第7章旅游营销策划

2019/10/221旅游策划理论与实务21世纪全国高等院校旅游管理类创新型应用人才培养规划教材第7章旅游营销策划2019/10/222导入案例晋城皇城相府景区和郑州雅旅网等单位联合策划了万人相亲活动，参加相亲大会的受邀者，往返免车费，中餐、晚餐全包，真正的零费用。2009年4月18日，来自河南上万名单身男女集体从郑州出发，来到皇城相府生态旅游景区，共同参加万人相亲大会。相亲大会上有一系列趣味活动，盛大的“迎圣驾”开城仪式表演结束后，万人相亲活动开始，由河南电视台《梨园春》栏目著名主持人庞小戈主持。10时30分，第一个游戏“抛绣球招亲”在相府御书楼前正式开始。谁来抛出第一个绣球？由于参与者太多，主持人又不得不以竞拍方式现场决定。令人意想不到的是，竟然是一位外籍年轻女士胜出。经过竞拍花了1000元，获得首抛，现场气氛一下热闹起来，来自河南的一位小伙被绣球砸中，激动地对主持人说：“我会好好珍惜这份缘。”抛绣球结束后15对有缘相识的男女进行了“一吻定情”游戏。2019/10/2232019/10/224其中，11对礼节性地亲吻了手背，3对亲吻了对方脸颊，河南郑州的小谢和小杨热吻时间最长，获得了皇城相府奖励的一对价值2000元的钻戒和荣誉员工证书。”娱乐趣味性的互动，让前来相亲的男女渐渐熟悉起来，在景区的南书院成了相亲人员交流的好地方。据了解，景区当日接待量创新高，共接待游客3.5万余人次，该景区举办的此次万人跨省旅游相亲大会，无论是从规模上或相亲方式上，在全国都属首例。据了解，参加这样一次相亲活动的费用是198元，除了可以参加相亲活动，游览皇城相府景区、珏山景区之外，还可带一名亲友参加。2019/10/225由案例引发的思考1.皇城相府景区为何邀请河南人作为相亲大会的主要参与者？2.承办这次活动的景区方除了看重当日接待量之外，更看重什么？2019/10/226第7章旅游营销策划7.1旅游营销策划的概念7.2旅游营销策划的要素、原则与程序7.3旅游目的地营销策划7.4旅游企业营销策划7.5中国旅游营销发展趋势2019/10/2277.1旅游营销策划的概念7.1.1.营销与营销策划1.营销(Marketing)营销是策划、实施关于产品(包括主张、商品和服务)的构思、定价、促销和分销的过程，其目的在于创造出既能使用户满意，又可以实现组织目标的交换。营销的实质是交换2019/10/228营销是用可控的6P适应和改造不可控的环境政治文化地理人口经济法律政府合作伙伴竞争对手社区新闻传媒顾客1P2P3P4P5P6P间接环境直接环境2019/10/2297.1.1.营销与营销策划2.营销策划营销策划(MarketingPlanning)是指企业对将要发生的营销行为和开展的营销活动而进行的超前谋划、设计与决策。2019/10/22107.1.2.旅游营销与旅游营销策划1.旅游营销旅游营销是营销主体对旅游产品进行包装设计、定价、展示、分销以及促销的计划和实施的过程，它是通过满足旅游者的需求和提升旅游者的满意度来实现企业经营的目标。2019/10/22117.1.2.旅游营销与旅游营销策划2.旅游营销策划旅游营销策划是指将市场营销策划的原理与方法运用于旅游市场经营活动的专项营销策划活动。2019/10/22127.1.3旅游营销策划的特点与作用1.旅游营销策划的特点目的性超前性系统性复杂性调适性可选择性2019/10/2213目的性首先必须明确营销发展目标。对任何企业来说，没有明确的营销发展目标，很容易出现营销方向偏差、缺乏营销动力等非正常状态。2019/10/2214系统性第一，营销策划的系统性首先表现在对市场环境与企业自身状况的系统、准确的分析判断上。没有系统、准确的分析判断作基础，难以进行精准有效的营销定位，更谈不上制定行之有效的营销组合与实施方案。2019/10/2215可调适性营销策划从本质来说是一种超前行为，它不可能预见未来市场的一切因素，不可避免会在一些特定情形下出现某些营销方案与现实脱节的情形。因此，任何策划方案都需要在实施过程中根据实际情况加以调整和补充。2019/10/22167.1.4旅游营销策划的分类(1)根据对象划分：可分为旅游地或旅游区域营销策划、旅游企业营销策划；(2)根据业务划分，可分为旅游景区(景点)营销策划、旅行社营销策划、旅游饭店营销策划、旅游交通营销策划、旅游娱乐营销策划、旅游购物营销策划等；(3)根据类别划分，可分为生态旅游营销策划、文化旅游营销策划、休闲度假旅游营销策划、体育旅游营销策划、城市旅游营销策划、乡村旅游营销策划等；(4)根据内容划分，可分为旅游线路策划、旅游项目策划等。2019/10/22177.2旅游营销策划的要素、原则与程序7.2.1旅游营销策划的要素1.策划者2.旅游创意3.营销目标4.旅游营销主题5.表现方式天下第一秀水——千岛湖2019/10/22181.策划者：成立营销策划团队1）、营销机构和人员必须有明确的目标导向2）、实行分层管理，合理分工3）、人员的设置必须遵循效率与精简并重原则2019/10/22192.创意：形成过程明确目标分析环境开发信息产生创意形成创意文案①命名②创意者③创意的目标④创意的内容⑤费用匡算2019/10/2220彩色水稻描绘“湘家荡”画卷创意通过影响公众印象、公众态度、公众舆论来达到营销策划的目的。2019/10/22213.营销策划目标企业目标人员目标营销目标财务目标生产目标1).企业目标构成2019/10/2222企业营销目标销售目标市场目标销售量的增长销售额的增长市场占有率形象目标产品的品牌声誉企业知名度美誉度竞争目标市场占有率产品价格2019/10/22232）、确定营销策划目标的步骤列出营销策划目标确定营销策划目标营销策划目标确立原则重要性原则层次性原则现实性原则统一性原则明确性原则确定营销策划目标达成目标共识制定特定目标2019/10/2224某公司营销目标层次2019/10/22254.旅游营销主题旅游营销策划的主题要鲜明而突出，才能给受众留下深刻印象。营销主题切忌多主题。多主题即无主题，说的太多就等于没说，对于消费者来说，诉求点太多太杂，没有确立唯一性、权威性、排他性之处，没有可以牵一发而带动全身的龙头，就好像散落的珍珠，没有一根主线把它们串起来，就很难形成聚焦和更大的增值效应。2019/10/2226乐岛是谁？2019/10/2227乐岛是谁？“乐岛海洋公园是一座投资3个多亿，以海底观光、潜水、水上娱乐、大型海洋哺乳动物展示和文化演出等为主，集观赏、娱乐、休闲、动态刺激、运动参与及海洋科普教育为一体的一个环保生态型、高档次新一代海洋主题公园”，当北京光华卓策旅游营销策划机构项目组成员问公园的工作人员“乐岛海洋公园是什么”的时候，从乐岛的董事长到下面的普通员工都会以这个将近100字左右的文字回答，听完以后，除了让项目组人员佩服董事长和员工的记忆力以外，让人还是一头雾水。2019/10/2228在为乐岛找魂（即寻找主题）的过程中，就首要面临着“欢乐文化”和“海洋文化”两种文化的冲突问题，乐岛企业内部也分成两派，一派以项目小组为代表认可“海洋文化”，另一派则以董事长为代表认可“欢乐文化”，在这种原则问题上，项目组成员没有向董事长妥协，而是坚持自己的观点，最后双方争执不下，就从“秦皇岛城市、消费者和旅行社”三个角度进行了一个专题调研，让答案从市场中来，并在市场中的得到验证。“我们不会代替消费者思考，也不会让消费者代替我们思考”，其实策划就是思想反复斗争、验证、推翻然后再反复的过程。2019/10/2229洞察秦皇岛城市：秦皇岛市政府将秦皇岛市定位成“长城海滨公园”，突出长城和海滨两个要素。洞察消费者：在外部消费者访谈的过程中，85％以上的消费者都是到秦皇岛看海来的。洞察山西旅行社：山西的消费者去海边度假的人特别多。经过市场验证，“乐岛复合旅游模式”和“海洋文化”的确立，明确了乐岛的战略发展方向，并为下一步的整合品牌营销起到关键性的指导意义。乐岛以挑战者的身份，用3年时间完成了行业一流景区需要数年时间才能达到的业绩，进入了秦皇岛品牌景区的第一阵营，“乐岛旅游营销的创新模式”开创了秦皇岛旅游的新格局，并为中国主题公园的整体突围创造了一个成功样板。乐岛案例入选2006年十大旅游营销案例。2019/10/22305.表现方式营销策划书应该做到简明清晰具体具有较强的可操作性2019/10/2231营销策划书的格式和内容构成要素：What（什么）：营销策划的目的与内容；Who（谁）：营销策划相关人员；Where（何处）：营销策划的实施场所；When（何时）：营销策划的时间；Why（为什么）：营销策划的假设与前景；How(怎样)：营销策划的方法和整体系统运转；Howmuch（费用多少）：营销策划的总体预算；Evaluation（评估）：营销策划的效益评估。2019/10/2232表7-1旅游市场营销策划的要素及特征旅游市场营销策划的要素特征策划者策划活动的主体要素，策划活动承担者，实际操作者。旅游创意营销策划的关键、核心和第一要素；一靠创新，二靠经验营销目标讲求方向性和目的性；一定高度与可行性兼备营销主题应鲜明突出又明确具体表现方式应独特新颖；方式多种多样2019/10/22337.2.2旅游营销策划的原则1.战略性原则2.“三本主义”原则3.竞争性原则2019/10/22347.2旅游营销策划的要素、原则与程序7.2.3旅游营销策划的程序1.拟定旅游营销策划计划2.界定问题,确定策划主题3.收集利用信息,打好策划基础4、形成创意,确定策划方案5、撰写策划报告书并组织实施2019/10/22357.2旅游营销策划的要素、原则与程序7.2.4旅游市场营销策划的策略1.形象策略焦作强势打造太极拳旅游形象2019/10/22367.2旅游营销策划的要素、原则与程序7.2.4旅游市场营销策划的策略2.产品策略“淘金之旅”2019/10/2237上海新天地2019/10/22383.定价策略价格策划要运用各种有关的定价方法和定价策略。定价方法有成本定价法、需求定价法、竞争定价法等；定价策略有声誉定价法、习惯定价法、奇数定价法、撇脂定价法和渗透定价法等。2019/10/22394.分销策略分销渠道的策划要根据产品和市场情况，选择合适的销售渠道，进行渠道策划，并对其进行考评、激励和调整。2019/10/2240营销渠道设计的原则1、高效畅通原则2、顾客导向原则3、覆盖适度原则4、稳定可控原则5、协调平衡原则6、发挥优势原则2019/10/22415.促销策略旅游促销策划，在旅游产品设计、定价、分销等策划的基础上进行，是旅游企业营销必不可少的策划。它是旅游市场营销策划中最富有活力和创意的领域。最常用的促销策略可归纳为广告、营业推广、公共关系、人员推销、直接营销和印刷品营销等。2019/10/2242旅游市场营销的九大策略，在做旅游市场营销策划时也可以积极借鉴。一是概念性营销策略，如宜昌车溪的“梦里老家”概念营销；二是节事营销策略，如宜昌的国际龙舟拉力赛；三是名人营销策略，如宜昌利用屈原、昭君等名人文化进行旅游商品包装和节庆营销；四是联合营销策略，如湖北与重庆联合营销长江三峡旅游产品）；五是关系营销策略，六是艺术（娱乐）营销策略，七是价值链营销策略，八是网络营销策略，九是深度营销策略。2019/10/22437．3旅游目的地营销策划如果把旅游目的地比喻为一艘船，那么旅游目的地营销就是帆。策划学对旅游目的地营销最核心的指导是创造目的地的概念、卖点、亮点和兴奋点。在当前激烈的旅游市场竞争中，市场营销和形象塑造已成为占领市场制高点的关键，成为撬动旅游目地发展的杠杆。尤其是景区要发展就必须重视景区营销策划，解决好卖到哪、卖给谁、卖什么、怎么卖的问题。2019/10/22447．3旅游目的地营销策划7.3.1旅游目的地产品营销策划1.旅游景区(点)吸引物四季旅游营销显力半年嘉兴旅游收入近200亿2019/10/22451.旅游景区(点)吸引物