移动3G校园营销策划案-移动3G校园营销策划案第38

1移动3G校园营销策划案第38组王鑫尹国军卓珉芳2目录1．营销目标-----------------------------------------------------------------------------------32．市场营销环境-----------------------------------------------------------------------------32.1.中国移动3G业务所处的宏观营销环境---------------------------------------------32.1.1.社会因素（Socialforces）-------------------------------------------------------32.1.2.经济因素（Economy）-----------------------------------------------------------32.1.3.技术因素（Technology）--------------------------------------------------------42.1.4.竞争因素（Competition）------------------------------------------------------42.1.5.管制因素（Regulation）--------------------------------------------------------52.2.中国移动3G校园业务调研------------------------------------------------------------62.2.1.中国3G三大运营商的调研分析----------------------------------------------62.2.2.移动3G校园业务调研分析--------------------------------------------------83．营销模式设计---------------------------------------------------------------------------103.1．提供彰显个性的定制手机----------------------------------------------------------103.2.提供3G校园业务自主定制的网络平台-------------------------------------------113.3.具体3G校园业务介绍----------------------------------------------------------------123.3.1.业务自主定制，界面彰显个性-----------------------------------------------123.3.2.功能贴近校园，科技引领生活（部分业务展示）-----------------------133.4.基于产业环境，普遍合作，开创多赢局面---------------------------------------143.5.基于市场环境，采取激进的价格策略，迅速渗透市场------------------------144．营销计划的执行与控制---------------------------------------------------------------144.1．营销策略-------------------------------------------------------------------------------144.2.具体实施方案---------------------------------------------------------------------------155.营销成本控制-----------------------------------------------------------------------------196.营销风险管理-----------------------------------------------------------------------------203移动3G校园推广活动策划案中国移动针对校园消费用户所创建的“动感地带”已经成为中国移动的旗舰品牌。自2001年3月，中国移动首次引入“套餐”资费模式，打破了独领风骚12年之久的单一资费模式，并且在2002年资费套餐标准批准后近三年里，中国移动针对年轻时尚的校园用户建立“动感地带”品牌，并以其在业务套餐和资费类型上的多元化设置，套餐方面在相继推出学生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐三种各有优惠侧重的套餐选择后，又设立“任我行”、“校园至尊版”等套餐，加之经典案例式的校园营销策划推广活动，校园学生群体迅速被其贴近校园生活的服务业务、动感的品牌名称、独特的品牌个性、炫酷的品牌语言和犀利的明星代言所吸引而成为中国移动的忠实客户，造就了中国移动校园业务在学生消费群体中一枝独秀的局面。更为居于中国移动品牌序列最高端的“全球通”业务培养了大批未来的忠实客户，而中国移动95%的高端客户都集中在“全球通”业务中，进一步体现出校园用户在中国移动整个营销网络中的战略地位。随着2009年1月7日，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信(3G)牌照。其中，中国移动获得TD-SCDMA牌照，中国电信获得CDMA2000牌照，中国联通获得WCDMA牌照。争夺3G业务市场占有率的战场已经硝烟四起，。刚刚重组完毕的三大运营商将依托各自的标准模式和战略向市场发起冲锋，而在3G技术、资费和终端设备等装备不俗的中国电信和中国联通誓在打破中国移动处于市场主导的局面，形成中国3G业务市场三足鼎立的格局。并且3G网络尚处于建设初期，网络质量还有待提高，资费标准三家公司未全部出台，导致很多用户处于观望状态，不敢轻举妄动。考虑到中国移动在3G市场所面临的严峻形势，以求能在新一轮的市场分配中仍保持行业的领先地位。为此首先考虑到校园用户在销售网络中所处的战略地位，以及学生群体的群体特点，将打破目前用户观望状态的营销对象设定为首都高校的学生团体，凭借“动感地带”良好的校园形象，在深度挖掘校园用户3G需求的基础上，推广3G校园服务理念，快速占领校园3G市场，特制订如下移动3G校园推广营销计划：41.营销目标1.宣传移动3G功能，树立3G消费意识，营造校园3G消费氛围。2.推广移动3G校园服务业务，在将原校园“动感地带”平滑过渡为移动3G校园用户的基础上，拓展非移动校园用户，以保持移动在校园3G市场的占有率。2.市场营销环境2.1.中国移动3G业务所处的宏观营销环境分析中国移动3G的营销环境扫描工具如图2.1所示，主要从社会因素、经济因素、技术因素、竞争因素和管制因素五个方面来展开研究。2.1.1.社会因素（Socialforces）2009年底，以大规模用户放号为标志，中国通信业将全面进入3G时代，届时3G将全面开始商用。2-3年后，3G用户发展将进入高峰期，以及2G用户向3G用户迁移的高峰期，预计5年内将有一半的移动用户成为3G用户；中国3G的发展将极大地推动全球3G的发展，2009年将是继2007年之后，全球发展的又一加速期。无疑中国中青年手机使用的高普及率和更换率，稳定的社会人口年龄结构、性别都为3G手机业务的开展奠定了良好的社会基础。此外，中国改革开放和经济结构的深化改革，大大增加了与外部环境的沟通交流，人口在不同领域间的相互交流，网络间的漫游能力成为客户必须考虑的问题之一，鉴于欧洲广大运营商均是以2G网络，移动TD-3G终端对2G网络的漫游能力成为影响市场成败的因素之一。2.1.2.经济因素（Economy）国内经济环境的不断改善，人们收入水平的不断提高，导致人们的消费层次、消费水平、消费能力都在发生变化。当收入达到一定水平以后，社会需求就会出现个性化和碎片化的发展趋势，这是经济因素对人们消费行为普遍的影响模式。电信业务消费亦是如此，伴随着人们生活水平的提高，人们不在满足于枯燥乏味的单一电信基本业务，而是期望更多的个性化的功能和服务。同时经济的发展及个人收入水平的提高，促进了电脑网络的快速发展，现今个人网络和PC电脑已经充斥于个人家庭之中，其庞大的网络资源，成为彰显个性化、满足特定需求的重要基础资源，在此方面3G业务的服务已经远远走在2G手机业务前面。2G电信业务长期依赖的“手机设定功能+套餐业务”的经营方式，显然已经无法满足人们不断增长的个性化需求，而3G业务的彰显个性化得优势和全方位的视听感官效果、快速的上网速度、视频聊天会话等为满足大众需求提供了联系图1营销环境影响工具5的桥梁。2.1.3.技术因素（Technology）目前，全球主要有3种3G技术，WCDMA、CDMA2000和TDCDMA，三种技术由于时间推出不一，各国政府支持的标准也不同，因此，这3种技术在全球的发展前景也有所不同。中国移动获得TD-SCDMA牌照，中国电信获得CDMA2000牌照，中国联通获得WCDMA牌照。WCDMA全称为WidebandCDMA，也称为CDMADirectSpread，意为宽频分码多重存取，这是基于GSM网发展出来的3G技术规范，是欧洲提出的宽带CDMA技术。WCDMA的特点是有较高的扩频增益，发展空间较大，全球漫游能力最强，但技术成熟性一般。其中R4版本是向全分组化演进的过渡版本，R5和R6是全分组化的网络，在R5中提出了高速下行分组接入（HSDPA）的方案，可以使最高下行速率达到10Mbit／s。WCDMA是目前所有3G技术中产业链最广、全球用户最多、技术最完善的，主要由欧洲及日本主导，国内则由中国联通运营。目前全球有100多个国家，260来个通信网络采用这种技术，包括绝大部分欧洲国家及日本、美国等发达国家的部分通信公司，目前的全球用户数为3.2亿，全球市场占有率77%%左右。在商用化方面，WCDMA已经走在前面。CDMA2000是由窄带CDMA（CDMAIS95）技术发展而来的宽带CDMA技术，也称为CDMAMulti-Carrier，由美国高通北美公司为主导提出，韩国现在成为该标准的主导者，其特点是可以从原有的CDMAOne结构直接升级到3G，建设成本低廉。TD-SCDMA全称为TimeDivision-SynchronousCDMA（时分同步CDMA），该标准是由中国提出的3G标准。其特点是在频谱利用率、对业务支持具有灵活性等独特优势。TD-SCDMA从技术上来说与其它两种相比各有长短，并且具有一定技术先进性。TD-SCDMA在国内是由最具用户基础的中国移动运营，已经于2008年4月1日在国内部分大城市试商用。另外除了中国外，同时缅甸、非洲部分国家也建有试验网，小规模放号。目前国内有用户大概34万左右及少量国外试验用户。比较这三种制式的标准，TD最不成熟，CDMA2000较为成熟，而WCDMA是最为成熟的标准，且全球支持的范围广，是未来3G网络的主流标准，是真正的全球通。另外中国市面上现存大量的“水货”手机皆为WCDMA或CDMA2000格式，由于可以免除用户的换机成本，此举也会为中国移动的竞争对手们带来大量的潜在客户。2.1.4.竞争因素（Competition）正当欧洲传统的主导运营商在3G巨额投资面前考虑再三，畏首畏尾，有些运营商则干脆停止了在3G网络建设领域的投资，各国发放的3G牌照在各运营商手中成为烫手的山芋时，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信(3G)牌照，宣布中国将快速进入3G业务市场，三大运营商的重组更加加剧了中国3G市场的竞争态势。重组后的新三大运营商，其3G网络投资初步计划均已出来。新联通计划2009-2010年移动总投资（2G+3G）1000亿元