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第五章营销战略策划杨勇主编营销战略策划的内容市场细分策划1目标市场选择策划23市场定位策划4市场竞争策划SWOT分析营销战略目标具体行动方案公司任务与目标营销战略策划STP营销战略目标市场的确定市场定位市场细分环境分析宏观环境分析行业环境分析微观环境分析竞争分析消费者分析战略策划书营销战略策划的程序营销战术策划４ＰSTP分析即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）5.1市场细分策划5.1.1市场细分策划的基础市场细分的作用I.有助于于企业深刻认识市场，发现市场机会II.有助于企业充分、合理利用现有资源，制订或调整企业的营销策略III.有助于企业提高市场竞争力市场细分策划的基础：消费需求的异质性5.1.2市场细分策划的标准可衡量性相对稳定性有效市场细分的要求可进入性可盈利性市场细分策划的标准消费者市场细分策划的标准国家、地区、城市、农村、气候、地形人口标准行为标准经济标准地标准理时机、追求利益、态度使用者地位、产品使用率忠诚程度、购买准备阶段家庭收入个人收入年龄、性别、职业收入、教育、家庭国籍、民族、宗教社会阶层……心理标准社会阶层生活方式个性生产者市场细分策划的一般标准最终用户用户规模用户的地理位置5.1.3市场细分策划的方法单项变量细分法：只选择一个市场细分标准进行细分市场的方法，即根据影响消费者需求的某一重要因素进行市场细分优点：细分过程简单，易于操作缺点：形成的细分市场描述不够明确，针对性不强；不准确的细分综合变量细分法：多变量细分法系列变量细分法：多层次变量法市场细分的步骤1.选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。2.列举顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。3.分析顾客的不同需求。公司应对不同的顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。4.制定相应的营销战略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销战略。研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析市场细分的研究手段5.2目标市场选择策划目标市场概念目标市场营销策略策划目标市场进入策划目标市场选择应考虑的因素目标市场营销策略无差异性目标市场营销策略——企业以整个市场（全部细分市场）作为目标市场，提供单一产品，采用单一营销组合的策略。集中性目标市场营销策略——企业在市场细分的基础上，集中全部力量于一个或极少几个细分子市场，根据子市场需求设计相应的产品并实施营销组合以增强竞争力的策略。密集性目标市场营销策略——企业在市场细分的基础上，分别针对各细分子市场的需求，设计不同的产品并采用不同的营销组合的策略。5.2.2目标市场进入策划目标市场进入方式策划国内市场进入方式策划：收购现成的产品或企业、以内部发展的方式进入市场、和其他企业合作的方式进入市场国际市场进入方式策划：出口、交钥匙工程、许可证贸易、特许专营、合资企业、独资子公司进入时机策划先计算正常情况下，做好一切准备工作需要多长时间进入目标市场后出现怎样的形势变化目标市场选择应考虑的因素企业资源产品的同质性：指产品是否同质。如果产品是同质的，即消费者认为该种产品的性能、花色、品质、造型等方面的区别不大，在消费时可以完全相互替代，如大米、煤炭等，企业可以实行无差别营销策略；反之，有些产品如化妆品、家用电器等，消费者对其性能、造型、花色、品种等的需求差异很大，企业则宜于采用差别营销或集中营销策略。产品所处的生命周期阶段市场的同质性：如果市场上消费者的需求和爱好相同或相似，对市场营销刺激的反应基本一致，即市场的同质性较高，企业可以采用无差别营销策略；反之，则应选择差别营销或集中营销策略。竞争对手的目标市场营销战略——攻心利器，有史以来最伟大的营销理念——商战法宝，分切市场和世界的手术刀定位智慧２、营销战略策划的内容－－定位什么是定位？定位的概念定位（Positioning），是由著名的美国营销专家A.Ries与JackTrout于70年代早期提出来的.原始的概念描述：你在预期客户的头脑里如何独树一帜。你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。回忆一些熟悉产品的定位王老吉飘柔海飞丝潘婷沃尔沃宝马为什么要定位？传播过度的社会过分简单的头脑定位理论创造了一个新的营销时代产品时代形象时代定位时代5.3.1市场定位步骤策划确认本企业的竞争优势准确地选择相对竞争优势显示独特的竞争优势5.3.2市场定位策略策划填补市场空位（回避定位）与现有竞争者共存逐步取代现有竞争者重新定位5.3.3市场定位策划的最佳途径通过对产品实体的创新策划产品差别化优势通过服务创新策划产品差别化优势策划企业或产品形象差别化优势定位七大方向1.产品特性2.制作方法3.成为第一4.市场领导8.全线产品9.市场专长10.销售情况定位方向1、产品特性定位方向1、产品特性{续}▲“特性”心理学•研究表明每个人是各种性格的混合体。•但只有一种性格令人与众不同。——艾伯特·爱因斯坦：智慧玛丽莲·梦露：性感赵本山：？▲“特性”心理学{续}•研究发现每个产品也是各种特征的混合体。•但只有一种特征广为人知，让产品与众不同——沃尔沃：安全；佳洁士：防止蛀牙无论你特性再多，人们只会认定你的最显著特性。特性带出“唯一”定位方向1、产品特性{续}例：汽车的特性宝马沃尔沃奔驰丰田和本田美洲豹法拉利驾驶的乐趣安全工艺设计可靠个性速度定位方向1、产品特性{续}▲使用或失去它•一旦你不再聚焦于你的特性，你将冒上成为什么都不是的风险。没有特性的品牌，就是弱的品牌！定位方向1、产品特性{续}定位方向2：制作方法▲“制作方法”心理学•消费者愿意相信，产品具有某种神奇的因素使之表现优越。•是否弄清该因素如何生效不是关键。定位方向2：制作方法定位方向2：制作方法{续}▲××大厨主理▲三星DNIE技术▲三菱发动机▲法国名师设计例：定位一种调味番茄酱定位方向2：制作方法{续}▲定位的概念•大多数产品以整个番茄为原料而没去皮。•Pampero可以利用“去皮”的质量和口味理念。制作方法带出“独门”定位方向2：制作方法{续}定位方向3：成为“第一”▲“第一”心理学•珠穆朗玛峰效应定位方向3：成为“第一”▲产品阶梯定位方向3：成为“第一”{续}▲第一个含有维生素的糖果——雅客V9▲中国第一个娱乐卫视——湖南电视台，▲全世界最大、最有名的啤酒——百威啤酒，▲开创中国肉类品牌——双汇定位方向3：成为“第一”{续}▲第一个漂流者▲第一个漂流的女人▲第一个漂流的小孩定位方向3：成为“第一”定位方向4：市场领导者•人人们倾向于把“大”等同于成功和社会地位。•“领导者”是建立品牌信任的最直接方法。•信信赖就是销售力。定位方向4：市场领导者▲“领先”心理学●●●定位方向4：市场领导者{续}▲只要是某市场的领导者，那么它一定已经占据了消费者的最主要的心智资源。▲因此，领导品牌最好的宣传（定位），就是不断提醒消费者，“我是领导品牌”。•在问题全球经济中，如果你没有定位概念区隔你的公司，你最好有个极具竞争力的价格。定位方向4：市场领导者{续}聚焦集于技术领先。让定位概念体现在所有营销活动之中。定位方向4：市场领导者{续}▲一个整合方向●●定位方向4：市场领导者{续}▲营销的任务•将定位的概念转化为全面规划。•点子是钉，规划是把钉子敲入心智的锤。●●定位方向5：全线产品全线→专全线定位方向5：全线产品趋向沃尔玛、家乐福、普尔斯玛特与百安居、玩具反斗城。所谓“一站式”定位方向6：市场专长•人人们对专注于特定业务和产品的公司印象深刻。•他他们将这些公司理解成“专家”，认为他们有超出一般的知识和专业技术。•反反过来，常识告诉人们，一个人或一个公司不可能成为各方面的专家。▲市场专长”心理学（专家心理学）定位方法6：市场专长●●●“厨艺”“电冰箱”“厨房帮手”“美泰克”“日光”“皇庭”领先食品加工业领先冰箱行业领先洗碗机行业领先洗衣机行业领先电熨斗行业领先搅拌机行业定位方向6：市场专长{续}专家获胜1.专家能专注于一种产品，一样利益，一个信息。2.专家能在一个品类里成为“行家”或“最好”3.专家能成为这一品类的通称。通才是软弱的！定位方向6：市场专长{续}▲专家们的武器你会去“什么都有”的餐馆吗？定位方向7：销售情况•一从众心理。•一旦热销，你将热上加热，你要把“我很热销”喊遍整个市场。•但但要记住，这只是一种短期的区隔方法，没有产品能红透一辈子，你需要一个跟进的概念。定位方向7：销售情况{续}▲“销售情况”心理学●●●“×××销量第一！”创尔特：出口世界36个国家波导手机：连续七年全国销量第一定位方向7：销售情况{续}朴素的真理，让许多“很土”的广告成功！5.4市场竞争策划Q：什么是市场竞争？5.4.1市场竞争战略策划①总成本领先策略基本条件：组织条件：具有的风险1、总成本领先战略：以廉取胜成本领先战略----是指企业在追求产量规模经济效益基础上努力降低成本，是产品在同行中成本最低，居于领先水平。成本领先的途径有两条：1.采取各种措施进行成本控制。2.采用先进设备提高劳动生产率②差异化竞争战略竞争特点：需要的一般条件：组织条件：主要风险：2、差异化竞争战略：与众不同差异化战略----就是寻求企业所提供的产品或服务区别于其他竞争者的、在同行业中具有独创性的东西。差异化可以从多方面体现出来，如产品质量特色、外观造型、包装、品牌形象、独特的服务等。差异化战略策划，目的在于创造和渲染企业及其产品的个性化特色。③重点集中竞争战略主要特点：市场条件：组织条件：主要风险：3、重点集中竞争策划：聚焦显优这是套用照相技术的术语，意思是企业策划的重点就像照相机镜头聚焦一样，集中到市场中的某一特定细分市场。5.4.2企业竞争战略策划根据企业在市场上的竞争地位，企业可分为四类：①市场领导者——扩大市场需求总量、保护市场占有率、扩大市场份额②市场挑战者——攻击市场领导者；攻击与自己实力相当但经营不佳、资金不足者；攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的企业③市场追随者——紧密追随、距离追随、选择追随④市场补缺者——创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场