惠州华贸中心综合体项目营销策略报告_124PPT_众厦_XXXX年

领先时代的都市舞台——华贸中心营销策略报告——众厦出品2010-1-14对于国华置业，本项目意味着什么？答案：华贸中心开创中国地产城际运营的里程碑目前地产项目运营模式：地域性开发(几乎所有项目)跨区域开发——城际运营单级化的强势牵引(广式大盘：合生帝景湾\雅居乐)多极化/放射状的聚集效应是谁？地产项目运营新模式开发背景华贸中心原版布局珠三角2003年北京华贸开启城市CBD2007年惠州71万平米大都会城市综合体开启新征程Philosophy发展商手记：城市责任感：城市是有建筑和建筑之间的环境关系构成的，必须强调城市设计理念社会责任感：建筑是为社会服务的，建筑不仅对使用者而且整个社会有关。必须强调社会效益历史责任感：建筑是百年作品，本身就构成了城市的历史，必须建成领先一个世纪的作品秉承对城市负责、社会负责、历史负责三大理念，继北京华贸中心后，布局珠三角，开启南中国地区战略版图第一步。基于构筑新的地产运营模式的构建，战略布局的关键点。本项目目标设定——目标设定品牌目标营销目标运营目标完成华贸品牌南中国嫁接，再续北京华贸知名度及美誉度。树立惠州市场标杆，打造珠三角城市升级的代表作。实现房地产经营与销售的双赢降低风险，实现价值最大化。本次报告解决的问题价值挖掘——项目能力及空间营销策略——市场趋势，项目条件营销实施——卖什么？卖给谁？怎么卖？01我们面临的趋势？市场条件分析02审定自身的价值。区域价值、产品价值03营销实战。营销策略及实施方案01Trends我们面临的趋势是怎样的？市场趋势09.12.9个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年09.12.14“国四条”增加供给、抑制投机、加强监管、推进保障房建设09.12.17，开发商拿地首付款比例提高到五成，且分期缴纳全部价款的期限原则上不超过一年。09.12.14“国四条”增加供给、抑制投机、加强监管、推进保障房建设2010.1.10严格执行二套房首付40%，出台11条具体政策。2010.1.12央行突然上调金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点面临趋势——不确定、不稳定、风险从近期中央所释放的一系列信号，我们可以得出1、政府调控房市采取了平稳的步骤，态度明确打击房市的投机行为。2、房价过快上涨已引起中央重视，“保地产”变为“稳地产”3、多套房贷面临收紧4、开发商屯地行为受制约，新地王减少，供应有望改善众厦观点：2010年楼市平稳调整年，而政府政策的调控力度远大于往年，预计此轮的调整影响力将在3-5个月内发挥作用。项目启示：尽快入市，减少不确定因素对项目造成的销售影响，适当规避政策风险市场趋势惠州楼市——房价理性回归，回归幅度有限市场趋势：整体商品房成交均价4626元/㎡，表现较为平稳，价格指数变化幅度不大；市场成交量：09年呈现井喷增长；需求相对旺盛。市场产品：主力供给和主力需求匹配，90—120㎡三房、120—144㎡四房仍然市场上的热销户型，总占市场成交量的50%左右。供需情况：供求比较低，需求相对旺盛。2009年周价格曲线（惠州）项目启示：市场具备一定需求承接力，为项目迎来了较为乐观的市场环境，价格制定需要更理性谨慎。市场趋势审定项目价值纳入城际运营体系下的价值挖掘方式区域价值产品价值02Value区域价值第一圈层价值体系:中心区域价值区域价值A/惠州中心CBD——不可复制的核心惠州中心：每个城市都有一个中心，惠州江北作为惠州规划新区发展至今已经成为整个惠州的中心，江北地区成为不可替代的CBD中心核心区域：位于惠州发展城市轴线上，以CBD为核心展开“12区”发展，形成不可复制的核心发展区域区域价值B/多功能聚合成就惠州CBD引擎惠州三中心：即惠州市政治中心，经济中心，文化中心。交通：广汕公路横贯东西，京九铁路连通南北，惠博沿江公路、惠州大道横穿而过，惠州大道、先科大道、三环路等交通网络四通八达。发展类比：从地位看，江北在惠州，就是深圳的福田、广州的天河、上海的陆家嘴发展目标：提供一个功能分区明确、空间布局合理、服务设施完善、交通信息通达、生态环境平衡、空间景观独特的中心区。功能定位：是为市级服务的集办公、文化教育、商业、休闲、体育运动、居住等为主的综合区。像福田CBD中心区之于深圳江北CBD之于惠州……A/不可复制的核心B/惠州CBD引擎第一圈层价值体系:中心区域价值第二圈层价值体系：辐射一线城市构筑城市群的关联性区域价值C/轨道新城成就城市中心地位惠州,发展粤东的桥头堡,辐射深莞惠；惠莞、深惠沿海两条高速公路已经建成通车，莞惠城际轨道、粤湘高速公路博深段、广惠高速公路东沿线已动工建设，惠大高速、从莞高速、莞惠高速东延线、惠盐高速改扩建正在抓紧进行前期工作。R3直接联通深圳、惠州、东莞，未来的深港一体化成熟后，将进一步交通覆盖至惠州区域价值D/深港惠一体化下的新发展2009年初《珠江三角州地区改革发展规划纲要（2008-2020）》颁布，珠三角一体化迅速升温。从规划颁布以来，深圳、东莞和惠州先后举行了三次深莞惠一体化联席会议，并签署了大量推进一体化的合作协议。标志着深莞惠规划一体化迈入了一个新的阶段，将促进深莞惠经济圈整体实力的提升。E/新生活型都市社区珠三角经济圈长三角经济圈环渤海经济圈中西部经济圈珠三角都市综合体一线城市：广州/深圳中心经济，总部概念紧凑拼贴型二线城市：惠州中高端产业云集新生活享受/拼贴三类城市：中山/佛山/珠海慢节奏/闲散/无产业支撑村子/镇落后/拥挤/没品位低密度/安全保障/阶层深圳——紧凑拼贴型城市广州——单级城市惠州——以产业支撑形成的，生活享受和拼贴共存的城市VS区域价值C/轨道新城成就城市中心地位D/深港莞一体化下的新发展营销的起点：珠三角区域价值：强势牵引E/新生活型都市社区A/不可复制的核心B/惠州CBD引擎第一圈层价值体系:中心区域价值第二圈层价值体系：辐射一线城市审定项目价值纳入城际运营体系下的价值挖掘方式区域价值产品价值01Value度du。事物所达到的境界。以度为尺，可以衡量项目的好坏，认识本体的优劣，诠释项目的核心价值。本体分析本体分析之引领度►项目整体规划设计纯净、简洁、明快、凌厉、极富纪念性和时代感，►购物中心由国际顶级PerkinsEastman担任设计，环境景观由美国VOA园林设计，“国际化、简洁、现代、时尚”的风格；►项目总占地约13.5公顷，总建筑面积约为71万平方米，为集商业、写字楼、住宅于一体的大型高端城市综合体。超前的战略布局眼光，城市综合体规划——引领时代的的首创者不同国家区域的一流团队，带来世界最前沿的精彩——都市综合体的世界观超越万象城的规模——为首粤东，比肩世界站在城市运营的国际化高度，将城市人文与环境共生的超前规划设计理念赋予项目本身本体分析之超前度►围合式整体布局，开放式建筑布点，实现由开发式到半开放式的规划，由城市到居住的过度使整个项目由“公共”到“私人”的空间得到完美展现。►景观为项目十字轴区，通过大面积的绿化、水景等设计，绿色景观围绕整个项目。国际现代立面形象、半开放式住区、绿化景观环境立体式运用。开放购物中心、办公区半开放园林景观区私密住宅区私密住宅区私密住宅区城市CBD核心，交通发达，科教文卫最完善城市一级综合配套本体分析之核心度惠州轨道一号线、CBD核心，体育馆、博物馆、科技馆、会展中心一步到达……一号线体育馆博物馆双子星会展中心高尚住宅“因为作品，所以雕琢”，塑造粤港当代名宅典范本体分析之品质度►星光天顶、挑高中庭、大型水罕的顶级购物广场；►国际水准5A智能配置写字楼；►五星级会所；►精工细选的大理石材料、地砖、装饰纹样；►高筋配住宅建筑用料；►整洁高档的玻璃、石材为幕墙。卓越材质、高标准配置、精心雕琢……惠州仅有一个CBD，CBD只有一个CLD，CLD唯有一个HOPSCA本体分析之稀缺度►项目所处的江北区为惠州市集行政、文化、体育、金融、商业、办公以及居住为一体的CBD核心区域，拥有市政府、体育中心、市民乐园、会展中心、会议中心以及各类银行、大中院校等配套设施不可复制的位置，不能代替的中心，独一无二的开发产品挺拔超高层建筑，一切尽在俯仰之间本体分析之新高度152米的建筑高度，48层气魄耸立，惠州居住新高度俯瞰东江，一览西湖，放眼都市繁华景象本体分析之景观度►景观层次丰富；►自然风光，怡情河景，城市繁华尽享山景、水景、城市景观、园林景观、……带来无限度的视觉体验品质打造，空间阔绰，功能丰富，超越舒适的享受本体分析之奢享度►核心产品空间奢享，双套间、工人房、生态入户花园，每一寸享受的放大户型一房两房三房复3复4四房五房合计面积区间5085--95130--160160160180--190220--260套数2094824030154112532套数比3.80%17.70%15.40%7.50%5.60%28.90%21.10%100%豪宅空间尺度豪宅功能尺度豪宅园林标准►主力户型以130平米以上阔绰面积为主,豪宅风范下的大尺度空间。区域价值产品价值CBD核心城市引擎轨道新城新都市圈引领超前稀缺奢享价值总结价值排序：产品价值区域价值品牌价值项目营销实战直击D组团03Action我们卖什么？我们卖给谁？我们卖多少？我们怎么卖？卖点锁定目标客户锁定价格预估实施方案在“产品价值区域价值品牌价值”的前提下物业运营方式——商业、写字楼自有经营，住宅对外销售。住宅营销分期——分期开发，分期推售，D组团先行面市。项目工程进度——预计2010年6月份、9月份D组团2栋可拿预售证。2010年8月写字楼封顶，2010年12月商场开业。NOWherewego：住宅为项目运营中核心现金流回收的部分。一期D组团产品为项目首批发售物业。实现住宅销售与综合体运营的多重价值。建立游戏规则大规则1必须站在全局的高度看部分——以综合体产品价值为依托，而不仅仅只是卖住宅商业办公商务公寓住宅酒店公寓周边高档公寓较多住宅高档住宅集中6大五星级酒店集中办公德赛大厦、双子星大厦等甲级写字楼汇聚商务CBD带来大量高等级商务人士商业缺乏有影响力的商业形态酒店运营城市，整合区域城市价值。运营综合体,统筹项目整体价值区域缺乏强有力的商业形态，项目商业打造将弥补城市功能的空白，为项目价值引爆点之一。综合体常用开发模式与驱动因素分析复合综合体商务综合体酒店综合体商业综合体住宅综合体主导发展模式均衡发展以写字楼为主以酒店为主发商业为主以住宅为主驱动外因优越地理位置便利交通条件较大的开发规模物业体量配比相当现在/未来的商务区产业支撑商务族群形成写字楼体量占主导城市核心区内（旁）通达性，昭示性强商旅客流量充足酒店体量占主导城市核心商业区片区消费需求旺盛通达性，昭示性强商业体量占主导新兴/陌生区域人居价值最优未来规划利好住宅体量占主导驱动内因高水准的规划设计齐全的功能体系实力型开发团队实力型管理团队以写字楼主导带动、规划其他功能超高层、现代高科技等价值元素的整合体现项目高档办公功能通过昭示性的写字楼入户大堂划分综合体的功能体系以酒店主导带动、规划其他功能的规模与档次国际高档品牌酒店进驻必备的高档餐饮、休闲购物设施优秀的开发及管理团队以商业为主导带动、规划其他功能的规模与档次先进购物消费理念的整合及规划设计品牌集聚产生的规模效应优秀的开发及管理团队以住宅为主导带动、规划其他功能的规模与档次品质居住社区的打造（造城）完善的生活配套——建议本案采用以先进购物消费理念为主导的商业主导模式。豪布斯卡的舞台——领先时代的都市综合体引领的/活力的/专业的/超值的/令人激动的/充满梦想的…LIVING奢享居所OFFICE商务办公Amusement娱乐休闲SHOPPING摩登汇CLUB摩登俱乐部体验之都ＨＯＰＳＣＡCityinDesires——明日之城——邀您共赏世界ENJOYTHEWORLD东部体验城地理地标心理地标城市名片项目未来发展方向和目标——打造成熟理念，形成城市名片、共享空间。区域中心►一个真正能体现城市名片高度的综合体，应