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第1页共27页00058市场营销学2015年版各章节重点第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质(一)市场营销的产生(二)市场营销与相关学的关系二、市场营销概念三、市场营销的特征(一)不仅仅是销售。(二)是让渡价值的系统流程(三)是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念(一)营销者预期顾客与相互营销1.交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。营销者即可以是买方，也可是是卖方。2.如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。(二)需要、欲望和需求1.需要：人类的基本要求2.欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。3.需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个：1）欲望2）购买能力(三)交换与交易交换的发生有5个条件：1)至少有两方参与2)每一方都胡对方所需的东西3)每一方都能沟通信息和传送物品4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5)生一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的(四)市场、关系和网络本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。第二节市场营销哲学的成立一、市场营销管理哲学的概念也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。二、市场营销管理哲学的类型（一）传统市场营销哲学1、生产导向（重生产而轻营销）1）是最为古老的一种市场营销哲学。2）认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。3）是在买卖市场条件下产生的。2、产品导向（过于关注产品本身，而忽视了消费者的需求）第2页共27页1）认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些创新特色的产品，2）企业应致力于提高产品质量，加强对产品的性能持续改进，同时不断发掘产品的新特色。3）产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下。3、推销导向（企业推销什么，消费者就购买什么）1）一个基本假设是消费者都具有购买惰性，如果企业不做出积极努力，消费者不会主动地大量购买某种产品，2）企业必须加大推销和促销力度，采用各种手段刺激消费的行为。3）它产生于资本主义国家由卖方市场向买方市场的过度阶段。（二）现代市场营销哲学1、营销导向（以顾客为中心）1）认为实现企业各目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递相应的产品或服务去满足这些需要和欲望。2）传统营销哲学忽视了顾客选择的力量，也没有给予顾客自由选择的权利，而现代营销哲学的产生使企业营销活动开台以满足顾客需要为中心，从而实现了以销定产。2、顾客导向1）市场中的每一个顾客的需要都加以区分，并收集不同顾客的历史交易信息、消费习惯和偏好信息等各种相关资料，以此为基础为市场中不同的顾客分别提供期所需要的产品或服务。2）营销导向关注的焦点是目标市场，而顾客导向则关注市场中的每一位顾客。3、社会营销导向1）企业在满足消费者同时还应考虑到社会整体福利和长远利益。2）隐含前提是：消费者的个人利益可能与社会整体利益和长远利益存在冲突，企业需要对冲突的双方做出有效平衡和协调。三、现代市场营销哲学的确立（一）确立现代市场营销哲学的支柱1、目标市场2、顾客需要3、整合营销4、盈利能力（二）现代市场营销哲学确立的动力和阻力1、现代市场营销哲学确立的动力1）销售额下降2）增长缓慢3）购买形式变动4）竞争的加剧5）营销费用增长2、现代市场营销哲学面临的阻力1）组织的抵制2）学习缓慢3）迅速遗忘（三）实现市场营销哲学的确立1、第一阶段是市场营销哲学被企业高层接受和认可的过程2、第二阶段是贯彻和执行阶段。第三节市场营销管理过程一、市场营销管理是指企业为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对第3页共27页设计方案进行的分析、计划、执行与控制。二、市场营销管理的任务（一）需求的类型及营销管理任务1、负需求。是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。任务：改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计，降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。2、无需求。是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。任务：刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。3、潜伏需求。是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。任务：开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。4、下降需求。是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。任务：重震市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品的特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。5、不规则需求。是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。任务：协调市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。6、充分需求是指某种物品或服务目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。任务：维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和中间商大力推销，千方百计维持目前的需求水平。7、过量需求。是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。任务：降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。8、有害需求。是指市场对某些有害物品或服务的需求。任务：反市场营销，即劝说有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格以及停止生产供应等。(注意：降低市场营销与反场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。)三、市场营销管理的流程第4页共27页（一）分析环境和市场机会（二）确定目标市场（三）制定营销战略和战术（四）实施和控制营销活动第四节市场营销道德与企业社会责任一、市场营销道德的概念是指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否能广大消费者带来最大福利。二、企业营销活动中的道德问题（一）营销调研过程中的营销道德（二）产品策略中的营销道德（三）定价策略中的营销道德（四）渠道策略中的营销道德（五）促销策略中的营销道德三、企业社会责任概述（一）企业社会责任的产生与发展（二）企业社会责任的界定（三）企业承担社会责任的必然性企业社会责任不仅是一种概念，更是一种实践。首先，承担社会责任是时代环境的客观诉求。其次，承担社会责任是企业发展的内在要求。最后，社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。四、企业社会责任的内容、利益与风险（一）企业社会责任的内容1、企业对股东的责任2、企业对员工的责任3、企业对消费者的责任4、企业对政府的责任5、企业对社区的责任6、企业对环境的责任（二）企业承担社会责任的利益与风险1、利益有利于制定正确的企业使命有利于提升企业竞争力，获得竞争优势有利于销售额和市场份额的增长有利于企业从社会问题中发现商机2、风险财务风险消费者认知风险第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚第一节顾客让渡价值的实现一、顾客让渡价值的的概念是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客购买和消费的绝不是商品，而是价值。二、顾客让渡价值的构成第5页共27页（一）顾客总价值1.产品价值：质量、功能、规格、样式等产品价值的大小还受变量影响：a)在不同的社会条件下，顾客对产品价值要求的侧重点不同。b)在相同的社会条件下，不同的顾客对产品价值的理解也会有所有同2.服务价值：顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值。涉及售前售中售后三方面。3.人员价值：是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。4.形象价值：是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。（二）顾客总成本1.货币成本2.时间成本3.体力成本4.精神成本三、顾客让渡价值的提升策略（一）提升顾客总价值（二）降低顾客总成本四、顾客让渡价值的实现（一）价值链（直观的解释了企业价值创造的流程）五种基础活动：内部后勤，生产运营，外部后勤，销售，服务。四种支持活动：企业基础设施，人力资源管理，技术开发，采购。该理论与营销活动的启示1）企业是一个由设计、采购、生产、物流、营销等各种活动组成的整体，企业的各个职能部六都可以看作价值创造当中的一个环节，顾客让渡价值的大小最终取决于各个职能部六的协同作用，而不单单是营销部门的职责。2）对企业来讲，创造顾客价值的最终目的还是实现自身利润，在有限的市场份额中，为了达到这一目标就必须比竞争对手更为有效地向顾客传递其所需要要的价值。（二）价值让渡网络企业价值创造若想更有效，就必须突破自身价值链的范畴，进入其供应商和分销商甚至是顾客的价值链，或者说建立更大范围的价值链，即从合作中获得更多的竞争优势。第二节顾客满意与顾客忠诚的测量一、顾客满意的概念是指顾客通过将某种产品可感知的效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意度取决于：1.购买前的预期（源自先前的购买经历，身边其他人所传递的信息，企业的营销活动）2.购买后的感知效果。二、顾客满意的测量（一）投诉与建议系统（二）顾客满意度调查（三）佯装购物者三、顾客忠诚的概念是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或的一种行为表现。提高顾客的忠诚度对企业发展的意义表现在5方面：1）可以为企业带来更多的利润2）可以对其他顾客产生影响3）可以为企业提供很多意见和建议第6页共27页4）企业可以更加容易地处理不满意顾客的投诉和抱怨5）忠诚客户群体扩大有助于企业竞争能力的提升，从而有利于企业长期卓越的发展三、顾客忠诚的测量（一）顾客的购买次数和重复购买率（二）顾客购买的种类、数量和比例（三）顾客购买时的挑选时间（四）顾客对价格的敏感程度（五）顾客对企业产品质量事故的包容程度（六）顾客对待外部干扰的态度第三节顾客关系营销一、顾客的吸引与维系（一）顾客的吸引（二）顾客的维系1.流失顾客的成本得到新顾客的成本是留住老顾客的6倍2.维系顾客的方法1）老顾客的价值能为企业带来持续利润。口碑效应将为企业带来更多潜在利润。2）维系顾客的方法提供高度的顾客满意度来维系顾客提高转换成本来维系顾客。二、顾客关系营销概述（一）关系营销的概念与层次1.关系营销的概念是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系。2.关系营销的层次1)基本型（最低层次，适用于顾客众多，单位产品利润很低的情况）2)响应型（企业对于顾客要求的被动响应）3)责任型4)主动型5)伙伴型（高级）（二）关系营销与交易营销的区别1.建立财务关系2.建立社会联系3.建立结构性联系三、顾客盈利率分析实施中不仅是开发新顾客，还要在此基础上维系与现有顾客的关系。第三章市场营销调研与预测第一节市场营销调研概述一、市场营销信息系统的构成（一）内部报告系统。（内部会计系统）主要功能是向营销管理人员提供有关订货数量，销售额、产品成本、存货水平、现金流量、应收应付账款等各种反映企业经营现状的信息。第7页共27页（二）营销情报系统。（三）营销调研系统。其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。（四）营销决策支持系统。二、市场营销信息系统的概念与功能（一）市场营销信息系统的概念是指系统地设计、