第一讲_营销策划的理论基础1

营销策划左仁淑市场营销策划2教师简介•左仁淑博士教授教授级管理咨询师•川大工商管理学院市场营销系主任•国际金融公司CPDF认证高级培训师•中国市场营销总监全国十大优秀培训师左仁淑市场营销策划3学习目标•正确认识营销策划的依据•把握营销策划的原则与程序•学会营销策划的基本方法•如何正确撰写营销策划书•提升营销策划的实战能力左仁淑市场营销策划4课程收获•形成一个系统的营销策划思维•体验营销策划的具体职责•感受多个成功营销策划案例•学会多个营销策划方法•做至少两个的策划方案左仁淑市场营销策划5课程教学的方法•教师讲授与专家讲座相结合–（1）营销策划组织工作–（2）房地产策划案实战左仁淑市场营销策划6专业知识学习与实战训练相结合•案例分析与讨论•方案制作•营销策划大赛左仁淑市场营销策划7参考资料•1、营销策划，于建原，西南财经大学出版社，2005•2、企业营销策划，叶万春，中国人民大学出版社，2004•3、顶尖策划，雷鸣雏，企业管理出版社，2004•4、营销大策划，肖志营，天津人民出版社，2004•5、营销策划学，陈放，蓝天出版社，2005•6、策划，雷万里，中华工商联合出版社，2004年•7、广告策划，张翔、罗洪程，中南大学出版社，2003•８、创意赢利新模式，徐天铎，中国纺织出版社，２００７•8、网站：Emarketing中国营销传播网左仁淑市场营销策划8关于营销策划的职业资格•市场营销总监–中国教育部、中国市场营销学会–两类：市场营销总监和市场营销经理–营销师•2002年劳动和社会保障部•二级：营销师和高级营销师左仁淑市场营销策划10市场营销经理•中国商业技师协会•二级：高级市场营销经理与初级市场营销经理左仁淑市场营销策划11WBSA国际商务策划师–1998年美国、加拿大、英国、南非、中国、马来西亚等国成立–三级：商务策划师、助理商务策划师、企化员–人事部全国人才交流中心参与左仁淑市场营销策划12考核要求•小组讨论与发言（20%）•小组策划案（30%）•期末考试（50%）左仁淑市场营销策划13第四届营销策划大赛•冠名企业：四川星慧集团•对象：酒店、康乐中心、房地产•时间：3月15日—5月底左仁淑市场营销策划14小组建设–团队命名及其诠释–团队精神–团队成员与分工–PPT及展示任务要求–人数6-8人–性别比例组织要求–三个寝室以上左仁淑市场营销策划15营销策划人员的职责•营销策划部建立•营销策划人员管理•市场分析•策划方案设计•商务谈判•策划方案的实施左仁淑市场营销策划16营销策划人员素质与能力•见附件左仁淑市场营销策划17策划从超女谈起•超女策划成功的关键要素左仁淑市场营销策划1805超级女生赚了多少?•蒙牛:–投资1400万,酸酸乳全国销量从７个亿增加到２５亿•湖南卫视–6进5,广告收入达240万–短信收入:一场100万•天娱:–超级女生专辑和全国巡回演唱会\广告代理费左仁淑市场营销策划19超级女生：营销模式•梦想＋快乐选举＋商家联姻–有梦便创造世纪•不用报名费，海选，无门槛大众参与–全民快乐•海选，煽情的PK,强大的亲友团–商家联姻•广告主、广告商、媒体、信息运营商、经纪公司左仁淑市场营销策划20专题•第一讲营销策划的理论基础•第二讲营销策划原理与思维•第三讲营销策划组织工作•第四讲新产品上市策划•第五讲CIS策划•第六讲广告策划•第七讲营销策划实战训练左仁淑市场营销策划21第一讲营销策划的理论基础•市场营销基本理论–市场营销的思维框架–市场营销手段变化•营销策划的依据–什么是策划–营销策划的特点–营销策划的内在依据左仁淑市场营销策划22一、市场营销基本理论•1、市场营销的思维框架•2、市场营销手段变化左仁淑市场营销策划23营销理论总括•1234N•1个理念：以顾客为需求为导向•2个纬度：企业发展与顾客满意•3个思想：定位思想、战略思想和竞争思想•4个策略：4P/4C/4R•N个方法：市场分析法、市场调查法、营销策划……左仁淑市场营销策划241、市场营销的思维框架营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计左仁淑市场营销策划252、市场营销手段的变化•营销手段的变化从王婆卖瓜说起•……左仁淑市场营销策划264P’S策略地点产品价格促销左仁淑市场营销策划27大市场营销观政治权利Power公共关系Publicrelation6P10P探查probing分割partitioning优先prioritizing定位positioning人people11P左仁淑市场营销策划28策划设计主题：庆祝三八妇女节要求：扩大活动影响力左仁淑市场营销策划294C’s理论•4Cs：消费者需求（customer）•成本（cost）•方便（convenience）•沟通（communication）–卖点与买点分析左仁淑市场营销策划304R理论•Reaction——反应；市场响应速度•Relativity——关联；用户关联，产品关联，利益关联•Relation——关系；关系营销•Retribution——回报；企业满意左仁淑市场营销策划314V理论•Variation——差异化•Versatility——功能化•Value——附加价值化•Vibration——共鸣左仁淑市场营销策划32二、市场营销策划的依据•1、什么是策划•2、营销策划的特点•3、营销策划的内在依据左仁淑市场营销策划331、策划是什么•辞源：筹谋•辞海：亦称策画，计划、打算•策划：人们事先的筹措活动，即思维体系运用知识和能力进行思考运筹的过程。•与计划比：有策略地实施计划的程序•对生产力的各要素、资源重新整合产生1+12的效果左仁淑市场营销策划342、策划的特点•（1）无处不在的社会行为•策划的分类商务策划社会文化策划政治、军事策划其他策划公司战略策划营销策划管理策划投资融资策划新闻传播策划社会公益策划影视策划旅游策划文艺演出策划体育赛事策划国家形象策划外交策划军事策划战役策划节日庆典策划会议策划左仁淑市场营销策划35（2）策划是以事实为根据，以假设为先导的创造过程•牦牛壮骨粉：吸收•大红鹰申奥：赞助学概念左仁淑市场营销策划36（3）策划是高难度的智力活动•综合的知识体系与高智慧•丰富的实践经验与高创新左仁淑市场营销策划37（4）策划具有明确的目的与特定的程序•调研•创意•定位•决策•执行左仁淑市场营销策划38营销策划的特点•差异性•形象化•情感化•渗透性•灵活性左仁淑市场营销策划393、营销策划的内在依据•从营销来看，消费者的本质是需求•需求五层次•从营销来看，产品的本质是效用•建立消费者需求与产品的关联左仁淑市场营销策划40马斯洛需求五层次生存安全社交尊重自我实现左仁淑市场营销策划41产品构成•核心产品•形式产品•附加产品左仁淑市场营销策划42营销策划的内在依据生存需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求附加效用形式效用核心效用左仁淑市场营销策划43策划外在的方法•4P/4C/4R•有效资源的关联•内在关联的相对稳定；外在资源的多样化左仁淑市场营销策划44策划的目的•关联：孤立的事物没有价值；事物的意义在于事物之间的关联性。•事物之间的关联具有多种方式；•不同的关联方式有不同的价值•策划目的是借助资源之间的不同关联达到对资源效能的放大。左仁淑市场营销策划45如何以消费者为中心消费者是谁年龄性别职业民族消费者的需求是什么顾客让渡价值消费者消费的时空营销组合的应用左仁淑市场营销策划46案例:心相印纸巾上市策划–该策划的程序有哪些？–该策划具有哪些特点？–品牌定位的依据有哪些？左仁淑市场营销策划47小结•市场营销是以顾客需求为导向的活动，营销的出发点是需求，营销的核心是交换，营销的目的是顾客满意•市场营销活动的基础是市场调查，市场营销的重点是STP;市场营销的手段有4P、4C、4R，他们是相互补充的关系。•市场营销策划的内在依据建立消费者需求与产品的关联