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L/O/G/O海尔进入英国市场的营销战略策划海尔•海尔是全球大型家电第一品牌，1984年创立于青岛，目前，海尔在全球建立了21个工业园，5大研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过8万人。2011年，海尔集团全球营业额实现1509亿元，品牌价值962.8亿元，连续11年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔集团援建了164所希望小学和1所希望中学，制作212集科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一白电赞助商。•年创立于青岛。创立以来，海尔坚持以用户需求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一。2012年，海尔集团全球营业额1631亿元，在全球17个国家拥有8万多名员工，海尔的用户遍布世界100多个国家和地区。，在此背景下，海尔应如何应对其面临的产品地方化问题？全球电器技术快速发展的今天，在此环境下，海尔在英国市场中如何才能站稳脚跟？本策划分析海尔在打入英国电器市场过程中遇到的问题，结合当下行业现状，为海尔设计利于生产及销售的营销策划。年，海尔品牌成为首批中国驰名商标；2006年，海尔品牌价值高达749亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等18个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，2009年，海尔冰箱入选世界纪录协会世界冰箱销量第一，创造了新的世界之最。2005年8月30日，海尔被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首。一、海尔进入英国市场面临的问题一是在实施全球化战略时，国际化程度依然很低。海尔未来要想继续成长，在英国市场站稳脚跟，必须提高国际市场贡献率，然而依靠海尔的自身实力通过自我发展迅速提高国际市场贡献率并不现实；二是海尔的海外投资经常面临亏损，海尔缺乏一些最基本的数据支撑海尔英国项目的投资金额是多少生产能力有多大市场份额有多大，这些数字几乎是绝密；三是海尔尚未进入主流市场。在强手如林的国际市场，海尔只能在缝隙中寻找生机，海尔一直采取的是“先难后易”的策略，但现在看来这种策略并不成功，海尔的细分市场大多是一些大型国际家电企业不愿涉足的市场容量小利润空间低的细分市场；四是海尔的国际品牌尚未树立完全。虽然海尔在世界品牌500强中占据一席，但这并不说明海尔是一个世界名牌。原因在于海尔在家电主流市场上尚未站稳脚跟、没有核心技术、与跨国公司相适应的现代企业制度还不完善，由于品牌形象不足，对英国市场难以形成实质性拉动，难以有突破性进展。环境分析宏观环境1行业环境分析主要涉及三个问题：确定行业界限、分析行业结构和分析业内竞争结构。行业环境2经营环境分析对企业营销活动有最直接的影响，对经营环境的分析可以从顾客、竞争者、供应链、中间商、劳动力等方面来入手。经营环境3宏观环境分析主要是对政治、经济、社会文化、技术和生态等环境因素的分析。二、环境分析宏观环境分析（1）经济环境。作为欧元区，英国经济最稳固，经济增长快，经济发展前景十分可观。英国经济现状可以说是非常稳定的，当身处欧元区的很多国家深陷债务危机不能自拔时，英国却能独善其身，保持经济上的稳定发展。英国是世界上最先发生工业革命的地方，这也使得英国在发展工业上具有很大优势，工业发展早，资本雄厚。英国经济现状，相对于其他欧洲国家，非常的稳定，英国的经济政策也令人称道，虽然如今的英国国内生产总值已不再像以前那样独占鳌头，可如今的英国经济依然发达，依然非常有活力。（2）社会文化环境。英国的社会是很和谐的，富裕而且平定，文化生活非常丰富，在伦敦有世界上非常注明的戏曲、歌剧、音乐剧，这些都是在世界上属于顶尖的，英国的环境非常好，无论是体育到港口，还是从基础建设到技术革新，英国都包罗万象。英国的投资环境也非常的好，包括政府的一些投资方面的官员，他们的服务非常的周到，非常的热情，并且想方设法在前期为公司降低成本，使公司能够顺利的进入到这样一个环境。海尔在英国营销过程中要始终记住：“文化只有差异，没有对错与好坏之分。”（3）政治环境。英国是一个单一制、君主立宪的民主国家，它的政府体系（即所谓西敏制）直接影响了许多其他国家的政治体制。英国全国被分为许多地方当局，地方当局再分为许多行政区。地方当局负责有关教育、公共交通以及公共空间的管理。它们是最基层的权力机构。英国的政体为君主立宪制。国王是国家元首、最高司法长官、武装部队总司令和英国圣公会的“最高领袖”。（4）技术环境。英国科技十分先进，技术条件优越，英国的显示和OLED技术、移动显示技术。英国赫尔大学(UniversityofHull)化学系教授SteveKelly与物理系教授MaryO’Neill已研发出新材料以及更具成本效益的技术，以制造有机电激发光二极管(OLED)屏幕与其它组件。创投公司IPGroup投资设立的PolarOLED公司，将会销售此项新技术。OLED组件可用于手机屏幕、照明或电视屏幕。赫尔大学所研发的新材料在制造上更具成本效益，并与目前其它正在研发的OLED构造上有所不同，OLED组件在全球屏幕市场具有极大的潜在商业利益。这对海尔来说既是挑战也是机遇。（5）自然生态环境。走进英国，映入眼帘的就是青山绿水、碧草蓝天、牛羊成群。整个英伦三岛，空气清新，鸟语花香，看上去像一个大花园。从某种意义上说，这是历届英国政府注意出台、落实生态环境保护政策的结果，英国的环保政策已成为其可持续发展理念的有机组成部分。关于环保问题的优先目标是保护自然资源和优化环境，因此需要更好地了解环境，所以海尔在英国的生产过程中，要十分注意环境保护方面，包括污水处理和环境绿化等等，要进行可持续的消费和生产。（1）新进入者的威胁家电类制造的资金要求极大地增长，使得新进入市场的可能性越来越小，新型技术的发展有望有效地控制成本，但是开发、实施这些巨大的项目需要大量的成本、技术及顶尖的技术人才等。（2）供应商单一供货源和制造系统中用户与供应商的合作关系保持着增长趋势。海尔可以通过自己的全面信息化管理模式，与零部件供应商达成协议，以市场链为纽带，以订单信息为中心，通过让供应商将共产建在海尔生产部附近，将零部件的储存成本及风险与供应商共担。经营环境分析（1）消费者。家电行业的终端消费者，已经逐渐由企业商用转型为个人消费用，大量的个人消费将是家电行业又一次销售增长点。个人消费者的特征是：对产品个性化要求高，对价格变动较敏感等。英国市场的消费者，对家电最新科技的了解已经比较普及，因此海尔在英国市场上要注意标准化、专业化的服务，以在英国家电市场顺利发展。（2）竞争者。竞争者同时也是合作者，它们构成了某一行业的生态环境，竞争者可以使压力变动力，有对手才能不断提高自己。海尔在英国市场的主要竞争对手如德国西门子，它是欧洲最大的电器电子公司，是世界十大电子公司之一，是世界排名第四的家用电器制造商。西门子公司是以生产电子和通讯产品、能源及工业设备、交通和医疗器械为主的综合性集团公司，在全球27个地区拥有39家工厂，其生产的家电产品和通信产品，均享有国际盛誉，这无疑是海尔进入英国市场的劲敌。分析•1.优势：技术优势。海尔有三种产品在世界市场占有率居行业前三位，有专利优势拥有软件著作权589项。在许多技术领域处于世界领先水平，“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。创新优势。海尔热水器防电墙技术、洗衣机双动力技术还被纳入IEC国际标准提案。管理优势。在创新实践中，海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式均引起国际管理界高度关注，被誉为“号准全球商业脉搏”的管理模式。企业文化优势。企业文化的长期熏陶，员工素质相对较高，海尔多年坚持规范化管理，海尔文化深入人心。•2.劣势：海尔在传播和公关技巧方面十分欠缺，而这一方面的欠缺很大原因在于海尔在聘任机制上存在一定问题，只注重技术知识的考察而忽略了对个人能力的考察；缺乏足够创新和活力的企业精神、缺乏国际化的高水平人才；海尔作为民营企业，融资方面是缺乏优势的，资金与渠道和国外竞争对手相比，有着巨大的差距，而且营销手段过于单一。•3.机会：家电市场发展迅速，海尔海外上市的成功，给海尔提供了一个良好的融资平台，可以极大提升海尔的融资能力，对中高层员工会产生激励作用，并对改善产权关系具有积极的促进作用，购买家电的消费者越来越多；国际市场竞争的加剧必然导致一部分运营能力不足的厂家被淘汰，海尔可以抓住时机占领这部分市场；科技的大量应用，刺激消费者更换家电，节能美观环保的品牌家电将取代老式家电。•4.威胁：海尔的产品在英国进行本土化困难，产品适应当地需求急切，面临竞争压力也很大；家电产业不断兴起，技术不断更新，竞争对手的模仿能力大幅提升，产品的区别化越来越小。海尔必须不断提高科学技术创新水平，进而提高自己的优势，此外海尔应该向多产业方向发展，以提高自己的竞争力。分析(analyzing)S市场细分(segmenting)T确定目标市场(targeting)P市场定位(positioning)市场细分•1.按地理细分中西方国家消费者对家电的需求不尽相同，不同城市的家电也稍有区别。如在英国可以制造专门储存干红、干白葡萄酒的分层恒温冰箱。2.按人口细分如在英国可以瞄准学生这一细分市场，小冰箱适应学生个人储藏食品，还可以当书桌。由于学生个人洗衣数量少，可以开发小小神童以满足学生需求。海尔的目标市场海尔在英国瞄准中高端市场，锁定目标消费群——现代家庭。海尔欧洲区相关负责人在接受《金融时报》采访时表示，海尔会尝试吸引欧洲高端消费者。海尔也瞄准了比较年轻的“潮流引领者”，并赢得了一些设计奖项及这些人的青睐。凭借这些独特的创新产品，海尔在欧洲已拥有众多忠实粉丝。海尔品牌定位海尔推出高端新品牌定位“两条腿走路”。集中投资向高端进发获取利润海尔锁定的目标消费群——现代家庭海尔的营销战略•一、五力模型1、供应商的讨价还价能力：上游的供应方能否提供优质资源取决于企业自身的资源。如果对方的发展前景好，需求量大，产品竞争力较强，供应方往往出价较低而且质量较好，反之，价格很高。海尔自主生产白色家电，而且占有很大的国内市场份额，是比较强势的企业，所以上游供应商的讨价还价能力较弱。•2、购买者的讨价还价能力：海尔想要进入欧美市场，首先要对经销商宣传自己的产品。海尔的CEO张瑞敏曾想让海尔产品进入欧洲市场