世纪以来，主题公园迅速风靡世界。1989年,华侨城在深圳投资1亿元人民币创建了“锦绣中华”景区，通过高超的策划、精致的建筑、丰富的内涵，在当时很快轰动海内外，取得了极好的经济效益和社会效益。中国创建主题公园虽然只有短短13年的历史，却是深受各级政府和民营资本青睐的一个行业。根据国家旅游局统计的数据，目前，中国约有2500个主题公园，投资1500亿元，其中70%处于亏损状态，只有10%左右盈利。我国有相当数量主题公园是由纯观光性的静态人造景观组成的，园内参与性娱乐项目少，游客看过一次后大多不愿重复游览，因此主题公园重游率较低，公园的旺盛期较短，一般约为3－5年。近年随竞争的加剧，主题公园的旺盛期还有逐渐缩短之势。横店集团准备投资200亿，再造圆明园，一方面民营资本热火朝天，另一方面确实主题公园竞争越来越激烈，生命周期越来越短的残酷现实，中国主题公园正面临着一个冰火两重天的双重考验。“重硬件轻软件”和“先建硬件后建软件”，一直是制约中国主题公园发展的根本原因，“比规模，比投资，比建筑”已经成了中国主题公园行业的不成文的规则，正是受这种思想的影响，才导致中国主题公园走不远，才不能产生象迪斯尼、环球影城这样世界级的主题娱乐品牌。乐岛目前最关键的问题不是怎么盖更多的房子或增加游乐设施，而是要解决乐岛的战略定位和方向的问题，只有找到了乐岛的魂和乐岛娱乐品牌的核心价值，也就是找到跟乐岛匹配的软件，才能使乐岛得到长期的生命力和可持续性的发展，才能把乐岛打造成一个世界级的主题娱乐品牌。“先软后硬”，这已成为项目组策划主题公园项目时必需遵守的一个定律。缺乏灵魂和方向的海洋公园该何去何从？“海洋公园二期开发用地300亩，在08年之前要把乐岛打造成全国最大的海洋主题公园，并建成一座五星级360°全海景酒店，形成一个以乐岛为核心的海洋旅游度假区。”张董事长每次用他激情洋溢的语言描述乐岛宏伟蓝图的时候，你总能深深的被他的激情和热情所感染。欢乐海洋公园的扩张，只是在主题公园和旅游业一个平面的扩张，这种扩张潜伏着很大的危机，一旦在主题公园经过了生命周期的演变，从成熟期走向衰败期时，如果没有新东西加进去，则企业的发展得不到有力的支撑，其明天令人十分担忧。如何通过对乐岛的深度开发，使“毛地变熟地，熟地变旺地，旺地变宝地”，形成乐岛模式，把这个地方打造成引爆秦皇岛区域休闲经济的景观式地产，乐岛模式的开发一定是站在引领21世纪中国房地产发展方向上进行综合规划，才能走的更远。华侨城景观地产就沾了主题公园的光，房价为同区之最。乐岛的开发在设计上就要提前预留管线。乐岛所面临的消费层次是一个由浅到深，由近及远的一个过程。观光，旅游，休闲，度假，居家，是一个逐步递近的过程。这是一个全新的探索，由此提出的要求也就特别高了，这就带来另外一个问题，即这种探索一旦成功，它的引爆能力和市场孵化能力，就不是那么简单，可能是桃李不言下自成蹊，对整个中国房地产的开发可能会造成一种革命性的影响。旅游是凉菜，观光是家常小炒，休闲是煲的汤，度假是炒饭，地产是鲍鱼鱼翅，是王牌菜。乐岛如何从目前单一的旅游项目一盘凉菜变成一桌满汉全席，成为秦皇岛乃至环渤海经济圈休闲经济的火车头？只有在这个高度上考虑清楚了，我们对乐岛的开发模式和发展方向才会更加清晰。四、乐岛在哪里？――大势洞察洞察中国旅游业发展中国的旅游从无到有、从有到旺，经历三个阶段：第一个阶段是观光旅游，特点是“白天看庙，晚上睡觉”，最大的收入来源于门票，对于其他相关的行业没有太多的带动作用，游客重游率低。观光旅游在中国沿袭了15年到20年，最大的问题是游客消费质量低，生态破坏严重。第二个阶段是休闲旅游。其目的不仅是为了观光，还要追求身心放松的自由心境。休闲旅游阶段是近几年才渐渐普及的，最显著的现象就是“五一”、“十一”黄金周。这个时候的旅游有可能成为支撑性产业，比如像海南的三亚、河北的北戴河，人们可以一年去两三次，每次呆上一周。第三个是正在形成中的未来阶段，特点是注重景点的文化内涵和人文内涵的挖掘，进一步提升了游客在精神层面的体验和感受，其背后的经济意义更不可小视：不仅可提高游客的忠诚度，而且将带动当地房地产、休闲、娱乐等一系列产业的发展。拉长当地旅游产业链条，围绕吃、住、行、游、购、娱等六大要素，对旅游资源进行多层次、综合性开发，为游客提供方方面面的服务，实现旅游产业由“门票经济”向“产业经济”的转变。华侨城模式和宋城模式已经成为行业成功实践者。中国旅游具有以下四个特点：1、中国旅游业的发展进入了“一个人文景观和自然景观和谐并存”的新旅游时代；2、精品旅游模式是提升旅游景点价值最大化的发展方向之一；3、“酒香不怕巷子深”的传统旅游营销模式将会被深度营销的旅游模式取代；4、体验式、娱乐式、休闲式的复合旅游模式将成为中国旅游未来的发展趋势。所有这些因素提醒我们：我国旅游行业将面临着新旅游市场竞争格局的转变，正处于关键的历史发展时期。乐岛必须从“小步快走”转变为“大步飞跃”，进而实现领跑中国新旅游时代的战略目标，才能在未来发展中获得生存权。原地踏步就是退步，物竞天择，自然界的规律也是企业的生存规律。洞察环渤海经济圈及秦皇岛旅游市场继珠三角、长三角之后，中国第三个区域经济合作板块——环渤海经济圈目前已呼之欲出。它是我国北方经济目前最活跃的地区，是我国对外开放的窗口和对外贸易的重要基地之一，在全国经济的整体格局中占有重要地位。面对08年北京奥运、环渤海经济圈崛起、京津冀经济一体化发展加速等诸多机遇，必将为秦皇岛大旅游格局带来了新的发展。乐岛身处北京、秦皇岛、承德这一大旅游金三角上，同时又分别与山海关、北戴河构成秦皇岛旅游小金三角。北戴河作为著名的滨海旅游胜地，是中国现代旅游业的摇篮。“北戴河旅游”已成为国内旅游业的知名品牌。随着2005年京津冀北（大北京地区）规划出台，北戴河以其独特的地理区位被称为“北京的后花园”。但随着近十多年的发展，北戴河和山海关旅游面临最大的问题就是美誉度下降，品牌严重老化，具有明显的从成熟期走向衰退期的特征。环渤海经济圈的崛起和北戴河旅游品牌的老化，为乐岛的发展提供了难得的大空间和大机遇，秦皇岛旅游需要一个新的突破，而乐岛将会成为秦皇岛城市旅游营销提升的引爆点。洞察世界先进主题公园香港迪斯尼乐园：香港迪斯尼乐园的启动，在40年来，预计为香港带来的经济效益达1480亿元，将带动香港旅游业乃至酒店、餐饮、零售、交通、建筑等相关行业，可确保香港经济的持续复苏和增长。作为香港未来长远发展的一部分，迪斯尼乐园必将推动香港成为世界级的旅游城市。韩国乐天：乐天世界是汉城市中心一个超大型、综合性的娱乐场所，结合了休闲、娱乐、购物、教育与文化的国际性度假圣地，是全世界最大的室内游乐场，乐天带动了汉城乃至韩国整体旅游市场的发展。深圳锦绣中华：锦绣中华是目前世界上最大的实景微缩景区。“一步迈进历史，一天游遍中华”是该景点的口号，锦绣中华最为中国最早的主题公园，全面带动了深圳旅游产业的发展，并通过景区来运作中国第一家景观地产－－华侨城，通过“营城造市，景观先行，住宅跟进，综合运行，全面增值”的发展模式，在深圳获得了极大成功。1、主题公园的发展进入了融“吃、住、行、游、购、娱”六大要素为一体的复合园区泛旅游时代。2、缺乏品牌个性和文化底蕴的主题公园，发展几年后就成为了当地的建筑垃圾。3、建立在自己个性文化基础之上的复合园区的泛旅游主题公园才能保持长久的生命力，并可能成为拉动当地区域休闲经济的领头羊和火车头。4、融旅游－观光－休闲－度假－地产五个发展层次的复合旅游模式，将成为中国未来主题公园的发展趋势，并以城市运营商的角色发挥更大的经济价值。我们认为，只有跳出乐岛项目本身看乐岛，才能找到乐岛的发展方向，突破乐岛的生命周期。五、乐岛应该如何突围――为乐岛海洋公园找魂旅游品牌背后是文化，文化的承载量越大的项目，其效益释放量越大。效益的增长不是算术级数，也不是几何级数，而是原子裂变级数。要使乐岛有一个质的飞跃，必须对乐岛的战略定位、品牌规划、消费者、推广有一个全新的提炼，寻找乐岛的