第七章网络营销产品策略

第七章网络营销产品策略知识点：网络产品的整体概念，网络产品分析，网络产品组合，网络新产品开发，网络品牌策略。难点：网络产品营销中应注意的问题，域名、品牌与管理，注意力经济与网络品牌第七章网络营销产品策略本章要求：掌握：掌握网络产品的整体概念，网络产品定位，网络产品组合，域名和网络品牌，网络新产品开发要点。了解：了解软件产品的属性，网上新产品试销与上市，网络品牌的特性7.1网络产品概述产品是指能给组织或客户需求带来满足的各种效用的总和，产品策略是产品定位、产品组合和产品开发的方法和技巧的总称。在网络营销条件下，产品策略的内容已由原来的实物产品与服务策略转化为实物产品策略、软件产品策略、信息产品策略和服务产品策略四位一体的产品策略。7.1.1网络产品的整体概念网络产品是指在互联网上开展营销活动的产品和服务。一般可分为5个层次来理解。1．核心利益层次2．有形产品层次3．期望产品层次4．延伸产品层次5．潜在产品层次7.1.2网络产品定位网络产品定位是指确定何种类型的产品适合在互联网上进行营销的过程。适合定位于网络销售的产品一般应当符合以下基本要求：1．产品性质适合网上销售2．产品质量保证3.产品的文化格调4．品牌的知名度5．产品的主要目标市场6．产品价格较为低廉7．2网络产品分类在实际的网络营销过程中，用于网络经营销售的产品，按照产品形态的不同，一般可以分成四类产品：实体产品、软件产品、信息产品和在线服务产品。7.2.1实体产品实体产品是指具有物理形状的物质产品，它可以是任何销售形式中的产品主体，它也是网络营销未来发展中的主体产品类型。实体(或实物)产品包括工业产品、农业产品和民用品等常规产品，其营销方式主要是先由客户进行在线产品浏览和选择，然后再由商家组织送货上门服务。7.2.1实体产品在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式有所不同，在这里已没有传统的面对面的买卖方式，网络上的交互式信息沟通成为买卖双方交流的主要形式。客户通过卖方的主页考察其产品，通过填写表格或其它网络沟通方式表达自己对产品品种、质量、价格、数量等方面的要求与选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门，这一点与邮购产品颇为相似。但是，对具体产品而言，不同实体产品应作不同分析。1．网络传播与网络销售在网络上进行实体产品销售时，首先应分析产品信息宣传、促销活动或通过网络进行产品销售两方面与不同产品性质的关系。(1)适合网络宣传、不适合在线交易的产品(2)既适合网络宣传、又适合在线交易的产品(3)图书：当前最适宜网络销售的产品之一2．实体产品网络营销应注意的问题（1）产品自身性能（2）营销区域及物流配送体系7.2.2软件产品在网络市场上销售的产品中，软件产品占有相当的市场份额，该类产品一般包括系统软件和应用软件两大类型。1．软件产品的属性（1）软件产品的无形性（2）软硬件的配套性（3）软件产品技术含量高（4）软件产品的升级（5）服务在软件产品中占重要地位7.2.2软件产品2．软件产品适合网上销售每个使用Internet的人都在使用计算机，都在使用软件，这是一个拥有庞大客户群的市场。如果考虑到没有上网的计算机用户，这个市场还要更大。计算机软件通过普通渠道销售必须先存到磁盘或光盘上，然后加以包装，再通过批发商、零售商到达客户手中。这个过程使得软件的成本大大增加，而直接通过互联网下载软件，可以省去一切物理材料，而且快速、方便。著名的微软公司、Intel公司在互联网上都有自己的站点。7.2.2软件产品当用户购买实体软件时，往往对软件的多种功能不一定十分不清楚，因而会影响他们的购买欲望。在线网络软件销售商常常提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并提出意见。当用户熟悉了该软件并对该软件爱不释手时，便会主动购买且可能成为软件的义务推销员。7.2.2软件产品在线销售软件同销售其他产品一样，也存在销售风险。软件产品出版商担心自己的产品被盗版，这种可能总是存在的。计算机专家一直在寻求解决方法，如在特定时间内将文件加密，或是控制软件在未付费和未注册情况下不能工作等，软件出版商也可以选择适合于自己的技术防范措施，同时，政府的有关法律也在不断完善。7.2.2软件产品3．软件市场的特点和营销要点软件市场的特点包括：需求价格弹性较小；需求潜力较大；消费具有延续性；专业人员理性购买；需求受宏观环境影响较大；尤其是由于软件特殊的产品形态、先进的销售方式和丰厚利润的吸引力，软件市场往往呈现出激烈的竞争局面。7.2.2软件产品4．软件营销工作中应重视的几个问题（1）供需关系问题。（2）竞争问题。（3）信息处理问题。（4）宏观调控问题。7.2.3信息产品信息产品是指电子报刊、电子图书、数字电影等，以提供信息资料为主旨的数字化产品。数字化信息将会成为未来出版的主流。7.2.2软件产品软件产品的营销要点是（1)产品开发要保持连续性和相关性。（2）要采取灵活的促销方式和先进的营销手段。（3）要根据实际情况确定销售渠道。（4）要采取灵活的价格策略。7.2.3信息产品1．信息产品的巨大市场潜力经营信息产品不象经营软件产品那样复杂，从此意义上讲，信息产品经营具有巨大市场潜力。信息产品易于销售的另一个原因是约束条件较少，如果销售药品，需要得到药物管理、安全和商检部门的认可。信息产品在网上畅销还有一个最重要的因素就是我们现在的社会已经发展成一个信息渴求的社会。那些可以让生活变得轻松舒适的知识信息颇受欢迎。7.2.3信息产品2．制作信息产品应注意的问题制作信息产品时应当注意以下几点：（1）做成Word或TXT文件，并在网上提供下载。使用软件使这些文件只能在某一计算机上运行。制作成本一般较低，因此，售价基本上就是可获得的利润，而且操作过程全自动。7.2.3信息产品（2）提供的打印格式，应注意装订和包装的精美。（3）如果要做成录像带或CD形式，一定要确保质量。（4）由于信息产品大多属于国际化产品，因此，生产与经销商在信息产品的制作与提供上，要特别注意，一定要符合国情、民情、国家利益和国家的有关政策。7.2.4在线服务产品在线服务产品是通过Internet提供的各种不同类型的服务产品，这些服务大致可以分为两类：第一类是产品服务；第二类是非产品服务。7.2.4在线服务产品1．产品服务产品服务，按其营销过程来划分，一般有售前、售中和售后服务三种类型。（1）网络售前服务（2）网络售中服务（3）网络售后服务在线服务产品策略产品服务策略提供良好的服务是实现网络营销的一个重要环节，也是提高客户满意度和树立良好企业形象的一个重要方面，企业在进行网络营销时，可采取以下几方面的服务策略：在线服务产品策略●建立完善的数据库系统。以客户为中心，充分考虑客户所需要的服务以及可能要求的服务，建立完善的服务数据库系统。在线服务产品策略●提供网上的自动服务系统。依据客户的需要，自动、适时地通过网络提供服务。例如，客户在购买产品的一段时间内，提醒客户需要注意的问题。同时，也可根据不同客户的不同特点，提供相关服务，如在年节假日问候或祝福客户及家人等。在线服务产品策略●建立网络客户论坛(又称为虚拟社区)。透过网络对客户的意见、建议进行调查，藉此掌握和了解用户对产品特性、品质、包装及式样的想法。在条件许可的情况下，也可根据一部分客户对产品的特殊需求，提供相应的产品和服务。例如，客户对颜色、式样的特殊要求等。在线服务产品策略●建立“虚拟展厅”。用立体逼真的图像，辅之于动态、音响等展示自己的产品，使客户如亲临其境一般，感受到产品的存在与使用，对产品的各个方面有一个较为全面的了解。在建立“虚拟展厅”传递信息时，为更好地满足客户的需求，企业应在“展厅”中设立不同产品的显示器，并建立相应的导航系统，使客户能迅速、快捷地寻找到自己所需要的产品及有关信息。在线服务产品策略●设立“虚拟组装室”。在“虚拟展厅”中，对于一些需要客户购买后进行组装的产品，可专门开辟一些空间，使客户能根据自己的需求，对同一产品或不同产品进行组合，更好地满足客户个性化需求。在线服务产品策略●建立自动的信息传递系统。在该方面，企业一是要建立快捷、及时的信息发布系统，使企业的各种信息能及时地传递给客户；二是要建立信息的适时沟通系统，加强与客户在文化、情感上的沟通，并随时收集、整理、分析客户的意见和建议，在改进产品开发、生产及营销的同时，对于那些为企业提供信息帮助的客户，应给予相应的回报。在线服务产品策略●提供FAQ(FrequentlyAskedQuestions，常见问题解答)栏目。通过FAQ等方法可有效地降低人工回答客户产品咨询的费用。客户可以在任何时刻通过网络获得产品支持，因为网络能实现真正意义上的24小时服务，这无疑会增加客户的满意程度。当客户习惯了网络产品支持后，企业可以精简产品支持部门的员工，或培训他们以解决更高层次的问题。在线服务产品策略如Microsoft公司的网站中有非常详尽的“KnowledgeBase(知识库)”，对于客户提出的一般性问题，在网站中几乎都有解答。同时还提供了一套有效的检索系统，让人们在数量巨大的文档中快捷地查找到所需要的东西。设计FAQ需要注意两方面的问题：一是要经常更新问题，保证FAQ的效用；二是提供搜索功能，将客户最经常问的问题放到前面，保证FAQ简单易用。7.2.4在线服务产品2．非产品服务非产品服务分为普通服务和信息咨询服务两大类。普通服务包括远程医疗、法律救助、航空火车定票、入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、电脑游戏等；而信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。7．3网络产品组合产品生命周期的理论指出，企业的产品都有其投入、成长至衰退的发展过程。因此，从事网络营销的企业不能只经营单一的产品，一般应同时经营多种网络产品。现代企业所经营的产品往往种类繁多，如美国光学公司生产的产品超过3万种，美国奇异电气公司经营的产品多达25万种。但是并不是企业所经营的产品无条件地越多越好。一个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的?这些产品之间应该有些什么配合关系?这就要根据规模经济的一般原理，实现有效的产品组合。7.3.1产品组合的内涵1．何谓产品组合产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。产品组合包括四个变数：宽度、长度、深度和相关性。7.3.1产品组合的内涵产品项目是产品目录上列出的每一个产品。产品线是指一组密切相关的产品项目。所谓密切相关是指这些产品都能满足某种需要(即使用功能相同而规格不同)；或者必须被同时使用；或者卖给同一顾客群；或者是通过相同的销售渠道出售；或者同属于某种价格范围之内。7.3.1产品组合的内涵产品组合的宽度，是指一个企业生产经营的产品大类(产品线)有多少，多者为宽，少者为窄。产品组合的长度，指企业所有产品线中产品项目的总和。7.3.1产品组合的内涵产品组合的深度，指某一产品大类(产品线)中所包含的产品项目的多少，多者为深，少者为浅。7.3.1产品组合的内涵产品组合的相关性，是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的关联程度。分析企业产品组合的宽度、长度、深度和相关性，有助于企业更好地制定产品组合决策。在一般情况下，扩大产品组合的宽度和长度，有利于开展多元化经营和使产品线丰满充裕；增加产品组合的深度和相关性，有利于占领更多的细分市场，满足更广泛的客户需求。7.3.1产品组合的内涵2．产品组合的选择产品组合要在四个层次上做出抉择：（1）在产品品种层次上所需要解决的问题是：产品品种的开发、改进、升级或淘汰；（2）在产品项目层次上所需要解决的问题是：产品项目的增加、修改或减少；（3）在产品线层次上面临的抉择是：关于产品线的伸展、填充或收缩的问题；（4）在产品组合层次上面临的抉择是增加、加强、简化或压缩哪些产品线的问题。7.3.1产