第一章市场营销策划一般原理

10/22/2019个人名片姓名：夏长春职称：副教授单位：扬州职业大学部门：管理学院营销教研室EMAL:[e-mail]:221809064010/22/2019我们处于一个什么样的时代知识成为首要生产要素的智本时代；经济发展迅速、观念和生活方式变革日益剧烈的时代；人类交往方式加速演化的时代；竞争合作共赢的时代;不断学习提升的时代；创新与差异化致胜的时代。10/22/2019市场营销学是一门经营哲学，营销策划是市场营销的一个分支毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。－菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言10/22/2019营销策划学•营销策划学是一门交叉学科，涉及多学科体系的内容，如策划学、营销学、管理学、心理学、经济学等；•营销策划学不是营销学和策划学的简单的相加，它是研究营销策划的一般原理和营销策划的规律，为营销策划奠定理论基础。•营销策划学是一门实用性非常强的学科,•它既是一门科学又是一门艺术10/22/2019营销的真正成功，在于对市场的战略性思考。世上卖得好的东西不一定是最好的东西。（鲜花为什么总是插在牛粪上，是因为牛粪会服务会沟通。）策划时代来临了！10/22/2019现代企业家必须善于策划，现代商务人员必须善于营销策划“兵才”与“帅才”的区别营销人员与推销人员的区别(案例2只：推销员的故事，卖木梳的故事)10/22/2019案例1：推销员的故事有一个关于推销员的故事曾经广为流传。制鞋公司派出一位推销员去非洲某国家了解当地的市场情况，这位推销员发回一封电报：“这里的人都不穿鞋，没有市场”。公司又派出另一位推销员，第二位推销员发回一封电报：“太好了，这里的人都没穿鞋，市场机会巨大”。这个故事常常被人们用来说明市场销售人员应该如何理解市场机会，第一位推销员一般被理解为态度消极，很容易丢失市场机会，第二位推销员一般被理解为态度积极，善于捕捉市场机会。人们常常提起这个故事的原因是希望向第二个推销员学习。实际上如果故事仅仅到此结束，以上两位推销员都很难说是合格的营销人才。我们可以对这个小故事进行一点补充，公司又派出了第三位推销员，3个星期后，这位推销员发回电报：“这里的人不穿鞋，因此有80%以上的人有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋偏瘦，不适合他们，我们必须生产比较肥的鞋，这里的部族首领不让我们做买卖，我们需要投资约2万美元进贡就可以获得经营许可。这里有人口200万，我们每年大约可以卖20万双鞋。在这里卖鞋我们可以赚钱，预计前2年投资收益率约为20%，低于公司目前在其他市场平均25%的投资收益率，但考虑到周边国家市场具有同样的潜力，预计我们的销量会以每年30%以上的速度增长，收入会增长，成本会降低，两年后的投资收益率会超过30%。”故事补充到这里为止，我们可以初步判断第三位推销员基本上是一位合格的营销人才，原因不在于他给公司报告中的结论，而在于包含了营销策划的一些基本要素。即他经过市场分析得出否定性的结论，仍然可以称得上是一位合格的营销人才。10/22/2019案例2：卖木梳的故事•某大公司为了招聘到最优秀的营销人员，特意出了这么一道难题：要求应聘者在十日之内尽可能地把木梳卖给和尚，为公司赚取利润。有A、B、C三人欣然应聘。他们奔赴各地，访名寺，卖木梳。期限到，三人交差。A君只卖出一把，B君卖出十把，C君竟然卖了一千把，同是卖木梳给和尚，为什么三人的销售额会有这么大的区别？公司主管百思不得其解，后来经过逐一询问，才解其惑。原来A只是想把木梳卖给和尚，他根本没有考虑到木梳对和尚来说有什么作用或好处，尽管他费尽口舌，也卖不出一把梳子，反而被和尚轰出山门，幸好有一个云游僧人可怜他，买下了他的一把梳子，否则，他只好空手而归了。B比A聪明，他对寺院的住持侃侃而谈：‘庄严宝刹，佛门净土，理应沐浴更衣，进香拜佛。倘若衣冠不整，蓬头垢面，实在亵渎神灵。故应在每座寺庙的香案前，摆放木梳，供前来拜佛的善男信女，梳头理发。’住持认为言之有理，便采纳了建议，总共买下了十把木梳。C比B更胜一筹，他为了推销木梳，自己打探到一个久负盛名、香火极旺的名刹宝寺，向方丈进言：‘凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下。大师是得道高僧，且书法超群，可将所题‘积善’二字刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善男信女，梳却三千烦恼丝，青灯黄卷绝尘缘，以显示我佛慈悲，保佑众生，慈航普渡。’方丈闻之，大喜，既然木梳对寺庙有如此多的好处，当即买下一千把梳子，并请C小住几天，共同出席了首次赠送‘积善梳’的仪式。此举一出，一传十，十传百，朝圣者更多，香火也更旺。为此，方丈恳求C急速返回，请公司多发货，以成善事。•在正常情况下显得有些滑稽，甚至不可理解，木梳跟和尚表面上是两个毫不相关的元素，但两位精明善变的卖木梳人通过不同形式都说服了和尚，使和尚心甘情愿掏腰包购买自己本来不需要的东西，这可以说是创造性地开展工作。这说明逆向思维，让两个毫无关联的事情通过创意搭成一个平台，反而达到了很好的效果，这就是产异化产生的效果。10/22/2019几点随想成为明星的路有三条歌星、影星、品牌策划学会策划自己，打造符号人生思想多远，就能走多远。营销无处不在，策划成就人生学会体系化思考营销理论是基石SWOT分析，STP战略，4P理论10/22/2019理论教学：市场营销策划•第一章市场营销策划的一般原理•第二章市场营销策划的流程与策划书的格式•第三章CIS策划•第四章市场营销策划调研•第五章市场定位策划•第六章产品策划•第七章价格策划•第八章渠道策划•第九章促销策划10/22/2019实训教学：项目团队CIS策划；战略性营销策划；战术性营销策划：产品策划，价格策划，分销渠道策划，促销活动策划综合性项目策划10/22/2019思路实训计划讲解、作品欣赏；团队组建、小组分工、项目确定，上报策划进度计划；市场分析、SWOT分析；STP分析；4PS分析；上交策划报告，PPT方式交流10/22/2019学习要求一、团队运作以宿舍为团队，舍长负责制。每人负责一分项目（市场分析-要科学，战略策划-要准确，战术策划-要高明）集体完成营销策划报告。（团队实践成绩相同)二、项目化教学项目确定：校园内企业、校园外企业或创业项目营销策划三、学习与创业、竞赛、实践相结合10/22/2019考核方式60％理论+30％实践+10％平时=总成绩10/22/2019本章主要内容策划与营销策划的含义营销策划的目的与特点营销策划的内容与框架营销策划的过程与方法◆◆◆10/22/2019导入案例1营销策划让王老吉从一亿到十亿10/22/2019作为中国民营企业的王老吉,一下就捐款一个亿,真的太恨了,网友一致认为:不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶,今年爸妈不收礼,收礼就收王老吉!支持国货,以后我就喝王老吉了,让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!封杀“王老吉”10/22/2019营销的传播路径IM软件论坛博客门户媒体10/22/2019《北京晨报》的报道这个“正话反说”的“封杀王老吉”倡议，昨天在天涯社区发出后，迅速成为最热门的帖子，很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥，但看到具体内容后却都是会心一笑并热情回帖。到昨天下午，帖子几乎已遍及国内所有的知名社区网站与论坛。10/22/2019业内评论这是“真正的”网络事件营销！抛开是不是利用了网民的爱国热情不谈，经典在它帮助品牌树立了形象，经典在它提升了消费者对于品牌的忠诚度，经典在它最终促进了销售，经典在它完美的运用了互联网的口碑传播力量！再次忠心的祝贺创造了中国互联网营销史上的一个经典案例。成功之一：借势“灾难营销”成功之二：制造事件，依靠网友的单纯性，易煽动性。王老吉迅速成为论坛、博客讨论的焦点话题。但需要更强有力的话题让这场讨论升级。《封杀王老吉》成为了由赞扬到付诸实际购买行动的号令。成功之三：推动，背后网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导至关重要。10/22/2019营销数据的分析王老吉营销的主要媒介为社区，根据iResearch的数据调查表明。社区活跃人群主要的年龄层次分布在19-30岁。根据新秦研究咨询的数据调查表明。19-30岁人群中更偏好碳酸类、果汁类饮料。而茶类饮料高消费量比重超过30岁。10/22/2019营销效果的思考如果王老吉希望通过事件去影响19-30岁的人群，使热衷于可口可乐或者汇源果汁的消费者转移到茶饮料的购买，他需要更多的是联系，而并不是猎奇与娱乐。可口可乐联系的是美国文化，是时尚、更是一种流行。汇源果汁联系的是自然与健康。王老吉通过封杀王老吉营销活动，给消费者的联系是王老吉=地震捐款大户？10/22/2019导入案例2:蒙牛酸酸乳“超级女声”营销•如果要评出2005年度的市场营销策划冠军，选择“超级女声”这个案例应该没有人有意见。事实上，2005年影响中国老百姓最大的娱乐事件也是首推超级女声这档节目•时间：2005-2010–始作俑者：湖南卫视–新名词，新现象：海选、PK；玉米、凉粉、雪梨、蜜糖、维生素、飞碟、芝麻、维生素、蜜糖等粉丝团名字–受益者：蒙牛集团、湖南卫视、天娱传媒公司、电信运营商、掌上灵通公司等–催化剂：爆料、炒作、联盟合作、营销与娱乐结合10/22/201910/22/2019•各方受益情况•湖南卫视赚广告、短信收入，总收入过亿元。•上海天娱传媒有限公司(该公司由湖南广电集团全资控股，2004年5月24日在上海注册成立)定位已明确为一个集“影视制作、唱片发行、艺人经纪以及演出策划”等为一体的商业模式。•作为‘超女’品牌的所有者，这个品牌现在值几个亿，重点操作的领域放在了“超级女声”品牌延伸的产业链10/22/2019•蒙牛：•1亿冠名广告，2亿地面推广，2005年酸酸乳销售额25亿左右。•掌上灵通：•“超女”2005年度的短信收入达到了3000万元左右，由湖南卫视和负责此次短信投票平台的灵通网按一定比例分成。•“掌上灵通”被认为捡到了“超女”掉下的馅饼，其在纳斯达克的股价也出现了较大上涨。更重要的是，“掌上灵通”由此积累了大量的手机用户，都有可能转换成它的订阅产品用户。10/22/2019•百度借“超女”坐收“渔人之利”•“超级女声”动用了电视、电信和互联网三网结合的强大推动力，在“超女”比赛中，平均每秒就有四个人同时在超级女声吧发帖。•文化领域掘金“后超女经济”•音像领域出手最快，广东美卡文化音像有限公司以百万元版费拿下了“超女”所有音像制品的版权，“超级女声终极PK”唱片在全国上市。而声称搜寻“落选超女”的飞乐唱片行动也迅速推出了广东“落选超女”邵雨涵首张专辑，音像制造商已经把“超女”当作疲软唱片业的一针强心剂。10/22/2019•多家出版社也打起了“超女”的主意，争抢“超女”画册、“超女”书籍。其中动作最快者，莫过于中信出版社在“超女”总决赛后一个星期即上市的《我为超女狂》一书。•演出方面，天娱组织的“超女”巡回演唱会在十大城市展开，票房颇丰。10/22/2019请思考：“超女”给哪些方带来了哪些益处？“超级女声”突破了原有的电视节目在收视率和广告之间赢利的商业模式，创造性地制造了更多赢利点，而且使各个赢利点环环相扣，互相增益。“超级女声”在商业模式创新上还有非常重要的意义：赞助商（蒙牛）、运营商（天娱公司）、湖南卫视(CP)、掌上灵通(SP)、百度（网络支持）以及唱片、图书商等形成了一个针对同一目标消费者进行服务的产业链，并获取利润实现价值。他们互相依存、优势互补、互动，是一个不可分割的整体，使客户价值链产生和谐共振，真正实现了客户价值的最大化。10/22/2019一、策划与营销策划（一）策划的定义“计划、打算”——《辞海》“筹划、谋划”——《现代汉语词典》“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为”——《哈佛企业管理丛书》10/22/2019“为了解决现存的问题，为实现特定的目标，